导读：近日，母婴行业观察创始人杨德勇对话分众传媒创始人江南春，江南春就“流量见顶、存量博弈下，企业如何抓住人心红利”主题展开精彩分享，并就用户问题进行了耐心且细致的解答，全程两个多小时条条箴言，句句干货。以下为直播内容整理：

最近大家有没有看到我写的一本书叫《人心红利》，其中讲了几个观点，第一个我认为在中国的人口红利结束了，母婴人肯定深有体会，2015年之后小朋友越来越少，在人口红利结束之后，你可以发觉人心红利的时代来了。第二个是，你会发现流量红利结束了，便宜的流量在2018年之后就没有了，在流量红利结束之后，精神红利正在展开。

所以在中国什么红利一直在？供给红利。整个供给能力越来越强，中国的制造业能力不断前进。但从需求端来看，市场上的消费能力并没有像供应端一样快速增长，无论你是卖奶粉的还是卖纸尿裤的，还是其他各行业都进入了一个存量博弈的时代。什么叫存量博弈？就是每个人都觉得自己可以“以价取量”，但其实竞争对手杀得更快，所以就“量价齐杀”了。所以中国就陷入到了价格血战当中，母婴行业也不例外。价格血战产生了三种情况：第一带来了利润恶化；第二是牺牲用户体验，大家都想把东西做好，把成本降下来，这样一来用户体验就会更差；第三，拉低品牌认知，因为你不断的促销降价，你的品牌认知就很难上来。

在消费升级大势之下，中国的中产阶级从2.25亿发展到2025年可能会有5亿，也就是说，中国3-5亿中产的消费升级才是未来的大主题大格局。中国重回世界第一的一个浪潮当中，我觉得最重要的就是如何抓住这次消费升级的过程。面对当下的市场我们有两种选择，一是继续搞促销搞流量，可能最开始抓住流量红利的时候还有效，但现在流量红利没有了，你会发现合适的价格流量已经见顶了，时间长了就不促不销，促了也不销，流量成本不断上升，把企业的利润都侵蚀掉了。第二种选择是只要增长，那么就必须接受更贵的流量，但这个时候利润是负增长，甚至是亏损的。

如果你不靠促销、不靠流量还是跌回去了，那就还有另外一条路——走向品牌曲线，即因为相信，所以看见，你可以发现它是从量变到质变，你在越过拐点之后就会持续的上升。但是有一个问题，就是你刚起步的时候，不是今天做了明天就能看到效果，这个时候你能不能坚持得住，有没有足够的雄心和定力？因为我们都知道流量是无法持续的且成本会越来越高，你如果不去搞品牌，你的生意是无法持续的，而一旦品牌曲线越过拐点之后，你会迎来持续且稳定的增长。那么我觉得在中国未来5亿中产阶级消费升级的过程中，只有你开创了差异化价值，你打造的自己的品牌力，才是你面对价格战，抵御风险最好的免疫力。

我们中国的商业战争其实经过了三个过程，第一个过程最早是生产端战争，短缺经济时代，谁有优质的供应链谁就会赢，你可以发现广东人最厉害，他们总是能把最优质的的工艺搞起来。进入第二阶段，大家都有优质供应的时候，渠道开始起来，宗庆后先生把一瓶水卖到250万个网点，在这个渠道为王的时代，谁渠道点多面广，渗透率高谁就是王。在今天，京东、天猫想买什么东西都能买到，渠道同质化、生产过程化，这种情况下，消费者变成了真正的决策者，用户选择权时代到了，每一个品牌之间竞争的也是消费者心中的选择权之战。因此，选择你不选择竞争对手的理由是什么？这是每个品牌都面临这个问题。

首先产品好是个基础，但产品好不一定会赢。因为现在的产品越来越同质化，你的创新会被迅速地模仿，所以你只是产品领先对手还不够，你必须在认知上领先对手，你的产品优势要能转化成消费者认知优势。最后你可以发现，其实消费者还是通过品牌来感知的，品牌的认知会影响顾客对产品的感知和期望。很多人都说我的产品比我的甚至行业的老大做得都好，我就是卖不过它。这很正常，因为你的认知卖不过他，品牌认知比产品更重要。所以，商业竞争到第三个阶段，本质上是品牌认知之战。

