导读：中国婴幼儿洗护市场，挑战与机遇并存：我国新生儿人口的连续下降，可能带来洗护市场萎缩；Z世代母婴消费者逐渐成为市场主流、中国父母精细化育儿意识提升、母婴消费行为&消费习惯&消费偏好升级、三胎政策全面开放等“新机遇”，将带动婴童洗护产品市场升级。

直面挑战，紧握机遇，为助力婴童洗护市场及洗护品牌更好发展，育儿网携手乐友孕婴童，线上发起母婴用户的调研，线下发起乐友门店店长及母婴顾问的调研，线上联合线下洞察2021年婴幼儿洗护现状，并发布2021年《中国婴幼儿洗报》（以下简称洗报），通过多角度、跨圈层深度剖析，展现新生代妈妈“育儿精细化”之下的洗护观！

宝宝洗护孕期关注多

城市妈妈更未雨绸缪

对宝宝洗护用品，当代妈妈普遍关注较早且意识很强，近80%的用户在孕期就开始关注此类商品，孕早期尤为如此，宝宝出生后也有关注小高峰，初为人母的喜悦，转变成对相关产品的关注。

从地域上看，虽然各地区妈妈大多在孕早期就开始关注婴幼儿洗护用品，但城市妈妈的关注延续性更强。相较而言，小镇及农村妈妈在整个孕期开始关注的总比例不及城市妈妈，有近三成乡镇妈妈在宝宝出生后才会开始关注。

宝宝越成长护肤越佛系

一线城市护肤精力最有限

绝大多数妈妈都认同宝宝皮肤需要护理，超半数妈妈赞同精心护理。但相对其他城市，一线城市妈妈更看重基础护理，愿意”精心护理“的人群比例不及其他城市妈妈，这也许与一线城市生活节奏快有关，妈妈在宝宝皮肤管理上精力有限。

植物成分众心所向

产品安全最受关注

妈妈们对宝宝皮肤护理的关注，会转化成对产品的关注，在积累一定经验后，妈妈们呈现出的洗护产品选择偏好有相似之处，也有差异之分。

对于洗护产品，成分是关键的部分之一。有着”天然“属性的植物成分高居妈妈选择偏好榜首。而”益生菌、酵母菌“成分也受到越来越多妈妈的关注，尤其以一线城市和拥有4岁以上宝宝的宝妈最为喜爱，以这两种成分为主打的宝宝洗护产品更易受到妈妈的青睐。

“经验宝妈”种草更受信赖

线上种草评测最被喜爱

妈妈们对于洗护产品的选择有所偏好，那么她们从何种渠道了解商品信息，更易接受哪种产品宣传方式呢？

对于宝宝洗护产品的“种草”而言，妈妈们最信赖“身边有经验的宝妈”。同样的身份，相似的育儿问题，同样的购物需求，这种“共情”让“宝妈种草”的产品更有说服力。

其次，是拥有专业身份的“医生、专家”，他们拥有专业知识，能从权威角度种草产品的专业性。

母婴从业背景的“母婴编辑”排在第三位，对母婴知识的掌握和母婴产品的见识也使这一群体获得部分妈妈的信任。

如今产品种草形式多样，但对于婴幼儿使用的产品，妈妈们还是更相信直观展现产品优势特点的“实验评测”类。“图文“和”短视频“类通过场景化表达贴近母婴生活，引发共鸣，促进消费。

值得注意的是，当下火爆的”直播带货“却在宝宝洗护产品种草形式中爆冷。或许对于宝宝专用的洗护产品，妈妈们更愿意“多看多想多辨别”，而不是被一时的“直播狂欢”束缚消费决策。

在种草信息来源中，妈妈们主要通过线上的母垂类、社交类和线下母婴店渠道来获取这些信息。线上平台跨越空间和时间，随时随地利用起妈妈们碎片化的时间，种草可以在推送、互动等过程中完成。线下母婴店则更具有针对性，母婴洗护产品更丰富集中，消费者普遍都是带有一定的消费目的进入其中，消费行为也更加直接。

消费爱尝鲜也更理性

洗护细分性别有需求

消费的两端连接着“消费者”和“销售者”，从两者角度出发才能完整的辨析母婴人群对洗护用品的消费理念。

妈妈们对宝宝的“精心护肤”，延伸到身体的每一处，其中宝宝洗护产品中，妈妈们最常购买的top5分别是 “沐浴露”、“洗发水”、“护臀霜”、“湿巾”、“润肤露”。

购买宝宝洗护产品时，妈妈们“喜尝鲜”也“更理性”。由于婴童洗护市场品牌众多、品类繁杂、信息爆炸，”多尝鲜“可以为妈妈们寻找到更具性价比、更贴合育儿需求的好物。“用完再买”可以观察产品功效，避免踩坑和浪费。当有了更多购买经验，妈妈更不会”看心情“消费，而是理性购买。

妈妈们选购产品的渠道集中在母婴综合店、阿里系和京东系电商平台，线下母婴店有更专业的导购，更集中的母婴产品摆放，更舒适的购物体验，可能还配有其他亲子服务，商品看得见摸得着，售后也更方便，因此购买更加放心。而两大电商平台各有价格、物流等诸多方面的优势，快递服务送货上门，在对某一洗护品牌了解的基础上，电商平台会更有性价比。

随着国货品牌的崛起，中国妈妈对于宝宝洗护国货产品有了更强的信心，宝宝年龄越小，城市越下沉，妈妈对国货的偏好就越明显，所以母婴国货洗护品牌市场潜力大，尤其对下沉市场的把握显得更为关键。

对于性别差异，洗护品牌应当迎合消费者需求，产品设计进行性别区分，尤其是妈妈们更关注女宝宝的皮肤护理，因此推出针对女宝宝的洗护产品可能更受欢迎。

婴童洗护中国货潜力大

疫情之下抑菌类销量高

从乐友渠道统计的结果来看，在线下，宝宝洗护产品尤其是国货品牌具有很大的市场潜力，品牌数量及销售额都远超进口品牌，说明国货品牌在质量、价格、安全性上受到妈妈们的认可和欢迎，而洗护产品本身增长空间大，这对母婴国货洗护品牌是一个极为有利的信号。

新冠疫情的爆发，虽然让母婴洗护用品销售情况受到较大影响，不过，疫情也极大地促进了防菌抑菌类产品的销量，在疫情仍未褪去的当下，这类产品可以成为新的增长点。

通过本次全面报告，我们描绘出母婴群体在“洗护”品类的消费人群画像。在中国新出生人口连续下降的背景下，市场的紧缩将导致行业的竞争更加激烈。但对中国父母对婴幼儿护肤的强烈意识、对安全有效洗护产品的旺盛需求、对种草及导购促销方式的偏好等，也为婴童洗护市场注入新机遇！

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