导读：7月13日，由母婴行业观察主办的为期三天的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”圆满落幕，众母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。以下为今日干货精选：

母婴行业无需“内卷”

Babycare首席公共事务官钢炮：虽然很多人说母婴是一个传统行业，但我觉得它正在迎接和面临更多年轻用户和年轻宝妈。今年高频出现一个词叫“内卷”。在我的认知中母婴行业不应该出现这种情况，因为我们服务的是两群用户：宝宝和宝妈。

Babycare的文化当中有一句话叫“做一个少年气的成年人”。什么叫“少年气”？需要年轻的心态，对于一些领域有自己的理解、更多的执念、有些冲动还有一些欲望，当你有这份“少年气”你才可以付出更多。“成年人”必须相对成熟的、理智看待行业和企业。Babycare从2014年成立到现在，今天的布局是基于我们能做什么，而不是什么品类热。要考虑品牌的组织和能力边界能不能够得到，这样才不会让用户失去信心。目前品类架构母婴七大类目基本上都已经涉足了，但还有很多可以提升的空间和机会。

回到用户洞察，我们内部有12个字：因何存在、有何不同、走向何方。反复提这12个字的时候，我们会去深度思考这家企业的企业文化，使命、愿景是什么，这里面更多强调的是使命，我们内部的使命是让宝妈不再犯难，但做到这件事情还蛮痛苦的。因为宝妈是全世界最不一样的群体，我们在分析这个群体的时候怎样做出好的产品和提供好的服务给到她，会花很多时间和精力。

我们定义产品不一样的地方，是“存在即不合理”。宝宝是一个特别独一无二的存在，它的需求，用的、吃的、穿的、学的，都值得我们重新去看待，宝妈所焦虑的每一个育儿问题都可以重新去被解决和思考。以一个餐具的案例来说，通过我们对于产品和用户洞察的理解，把市场做宽了，更多的玩家和品牌方一起在工艺上、功能上、颜值上不断迭代，我觉得是一件好事情，市场反而被大家一起做大了。这是未来共建生态所有品牌方必须意识到的一个问题，从这个点来说，我们其实无需内卷，多看一下需求，回到产品研发领域，我们还能做什么，我们能给行业带来什么变化。

最后一句话，秉父母之心做产品，只为这世上唯一的你。

直播带货的玩法与秘诀

小小包麻麻CEO贾万兴：在2019年末，很多人心里还有一个疑问，直播电商是不是伪命题，到了2020年，受疫情影响，无论线上还是线下都纷纷去拥抱直播电商模式。今天，我们就来聊一聊直播电商到底解决了什么问题，是不是可以持续发展？

直播电商解决的并非只是低价找便宜货的问题，事实上，我们会发现，直播电商本身并没有让我们更省钱，而是让我们花钱更快乐了一点，它核心解决了两个问题，一是用户通过看直播可以减少焦虑，二是用户通过购物可以获得存在感。用户进入直播中，有获得感，跟着主播的节奏走，身心放松，既购买了产品又获得了快乐。

那么直播电商究竟是一个风口还是趋势？如果东西是创新的、以前没有被验证过的，它有可能是一个风口，但如果一个模式持续了很久，我们基本上可以确定它是经过考验且有持续生命力的，直播电商就是如此，在我看来，直播电商不是一个风口，是一个长久存在的趋势。

另外，直播最打动人的优势就是能有效提升买卖双方建立信任的效率，这是其他媒体都不能取代的优势，这一点对于带货也是非常关键的。具体来看，在直播中想要把一个产品讲清楚，需要重点关注这几点：

一、文案要找到打动用户情绪的关键点；

二、直播间要有一个良好的装修可以让用户更加信任主播，建议买卖双方信任的基础；

三、在直播剧本中增加一些娱乐的因素，减少用户焦虑的同时让观众有更强的体验感；

四、善于运用好镜头，例如珠宝、鞋需要特写镜头拍摄，展示效果会很好；

五、文字语言很难让用户有感知，在直播间里带货时要实际演示；

六、主播声音、画面及背景音乐等可以让用户进入跟随模式，更利于销售转化。

中国母婴行业

及奶粉市场最新趋势洞察

高级行业分析师宋亮：从人口出生来看，我们认为今年人口出生率还得下滑，1-4月份人口出生率同比下滑了8%。这样一来，对于整个奶粉市场的影响会很大，奶粉市场急剧萎缩，这是一个不争的事实。但2020年人均婴儿年消费达到了5-8万，比2000年增长了不止10倍。所以虽然人口数量在下降，但是人口质量在提升，未来关于婴幼儿的生养教服务体系建设起来之后，我们会看到婴幼儿整个生活质量水平在大幅提升。