你可以发觉在今天中国还有一个现象，玩流量的玩不下去了，比如三只松鼠和完美日记，慢慢地它们的利润不断被挤压，在这个过程中流量也越来越贵，也许你会说你的流量算法水平很高，但说到底你水平再高也算不上平台的算法，比平台更高级的算法叫人心算法。品牌就是人心的算法，你能算懂人心，那么平台也奈何不了你，因为你是消费者心中不假思索的第一选择，你是标准。举例来看，现在中国资本市场哪些股票才是真正长期值得拥有的，比如金龙鱼、农夫山泉、海天酱油，你很难想想一个卖酱油的能卖到几千亿，但是你试想一下，今天有谁能打败海天酱油吗？头部力量会越来越强，因为没有人能撼动得了它，这是一个正循环，正向的加强。

所以最后还是要看品牌，要成为那些在消费者心智中的首选品牌，你必须在消费者心中占据一个品类或者是占据一个清晰的特性，这样当消费者有需求的时候，你的品牌才能立刻成为首选，这就是王道。道是什么？得道多助，失道寡助，得人心者得天下。道是赢得人心，流量只是赢得人心的结果。我们为什么认为淘宝有流量，因为它是万能的，淘宝什么东西都能买到，京东为什么有流量，因为你上午买了下午就能收到，所以你会发觉流量是品牌赢得人心的结果。所以当你在消费者心中你的这个品牌等于一个特性的时候，就会成为消费者的首选，你才能免疫未来的价格战、促销战和流量战。

怎么赢得流量占领消费者心智？我教大家四个方法，第一个方法叫封杀品类，你封杀了品类，你就是行业老大，或者行业没有老大，你冲上去把老大封杀了，消费者就会认为你是老大，这是最简单的方法，消费者同情弱者，但崇拜强者。上天猫就够了，别的地方不用去了，这就是老大讲话的阔气。第二个叫占据特性，天猫虽然是老大，但它送货慢，京东多快好省，上午买下午到，这叫占据特性。第三个叫垂直聚焦，打不过天猫和京东，唯品会在特卖这个领域更专业更专注。第四个是开创新品类，拼多多直接做起了社交团购，拼得多省得多。所以你可以发现，老大打的是防御战，守住自己的山头，老二打的是进攻战，进攻老大的山头，老三这是游击战，守住自己能守得住的小山头，老四叫侧翼战，在无人地带降落，开创自己的新品牌。

商业战争通常就这四种模式，所以我觉得中国最大的机会或者说新消费品牌最大的机会就是开创一个新品类，并且成为这个品类的老大。

举例来说，要你一句话表述品牌打入消费者心智，你会说什么？是选择你而不选择别人的理由。大家不要觉得广告语只是广告公司的事情，广告语是品牌的一种竞争战略的浓缩。所以一个好的广告必须具备这三个特点，第一符合产品优势点，第二，体现跟竞争对手的主要差异，第三，契合消费者痛点，三点合一才能形成有效的竞争战略。

如何评价三点合一？有三个判断标准：第一叫顾客认，第二叫销售用，第三是对手恨。比如怕上火喝王老吉，销售人员会用这个点。对手恨不恨？“怕上火喝王老吉”这句话，已经长在消费者心智中，对手恨得牙痒痒。但是为什么很多人说品牌广告不起作用，我想说的是，主要是会写品牌广告的人太少了。

