导读：从主打安全到品质之争，再到如今高端差异化的群雄割据，整个婴配粉市场的竞争维度不断升级，头部企业的精耕细作加速了行业迭代成熟。所谓“蓝海谋布局，红海拼差异”，聚焦火热的羊奶粉赛道，差异化不仅意味着产品力的独特优势，也是品牌建设、渠道布局、消费者沟通等全方位的比拼，而蓝河抓住了这个机会。

作者/丽婷

今年天猫618期间，蓝河继绵羊奶粉销量第一之后再度实现突围，登顶婴幼儿羊奶粉品类销量No.1，旗舰店的销量对比去年同期实现十倍级增长，与此同时，线下亦是持续跑出了增长加速度。出众的产品优势及品牌口碑受到越来越多年轻一代父母青睐，也意味着以蓝河为标杆的绵羊奶粉作为新消费市场的“创新爆品”，正引领新一代高端奶粉的划时代变革。

打破同质化竞争困局

蓝河绵羊奶引领新一代高端奶粉

企查查数据显示，截至2020年底，我国共有6100余家“羊奶”相关企业，过去十年羊奶相关企业注册量逐年攀升，且近三年新注册量都在1000家以上，2020年新注册量更是达到1452家，同比增长14.9%，消费者认可度不断提升，大小玩家相继入局，市场热度达到顶峰。与此同时竞争愈演愈烈，产品同质化问题随之而来，困扰着整个行业的进一步发展。在激烈的“牛”“羊”竞争中，蓝河开辟出一条独具一格的新蓝海赛道：珍稀绵羊奶。

尽管这是一次全新的品类开创和市场教育，但一切并非毫无根基。作为“最接近母乳的奶制品”，绵羊奶独特的高营养价值和易于吸收的特质在世界范围内已得到普遍认可，其中，天然乳铁蛋白是牛奶的8倍，天然乳钙是牛奶的1.5倍，比牛奶小1/3的绵羊奶脂肪球颗粒和丰富的中短链脂肪酸，更利于宝宝消化吸收；同时，绵羊奶天然只具有更亲和肠道的“A2型蛋白”，消化舒适性更好，充分满足了新一代父母对营养的高标准要求，也因此从众多婴配粉产品中脱颖而出，成为越来越多中国家庭的忠实选择。据欧睿咨询《绵羊奶市场发展趋势报告》显示，新兴高端品类绵羊奶粉增长迅猛，2019年国内绵羊奶粉市场增速超过50%，品类势能不断爆发。

大势所趋，绵羊奶必然是一个值得深耕的潜力型市场，而蓝河正是凭借着前瞻目光和自身雄厚的实力让绵羊奶这一高端新品类走进了大众视野。从2014年开始，通过收购工厂、整合奶源蓝河牢牢掌控全球超过70%的绵羊乳清资源，自主掌握D90羊脱盐乳清粉生产技术及资源，成立“蓝河羊乳营养研究中心”，集合全球研发实力率先成为行业内使用100%绵羊奶源全脂乳和D90脱盐乳清粉的品牌，在绵羊奶领域一骑绝尘的资源优势、技术壁垒决定了蓝河这样的头部企业才能将这一品类做大做强。

圈粉新世代母婴群体

深入用户心智打透品牌价值

在产品上的硬核实力和高端品质为蓝河快速突围婴配粉市场奠定了坚实基础，而高度的品牌认同则是蓝河持续链接消费者、收获市场一致好评以及在618及线下赛场强势爆发的底层原因。过去母婴行业常言“三年一代妈”，而在信息多元、渠道快速分化的今天，可以说消费者每时每刻都在变，能够持续长青的品牌一定是在每一个“当时当下”都能抓住这一代妈妈的品牌。区别于奶粉行业的传统营销，蓝河在品牌建设和品类教育上，始终以年轻人为主轴，在情感链接中深化品牌价值，逐步占领消费者心智。

近一两年来，蓝河一系列先锋的品牌打法成功渗透进年轻消费圈层，数次引发热议。牵手张雨绮、官宣董子健，两位代言人粉丝忠诚度高且具备新手父母的特质，特立独行而又脚踏实地的人生态度引发新一代年轻妈妈共鸣，携手蓝河传递更鲜明的品牌价值观。在综艺投放方面，2020年蓝河总冠名《脱口秀大会3》，2021年总冠名腾讯视频《恰好是少年》及湖南卫视《28岁的你》，深度辐射更年轻、更时尚的Z世代母婴人群。