未来70%的增长将来自于母婴服务产业，母婴实体产业基本上与现在相比维持不太大的变化，整个占比达到30%。未来交易的线上化是一个必然结果。但这与传统零售之间并不是冲突，而是一种走向融合的过程。

这次配方注册制，我们会看到大量中小品牌明显在退出，龙头企业之间竞争在进一步加剧，但像2017年那样的红利应该是没有了，未来是强强碰撞，龙头企业之间的消耗战。新国标及二次配方注册会加剧产品同质化，因为所有能通过的企业会把能添加的都添加，品牌之间的消耗战预计到2023年才能初步缓解。

线上直播、垂直平台的发展本质上来说是在进一步降低交易成本，提高交易效率，能够把信息最大化对称，未来信息对称以后，任何产品信息都是不重要的，重要的是如何利用各种平台渠道与消费建立情感依赖。在此基础之上，线下就会发挥出它应该有的价值，未来任何品牌的维护都要依靠于线下，单纯的线上直播或者产品推广仅仅是一个信息对称的过程，仅仅解决了买卖交易信息的过程，而不是产品和品牌维护和不断推进的过程。

奶粉高端化的逻辑和趋势是什么？未来高端奶粉将是以优质蛋白升级为核心，有机、羊、A2是未来高端奶粉主要代表，在未来只有20%的消费量来自于高端化，70%的消费量来自中端化。中端化婴儿配方奶粉在220-280之间的实际价格就是终端价格，就是我们目前以及未来中国婴儿配方奶粉主要的实际动销价格。

所以未来的高端化发展第一还会要推进配方升级，第二优质蛋白的应用，第三固态产品会让位给液态产品，第四是私人订制，这是很遥远的事。

对于行业发展的几点建议：继续深化消费教育方式的创新，建立企业独特新的育婴理念。其次营销创新，培育母婴店主成为线上教育网红，母婴店未来最大的职能就是做专业的地推，专业的地推中最核心就是建立线上线下一体化的地推模式。第三培养创新的系统化教育系统方案，加强情感交流，加强互动体验等。

最后我想借这个机会跟大家讲讲市面传闻：

第一，国家对于婴儿配方奶粉确实要采取集采，但是集采的数量不大，不会对正常的市场行为造成重大的影响。

第二政府不会就婴儿配方奶粉采用所谓限价政策，没有这一说，这是谣言，大家不可去听信这些谣言。

品牌如何低成本入局小红书

实现破圈引流？

盈恩科技合伙人周安琪：很多人都在小红书投放上踩过很多坑，比如投素人石沉大海、投达人爆文寥寥无几、无效矩阵浪费预算 ......那么，品牌究竟应该如何低成本入局实现破圈引流？

一、洞悉小红书平台最新流量生态，有效投放。公域推送算法4.0时代，小红书根据消费者喜好标签实现了千人千面的被动精准触达，用户一打开小红书，扑面而来就是感兴趣的内容。对于占比38%的搜索页流量，小红书的搜索流量出现了四大变化：一是搜索流量弱化，且收录千人千面；二是社区鼓励商业化合规报备，不报备笔记难以收录品牌词；三是啄木鸟计划持续打击商业性质明显的不报备的软广；四是素人笔记收录率低且爆文率也低。说到底，旁门左道不可取，只有靠优质的内容质量来达成过合规的收录才是正道。

二、前期低成本入局，低纬度优质KOC矩阵布局辅以SEM占位，建立基础口碑，营造多人真实使用分享口碑。需要注意的是，KOL不等于素人，他符合达人的标准，只是粉丝量相对较低。

三、一味做KOC不可取，还是要考虑品牌自身诉求，基于品牌自身定位及想要达成的影响力效果进行投放，核心是要选对品牌契合的影响力人设进行高纬度背书，利用粉丝粘性建立口碑忠诚度。