所以我觉得找到一句好的广告词只是第一步，第二步是要抓住时间窗口进行饱和攻击，最终才能抢占顾客心智，赢得心智产权。以妙可蓝多奶酪棒为例，在它之前，百吉福做了十年，在中国奶酪棒市场处于绝对的领先，但在消费者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住时间窗口饱和攻击，顺利抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。但是如果百吉福经常在消费者看到的广告中不断出现，那么在消费者心目中，“选奶酪就吃百吉福，连续10年，销量遥遥领先”，那么可能妙可蓝多就不会有机会。但事实上百吉福这样的法国佛系公司很少去打广告，所以它在消费者大脑中并没有形成强认知。它确实通过渠道的布局以及时间的累积做了十个亿，但是并没有成为奶酪第一品牌，因为，只有第一个打入消费者心智的才叫第一，第一个做的从来不叫第一。

所以，我当时就觉得妙可蓝多是完全可以去做的，因为妙可蓝多的名字太难记，我们就可以套用了“两只老虎”的一句旋律编了一首歌，“妙可蓝多、妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒......”，唱到最后，大家都知道，儿童奶酪棒就选妙可蓝多，也正是如此，妙可蓝多第一年从1.7亿涨到了8个亿到去年27亿，然而在这之后我发现，现在吃过的人很多，但是频次不够高，可能一年才吃过五袋，那么要怎么样增加频次呢？紧接着它后来的广告就顺利上场了。“作为一个负责任的妈妈，每天都要给孩子们准备妙可蓝多，早上出门来一个，晚上回家来一个，运动分享来一个。”

妙可蓝多今年要怎么继续突破？必须让妙可蓝多成为刚需！要想你的孩子比你棒，就要吃妙可蓝多奶酪棒，这其中，长高是一个核心观点。大家都知道，十斤牛奶才能制成一斤奶酪，所以你可以发现这才是刚需，抓住刚需就能顺利跑到60亿，再到100亿。所以人家说，妙可蓝多奶酪为什么增长这么快，实际上你可以发现从分众电梯间不断唱歌洗脑到后来暗示你要吃三根要长高，三段论下来，他就会变成一个60亿的公司。

中国市场真的是太可怕了，太大了，有太多机会了，但百吉福显然没有占住那个位置，在它没有充分打广告的时候就给别人留出了巨大的机会。所以我为什么总要讲饱和攻击，杰克·特劳特先生的《商战》这本书中有一个观点是，“要进入消费者的大脑，一定不是和风细雨，而是暴风骤雨”，因为消费者的大脑有一个屏障，如果你不到90分是很难打动消费者的。

举个例子说，过去10天每天看100个新闻，一共看了1000条新闻，请问你记住了什么？我估计就三件事，一是小米造车，二是新疆棉花事件，三是杨洁篪和王毅对话老美，很明显这三件事都很重要，这种刷屏级的新闻浓度足够高，你就一定会记住的。所以我一直说，要有足够的浓度和强度去穿透消费者心智的屏障，比如，“农夫山泉有点甜”这句话是在2013年之后变成了“大自然的搬运工”，已经有七年时间不用了，但是消费者没有忘记，一旦注入打透了就是你的资产，一劳永逸。

总的来说，你要开创一个品类和一个特性，抓住了一个时间窗口进行饱和攻击，再建立新的心智产权，这是我跟大家分享的几个观点。

Q&A

Q：现在都说品效合一，互联网真的能打造品牌吗？

A：我觉得品效合一是个伪命题，互联网在很多情况下造成的是信息困扰。

第一个，互联网需要品牌，但互联网打造不了品牌。很多朋友说互联网信息透明了，消费者可以自己去找信息，但你们这种品牌广告都是信息不透明的产物。比如我买宝马还是买奔驰，网上去看看大家自己怎么看的，事实上这样你永远得不出评论。因为互联网上的信息鱼龙混杂，当每个人都可以发言的时候，这些信息一半是你的水军写的，一半是竞争对手的水军写的，这还有什么真相吗？所以我说实际上在今天，表达的机会被过度滥用了之后，其实你在互联网上是找不到事实的。