搭载新兴互联网流量，蓝河迅速抓住年轻化核心消费群体的流量阵地，在小红书、抖音、知乎、B站等热门平台，联合各领域意见领袖及明星爸妈，通过产品的真实使用体验、分享，用更年轻有趣有网感的话题和语言，和年轻一代消费者深度对话。而在线下，2021年蓝河与分众签订三年战略合作，强势覆盖3亿中高端城市主流消费群体和中产高质家庭，引领消费者对“更多天然营养、更好消化吸收”的蓝河绵羊奶粉的选择。

通过线上线下融合，深度渗透新生代母婴人群，提升品牌影响力，也为品牌后续的发展积累势能，不仅在618、母婴店等场景持续获得消费者用购买投票，夺得C位，也俘获了邓潍、张踩铃、马蕴雯、李晟、朱云峰（烧饼）等一众高势能人群青睐，各路明星大V实名种草一致打call，蓝河已然成为妈妈们心中的高端口碑星品，“营养丰富，长得白白胖胖”、“很好吸收”…这些都是来自消费者最真实的体验和好评。

直面渠道动销难题

多维赋能共同做强羊奶品类

相比线上疾风骤雨般的快速爆发，中国的线下市场更为分散冗杂，品牌实现逐步占领和渗透也需要一个过程。尤其今年以来，人口红利消失对奶粉行业的影响逐步显现，渠道和门店面临更大的挑战，品牌与渠道共同挖掘增量市场显得尤为重要。

2021年，蓝河坚持品牌驱动、动销至上。落实“与渠道共生共赢”，携手渠道共同发力，扩大绵羊奶的市场规模。首先整合品牌优势资源，将热门综艺与线下活动灵活联动起来，冠名《恰好是少年》、牵手董子健代言的同时，已经在成都、西安等全国十余个城市开展“奇遇蓝河，恰好懂你”大型主题互动活动，吸引近3万个年轻亲子家庭参与，现场通过沉浸式互动体验、寓教于乐的互动游戏、育儿知识分享等，在消费者心中深化蓝河绵羊奶的高端品质和品牌价值，据悉，这一主题活动目前还在进行中。同时，通过各种活动帮助终端作动销，比如在全国各地开展“绮遇蓝河 好奶品鉴”试饮体验活动，让妈妈们切实感受到蓝河绵羊奶的品质、口感、营养价值，开拓新客、巩固老客；举办“绮遇蓝河 亲子童话节”全国巡演，《三只小猪与小绵羊》等剧目广受年轻家庭欢迎，加速推动蓝河在消费者当中的渗透普及，助力门店动销。

此外，作为高端绵羊奶领域的“先行者”和“深耕者”，蓝河始终明白，品类的强大需要品牌和渠道共同发力，一同赢得更多的消费者和更广阔市场。尤其羊奶粉快速成长的关键时期，更要将渠道合作伙伴的利益放在首位，建立严格的市场管控体系，通过管理机制和技术手段的升级，加大市场管控力度，维护好渠道合作伙伴的利益。

事实也证明，蓝河“品牌驱动、动销至上”的策略得到了市场的认可，带动了品牌声量和销量的双效突围。有经销商表示，“蓝河助力渠道和终端动销的动作给予了我们很大支持，也有利于后续一起去开拓更多的网点，实实在在帮助代理商消化库存、良性运转。”而门店也是充满信心：“蓝河开展的活动不仅帮助我们激活了门店存量会员，提高了会员粘性，同时通过地推引流拓客预售+大型活动当天爆破的形式，带来了新的流量、客源，在市场竞争激烈的困难时期，让终端门店看到了蓝河的勇气和决心，也看到了希望。”

诚然，蓝河取得今日的成绩并非偶然。回归本质，新消费市场的魅力在于，哪怕抓住1%的人群，找到一米宽的突破口挖到万米深，也可以创造出一个巨大的市场。蓝河以前瞻布局开拓绵羊奶新品类，以高品质的营养价值和高效的用户沟通，精准满足新生代年轻家庭需求，成为渠道打造新一轮增长曲线的首选合作伙伴。展望市场，百亿羊奶粉赛道蓬勃发展，绵羊奶风口已至，未来无限可能值得期待。

文章来源：母婴行业观察

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