四、仿照美妆品牌的做法，在重要节点打造话题借势广告破圈，配合品牌号活动激发UGC，持续扩散潜在消费人群，有效拉新。

消费迭代下的品牌新机遇

上美集团副总裁刘明：上美集团有三大知名品牌：韩束、一叶子、红色小象，很高兴今天在这里和大家进行交流分享，我们主题是——消费迭代下的母婴品牌新机遇。

二胎时代并没有带来人口红利的增长，但大家依然会看好整个母婴消费大盘在持续增长，因为整个母婴消费能力在增长，以及用户有新的需求，母婴市场飞速迭代，最常听到的一个词就是“新”，人、货、场好像一直都在变化，有品牌无所适从、战略被打乱，逐渐在市场中沉没，也有越来越多的品牌弯道超车、成为黑马。

这是因为他们抓住了新的机遇，能够满足用户的新需求。这也是今天我想分享的主要观点。

红色小象就是一个例证，我们洞察到用户需求在不断趋于细分化、精致化、高端化和个性化，而且中国宝宝的肌肤有所不同，相较于国外宝宝，他们的角质层可能更加薄，肌肤更加敏感，同时锁水能力更弱，在整个市场当中缺乏一个真正的中国婴童护肤品牌，我们看到了这样一个空白点和机会点，所以红色小象的定位是“适合中国婴童肌肤”，深入挖掘中国宝宝的洗护需求，并且在产品端、渠道端、营销端全方位地满足他们。 

在产品上，我们认为爆品的机会=技术/供应链的创新×新品类的机会×新流量，我们用D to C思维逻辑打造爆品，自建中日双科研中心和双供应链，集合来自全球日化巨头企业的科学家，更结合强大的数字化能力，建立健全科学的D to C全链路产品研发体系。

在渠道端，根据近几年来婴幼儿洗护在不同渠道的份额占比来看，母婴渠道依然是核心，电商渠道迎来高增长，所以我们在多种渠道进行均衡的布局，把鸡蛋放在多个篮子里。

在营销上，持续以专家背书为核心，同时通过达人测评+明星宝爸宝妈种草+全域曝光的组合拳方式，去打透各类母婴人群，在多场景，用C端用户喜欢的方式去和大家对话。助推品牌全网声量上涨，持续建设品牌口碑。

下一个机遇点在哪里呢？洞察到中高端、功效型、科学性的市场机会点，我们正在孵化一个品牌newpage，中高端定位，母婴敏感肌功效性专业护理品牌，很快就能和大家见面。

我们的slogan是“一页，只为母婴而生”，目标用户是“关注品质、讲求功效、科学育儿的Z世代高标准妈妈”，品牌定位于“多维守护宝宝肌肤屏障”，通过甄选全球顶尖天然原料，运用CIIE专利技术，通过精准配比去为宝宝补充皮肤需要的营养成分，像蛋壳保护鸡蛋一样为宝宝的肌肤撑起“保护伞”，增强宝宝肌肤自然抵御力。

最后分享几个观点：1）找对赛道很关键，但是更关键的是建立品牌护城河。2）Made in China 无需向世界证明；Brand in China 仍需被世界看见。3）在消费迭代下，让我们一起抓住用户新需求，一起去穿越一个又一个周期，去做中国人自己的品牌。

新人 新货 新场

在下午“新人 新货 新场”论坛中，母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧对话达能数字化创新负责人郭秉智、拼多多母婴行业总监恒羿、爹地宝贝董事长林斌、火火兔高级副总裁林雨涵、微博母婴垂直运营内容合作负责人赵战术，以下是内容精选：

达能数字化创新负责人郭秉智：引用《零售哲学》这本书里的一句话，“我们的对手是客户需求，而不是同行。”消费者在得到一次便利之后就会有进一步的期待，尤其是在疫情之后，数字化上升到一个新的高度，如何利用数字化手段提供给消费者更好的服务是品牌要考虑的问题。例如，在孕期，妈妈关心的问题是怎么吃能带给宝宝最好的，我们有一款跟营养学会合作的工具可以科学地评估孕期妈妈的膳食是不是均衡，在宝宝出生后，我们用AI帮妈妈看宝宝的便便，让她们不要过度焦虑。在生命早期1000天我们有各种各样的工具提供给消费者，让妈妈们能享受到便利。