在这种情况之下，消费者还是根据品牌来决策，品牌是信息的简化器。也就是说，比如你不知道买宝马还是奔驰，你上网看了一下，你看到了一堆宝马写的文章，也看到了一堆奔驰写的文章，两边交锋之后你就不知道怎么决策了，这时候你是不堪重负的，你看了很长时间，你也得不出结论。最后你得问自己到底是要坐的还是要开的？“开宝马坐奔驰”，最后发现自己开不了，开不了那就坐奔驰了。你最后买奔驰了，这还是通过品牌选择的，这是一个。

第二个是，现在大家都喜欢讲互联网、数字化，互联网讲的是精准营销、直播电商、品效合一，似乎这个不需要品牌广告了。但其实我觉得一个碎片化、粉尘化的时间和流量，它只不过是解决了这些问题：它是有作用的，大家就买它；什么时候买它？什么价格买它？更低价去买它。

它没有解决一个品牌的问题是什么？品牌的问题是爱它，为什么爱它？有多深？没有爱的买是单次的，是不持久的，没有品牌广告去累积、固化消费者的认知和信任，销量是不可持续的。消费者可以因为今天低价尝鲜买了你的产品，也会因为明天对手更低价的展示，而去尝试别人的东西。所以我觉得品牌是一种护城河，品牌是我们建立信任，降低交易成本，创造交易溢价的核心的东西，它是我们提升溢价、提升忠诚度的一个核心的方法，是能够让客户保留下来的很核心的要素。

所以不管有多少人告诉你，说现在都是直播电商，不需要品牌了，品牌是过去时代的产物。我认为你都千万不要相信这个东西，这世界的本质没有改变。我觉得2020年，你可以很明显地看到，大家很喜欢谈品效合一，但事实上它掩盖了品牌的价值，直播电商忽视品牌是心智资源的重要性，它侧重于流量所驱动的交易场景。

你可以发现越来越多的品牌实践完了之后，只单纯的追求流量，在红利时代还好，你能抓得住红利，现在还有什么红利？所以你关注在纯交易渠道、关注在流量渠道这个角度，不是个长久之计，流量成本一定是越来越贵。

过去一年到今年，流量成本越来越高，但商业的本质不会变，消费者是根据品牌来选择，品牌才是真正持久的流量。你在阿里巴巴能赚钱是要看品牌自带流量的比例是多少？如果你是个知名品牌，你出去打广告、提升点击率，那么点击率和成交率就是比别人高三倍。再有就是，你的议价能力比较高，有品牌的比如说雅诗兰黛、欧莱雅一年打两次折，新产品出来的时候价格还是在涨，但是很多国产的化妆品基本每个月都打折，价格就很难涨上去。

最后，你会发现，品牌是在你大脑中建立的一种认知，它会持续很长时间，下一次你再看到它的时候，你会更倾向于选择它。所以我说互联网流量这种直播是不能做品牌的，它的核心是带货，它寻求的是消费者立刻的反应，让消费者立刻做出决策，要不要现在就买这个产品，这就是直播干的事。直播是没办法去做认知，也没办法看到消费者用过的评价，真正的直播只能达成消费者的立刻购买或不购买的反应。我从来没有听到过，听你讲了几句、浏览广告就可以建立信任了，信任是要连续看来回看，信任的建立是很难的，它属于学习、熟悉和认知，而真正好的品牌它去打流量、打直播、打效果广告，它的转化程度会比较好。

社交种草是品牌营销三合一的标配，但是你要说种草就能打造品牌，这个是行不通的。因为当社交种草在今天已经成为营销标配的时候，这说明大规模种草的红利已经结束了。如果以前在小红书上种草，是在土地上种草的话，现在是在草原上种草，草原草都被种完了，你再种进去的草堆一堆，消费者就很难去发现了。所以社交种草是不可能引爆品牌的，你必须把品牌种成一棵大树，这个时候消费者在搜索你爹时候，你的草才能被分发过来。

当然也有很多人把人生寄希望于刷屏文章上，觉得能够做出一篇刷屏级的文章就可以起到轰动的效果，其实不要有这样的想法，因为刷屏文章很难创造，火是偶然，不火是必然。比如百雀羚在2017年有一篇文章3000万的刷屏，但最后可能只卖了900块的东西，其实即便它一分钱也没卖掉都没关系，它通过刷屏被大家知道了就好了。又比如杜蕾斯，它就做到了能够多次刷屏且能够不断地刷出热度。作为世界上第一大避孕套的开创者，它确实有很多的卖点，但抓社会热点的时候似乎并没有把卖点展示出来。所以说，其实很多时候刷屏都是因为你只满足了社交热点的刷屏，所以你忘记了自己想说什么，你的核心价值就会被遗忘。

所以说，大家不要每天想着自己要做一款爆款文章，这种往往在一夜之后就会被遗忘。首先这种概率本来就很低，却积累了太高的沉默成本，即便你刷了屏也不一定能承担起你的品牌价值。所以我说，品牌广告本质上是以重复对抗遗忘，长期去累积你的认知，才能够享受时间的复利。

Q：中小品牌做品牌，一是效果不知道怎么考量，二是可能会很贵，那您觉得他们做品牌比较合理和顺畅的方式在哪里？

A：我觉得其实刚刚说品效合一，换一个词叫品牌营销的三合一。三合一是什么？

第一个是品牌广告的引爆。引爆它要解决一个问题，就是你是谁？有何差异性？第二个部分叫社交种草。要进行内容营销，你有什么价值？跟对手相比有什么优势？大家用完有何评价？第三个就是导购收割。在实体终端做活动也好，到电商终端引流也好，它都要消费者立刻做出购买反应。

三合一在过去往往是针对大品牌而言，通过广告使消费者对品牌有了认识、认知、认同，最后在电商渠道或线下母婴渠道做流量收割，这个我们叫认购。那如果你不是超级大品牌，只是一个小公司怎么办？还是这三步，反向来做。

第一步，先做导购收割。现在做一个产品，要先从概念角度上看市场缺什么，在消费者大脑中找到一个有竞争性的切入点，然后无论你用代工厂做，还是自己做，要把这个产品的模型先做出来。

第二步，产品研发出来之后，先浏览网络去做一些精准流量投放，让这部分消费者不断反馈意见，用商品跟用户不断进行交流，等产品重新改进优化后，就可以开始第二步，即通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚，有人认购再做认同，之后在鼓励用户去做更多的种草，进行更多的评价。此时就可以开始做知名度和认知度，通过品牌广告破圈拉升知名度。

第三步，破圈之后虽然会有更多人知道你，但是并不一定听完看完之后就会立刻买，用户上网搜索看到粉丝好评如潮会使品牌得到进一步的认同，从而引发下一轮的销量突破。

所以，我觉得这个是倒过来的，你需要先做流量收割，再做种草，再做品牌广告，新消费品牌就是这样的。

Q：一些商家投了广告，知名度上来了但销量上不来，面对这样的情况有什么解决办法吗？

A：这其实很正常，第一，广告打了之后想要测试效果要看这几个指标，第一种就是宝洁模式，在投放前和投放后对品牌的知名度、认知度、消费者购买欲望等维度进行测试，然后进行数据的对比分析。第二种，互联网时代打了广告后想要快速看到效果就去百度搜索，通过搜索对比打过的城市和没打过的城市，如果你的广告打的是比较有话题性的，微信社交指数就会有很大的改变，且指数改变在当天或者隔天就会反映出来，你可以看到一条广告给你带来了多少曝光人群。

你监测到知名度上来了，但是销量上不来，是什么原因？我最近看到赵圆圆写了一篇文章，他的观点和我是比较类似的。第一个问题，你这个广告触达了，知名度才能上来，但触达了不一定意味着触动。如果你实在找不到广告内容，我教你一个三段论，首先一句话说出选择你而不选择主要竞争对手的理由；其次是要先找到各渠道的销冠到底是如何说服消费者，最后一步是去访谈忠诚顾客，你要去问那些买过你产品的人为什么买你，他在向别人推荐的时候通常会怎么说？对于不买你产品而买你的竞争对手产品的人，你要问他不买你的理由是什么？把这些问题研究透了以后，你才会找到消费者选择你而不选择别人的理由。

第二部分是你要问自己的火力够吗？我以前研究过分众上不起作用的广告，一个是至少80%的内容错了，还有20%-30%是因为火力不够，只是做了信息触达，但是没有打透消费者心智。因为你量变到质变没有经过拐点，你打了一半就半途而废了，也就是说你没有进行饱和攻击，没有把它打透。

第三部分，是你种草不利。你打了广告之后，其实知名度上来了，但到网上一看却是恶评如潮，这是因为它前面有一件事情没有解决好，就是说你的信息触达到消费者之后，有兴趣的人跑到网上去看，结果上面有很多不好的文章，所以这个时候不仅要加强社交种草，还要加强搜索优化。

所以我刚才讲品牌营销是三合一，就是你一定要搞懂这个品牌广告的火力够不够？定位准不准？社交种草种的对不对？导购流量收割做的好不好？通过优化这些动作，保持耐心，你一定会看到效果。

其实这个社会品牌广告的逻辑非常简单，有一本书叫《快思慢想》，它的作者丹尼尔· 康纳曼是个心理学家，他所有的说法就是，要让人接受一个概念或接受一个信息，最好的方法叫不断重复。因为人类根本分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相，看这个东西看多了熟悉了，他的认知就放松了，认知放松了就是喜欢了，最后他就会做出轻易而简单的判断。所以核心问题是说你能不能在消费者心中持续累积越过拐点，“农夫山泉有点甜”，消费者真的觉得它甜吗？其实甜不甜不重要，重要是消费者会买它。

Q：您怎么看现在的新消费品牌？

A：新消费品牌很热，首先是因为它抓住了本质，即新人群和新需求助推了新品类的产生，例如自嗨锅和自热米饭。第二，它吃到了新渠道、新流量的红利，就像当年的御泥坊和三只松鼠抓住了淘宝品牌红利一样，很快就发展起来了，基本只用了两三年时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。就像元气森林，在网上不断进行研发测试，不断和用户交流沟通，在这种情况之下，你可以发现它的试错成本非常低，所以我认为这是环境所导致的。

因此，新消费品牌的崛起，首先是吃到了90后、00后新人群、新需求的红利，接着吃到了新渠道、新流量的红利，最后企业一定要吃下它。能不能惊险一跃，取决于能不能吃到品牌化的红利？能不能从流量的红利转化成销量？因为流量红利终究会没有，所以你还是要切到品牌化的红利当中，把你的创新固化在消费者心智当中。比如说现在新消费市场出了很多无糖饮料，在这种情况下，元气森林也并没有感觉到腹背受敌，因为元气森林就等于苏打水，等于气泡水，等于零卡零脂零糖，它通过品牌破圈对城市主流人群进行引爆，从而成为真正的公众品牌。

所以我认为，要先吃到新需求、新人类、新渠道的红利，然后去切到新的品牌化红利。在这以后，可以通过分众将其引爆、破圈，最后一旦固化成了消费者认知，就成为了一个比较大的公众品牌，这也就是为什么新消费品牌要比传统品牌快得多的原因。

Q：您对婴儿推车、安全座椅这种低复购的耐用品市场有什么看法？

A：我认为安全座椅是有机会的，等到国家政策颁布之后，成为刚需的时候就有机会了。现在的问题在于什么？一是这些产品是低频的；第二，安全座椅我认为还有机会，但比如桌椅、板凳、餐盘等这种东西，消费者的品牌意识并不是特别强，所以我建议的方法是做平台型。就像Babycare做了一个平台型的公司，它里面很多用品都有，平台型的公司就可以通过各品类之间的流量累积在自己的平台上互相交换，就是说一次获客可以终生用很久，还可以多平台去用。

完美日记也是一样，通过彩妆引进之后沉淀成私域，在私域当中让消费者免费试用别的东西，这样一边抓扩品类，一边抓复购，平台型的公司就把一次获客的成本平摊了，这是一种办法。但到最后，完美日记也还是需要品牌化，因为如果你不品牌化，如果你的品牌不能在消费者心中变成爱，不能够再把消费者的认知拉上去形成一个持续的过程，那么可能在两三年之后，你的获客成本大了之后就会吃不消，所以我觉得最后还是要切换到品牌上来，消费者要有一个很清楚的选择你而不选择别人的理由。

Q：成功品牌都是to C的，那to B在营销上有什么好的办法吗？江总您那边有没有to b的比较成功的案例？

A：to B你要看看它是什么to B，比如阿里云、钉钉、腾讯会议、企业微信，其实都在分众上很多广告，这种公司是普及型的，比如说它是每个企业都可能用到的，所以它用写字楼去打广告是最准确的。它无非是有两种广告，第一种是高频的用分众去引爆写字楼，第二种是低频的在机场再recall一下，大概就是这么一个解法。但比如还有一种是针对某个部门，比如是针对人事HR的SaaS系统，或者说人力的灵活用工的这种SaaS系统，这种也是很普及的，就是什么都能用的，又比方你看电子签名，以后所有企业都会用电子签名，这些都是可以在分众写字楼上进行引爆的。

但是最怕的是你只针对某一种企业，比如只做律师行业生意，只做化工单位生意的，只做外贸公司生意的。在这个过程中，有些特定行业我们能够识别，但有些是不能被识别的。对于能识别的我们分众可以帮你精准的选择写字楼去帮你打广告，但是不能识别的就没有办法了，我觉得太细微的行业只能靠专业的大会和专业的搜索去提供这个服务。

Q：小品牌没有大资金投入，广告如何突围？

A：每个公司都是从小做到大的，小公司先不要去想品牌的问题，先想社会上有没有一个选择你而不选择别人的理由，它有没有一个有竞争性的切入点，这才是最重要的。

首先，你要提供一个别人没有提供过的独特价值，你要问自己你的产品优势是什么？第二，消费者的关心点是什么？第三，跟竞争对手相比你的差异点是什么？也就是你有没有给消费者提供一个消费者需要同时竞争对手没有提供的价值，竞争性切入点找到之后，你再往下走，否则你再去发力都是白搭。当你找到这个点，你已经认为这个点是ok的，那么点找到了之后，你就开始在互联网上先走精准流量，目的是为了优化产品，找到第一波种子用户，跟种子用户通过互动来优化产品，再去做一定量的种草，通过种草引来一部分的粉丝，然后创造更多的种草。这样一来，就会形成第二层级，粉丝会越来越多，这时候第三波才是品牌破圈。

所以我一直说两三亿之前是不要去考虑这种硬广，硬广是一种核武器，你像分众这种，它是一个打商业战争的核武器，要么是个大型公司可以直接来打仗，它一定是要让你到后期到了几亿以后才能去使用的武器，所以不要第一天就说我要去找分众打一个广告，我觉得这个方法行不通。

Q：一个产品到了什么阶段的时候，就应该做品牌广告了？

A：我简单的给大家讲个标准，在产品最初0-1的时候，我们认为肯定是精准流量时代，1-10的阶段则是社交频繁的时代，通过社交媒体、精准流量、直播等起来的，10亿以上基本是品牌时代。

你的红利是支撑不到10亿的，因为流量广告有个特点，越往上走路越窄，所以要么你的利润全爆亏，要不然你就很难冲破它，在这种情况下，10亿以上肯定是需要做品牌的，但是也有一些公司可能在两三亿的时候就做成了品牌。当然也有一些是追求速度的，起点就比较高，因为有资本的追捧，融到了足够多的现金，强大的现金流可以支撑它再去做。但对于一般的创业者来说，我认为最安全的是你基本上5-10亿可以考虑做品牌广告，而10亿以上我认为是必须做品牌广告。

Q：如何理解网红品牌？网红品牌还有机会吗？

A：我觉得其实网红品牌它基本上都是红利型品牌，它红在什么地方？要么吃到了一个人群的红利，要么是发现了一种品类的红利，还有就是高端的红利。它们可能只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路，原因在于它抓住了一个红利，是红利帮助新消费品牌迅速崛起，所以说这些都是短暂的，因为它们后续并没有跟进，没有真正在消费者的心智中形成深度认知，竞品马上可以跟进拉平优势，所以当大家一拥而上的时候，你原本的价值就被迅速的稀释。因此，只有品牌真正植入消费者心智，不断累积固化价值认知才能产生复利效应，这才是网红品牌最大的时代机遇。

被固化了的认知是很难被改变的，所以如何把网红品牌的人群红利、品类红利、流量红利等最后固化成消费者的认知红利，把品牌固化是很重要的。主要概括为以下几点，第一，你要开创一个特性，第二，你要抓住一个时间窗口，因为在你做了之后别人还没来得及做，你可能有6个月的时间窗口，在这个时间窗口你要采取饱和性攻击，最后在消费者心中要固化一种认知，形成心智产权，否则，你迅速挖掘到的蓝海变成红海之后，你的网红品牌也不在了。

德鲁克先生讲，其实企业就两个功能，第一个叫开创差异化的价值和服务，第二个就是通过市场营销成为顾客心智中的首选，其实就是两条线，第一条创新，你的创新有没有比较大的技术壁垒？你再想一想今天为什么你能被模仿，如果你做的这些东西只是改了一个包装盒，别人当然很容易模仿。

所以说你在每一个阶段都要有不同的创新，而不是说发现了一个机会就万事大吉，你抓住的这个机会别人也可以复制你，你要把这个机会迅速通过资本的固化和认知的固化，最终形成规模的固化，在这之后再通过技术手段不断升级不断迭代这些东西，你的企业才能不断发展下去。

Q：您觉得一个优秀的企业或企业家应该具备什么特质？

A：我认为在他们身上最重要的是两个词，一个叫雄心，第二个是定力，这有点像一个人的性格决定命运一样。我觉得很多企业最大的问题不是它的产品本身，它战术可行，既有竞争性的切入点，也有做饱和攻击，但还是做得不够好，它输在了哪里？就像一些企业家的目标并不是做一个牛逼的企业，他的目标只是说我要上市，这就是心魔所在，对他们而言，赚钱是目的，服务用户只是顺便做的事，然而也有一类人是以给顾客提供独特的价值为目的，最后赚钱是顺便的。

究竟什么是雄心？就是你有雄心为社会和消费者提供独特的价值，你有雄心把自己的企业打造成一个伟大的企业，成为自己所在领域中的领导性公司。之前在采访时有人问起我的墓志铭，我说我就只有一个梦想，我的墓志铭是说未来我死了之后，墓碑上能刻着“中国伟大的品牌都是这个人助推的”，我觉得我这一生就足够了，我的虚荣心也得到了极大的满足。所以我觉得一个人敢想很重要，你没有这种想法是做不大的，这是第一个。

第二部分我觉得定力也很重要，就是我刚才说的因为相信所以看见。以飞鹤为例，现在大家都觉得“更适合中国宝宝”这句话很成功，但大家不知道的是，在最开始的时候大家实际上是没什么反应的，广告虽然打出去但绝对不是大家看到的今天的飞鹤一飞冲天，但正是飞鹤管理层的坚持，他们坚定地认为这句话一定是对的，如果没有打爆就说明我们并没有打通，一定要把它打到有效为止，最后我们看到了，从量变到质变，飞鹤越过拐点。

拐点之后，我们可以看到飞鹤迎来了不可遏制的增长。而事实上，很多人就死在了半路上，根本没有看到拐点。定力对一个人来说太重要了，因为看见所以相信的事谁都会做，但因为相信所以看见的事情就鲜少有人做，所以这些极少数才能成为牛逼的品牌和伟大的品牌。

文章来源：母婴行业观察

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