爹地宝贝董事长林斌：虽然现在新生儿出生率比较低，但是母婴行业还是足够大，中国品牌更需要强大的耐力和毅力去做大做强，我们有很多新场景新玩法，但是我们国人玩得都不够深，这个是需要我们检讨的，然而随着我们国货制造能力的升级，降低成本、降低杠杆是我们品牌现在需要做的事情。纸尿裤今年整个第二季度中国开机率不足50%，产能严重过剩，未来没有品牌力的或者简易做品牌文化的我估计大势已经过去了，当然也不是没有不能起来的新牌子，大方向是利差的，不是利好的。对于爹地宝贝这样一个做了16年的品牌来说，我们不会轻易放弃这个牌子，而是去考虑将纸尿裤做得更稳更扎实。我觉得接下来纸尿裤品牌需要把产品做好，杠杆做低，供应链做强。

火火兔高级副总裁林雨涵：以往家长在购买玩具时更多的是关注安全性，而现在大家关心的是玩具能不能跟益智相结合，所以我们今年的益智类产品无论是在线上还是线下都成为TOP1黑马。因为教玩行业的门槛比较低，市场上有很多价格低且质量不过关的产品，都会与我们形成竞争，对我们来说，还是要保持初心，不能自乱阵脚，同时，随着AI的发展，很多科技型企业也加入了教玩具行业，面对以上这些竞争，如何在保有原有市场的基础上进行突破是我们在考虑的问题。从我们自身做起，结合当下用户需求去做好原创内容，在这之外，在原材料紧缺的情况下，还要保证产品质量不会缩水。

微博母婴垂直运营内容合作负责人赵战术：微博热搜的背后大家能够感受到的是一个能量场，肯定是有很多人都在热议的话题才能成为热搜。和其他平台不一样的是，微博有一个在奶粉、纸尿裤、营养品等多个垂直领域专业性较强的编辑团队，产出的内容跟平台上的达人有深度互动，不仅有科学养育知识，还有真实的用户反馈，我觉得这些都能够和前端用户达成共鸣。

大V如何助力品牌高速发展？

大V店创始人兼CEO吴方华：我们最近的两个真实案例，一个是科大讯飞的学习机，7月2日做了一场直播，官方价是4299，7月2日销售额是1000多万。另一个是科大讯飞旗下的阿尔法蛋词典笔，我们通过社群运营，三天卖了10000多支。

要做到这样的效果，特别是客单价相对较高的产品，其实要让用户很快下单是比较难的，所以它需要持续地种草。围绕这个，我们具体方法是什么？首先产品本身要经过用户的检验，后面的运营方法才管用。

不管是在微信里面，还是在抖音快手小红书，我们的运营方法核心的是借助了一个支点，我们的支点叫大V，在社群里我们有很多社群意见领袖，抖音、快手我们通过很多头部的主播、达人，让这些大V在各个领域去做支点，借助他们的力量快速抵达C端的用户。另外一个维度是通过线上、线下方式吸引更多的人到社群里。

在基础之上，那借助社群我们怎样快速去把一个商品打爆，我们内部有一个方法叫九宫格。在时间点维度上，比如说8月1日上线，我们在上线之前，怎么预热在社群里去引爆，在上线的时候要做什么以及上线之后怎样去复盘，让产品在社群里面还能够持续火爆。从运营方式上，我们有内容的策划、电商的运营包括社群的运营。

总结下来我想表达的是，大V店这么多年，从原来的以微信为主，到现在变得更加开放，到公域的地方去，我们借助各个领域的大V，借助微信里的社群意见领袖，借助抖音、快手、小红书达人，让产品快速地在全网爆火。全网爆火可以带来品牌知名度、美誉度的提升，但品牌本身的产品品质要好，这才是根基。

圈层粉丝新经济

IP营销助力品牌升级

阿里文化娱乐集团阿里鱼副总经理王国毅：随着出生人口的下降，整个母婴行业已经进入到了一个存量博弈的时代，我们应该思考如何能够持续保持生意增长，但目前我们看下来有三个核心问题需要解决，一是如何延长整个用户的生命周期；二是如何提升商品的客单价或者是用户购买的客单价，三是如何持续地抓住用户的需求。

在Z世代年轻群体驱动之下，整个潮玩市场增速非常明显，不管从规模上、体量、品类、品种上百花齐放。从延长用户生命周期这个角度我们会发现，随着新品类、新消费产生，玩具从以前核心的0-6岁消费转变为0-30岁，未来持续到更长，全年龄人群也是完全可期的。

其次整个大玩具的客单价已经老早突破了200块钱门槛，甚至高的达到1000以上，这个市场发生了什么样的变化呢？第一，年轻群体进入市场之后，他们整个消费已经完全突破了。我们说玩具是教育的附属品的时候，整个市场的规模是有限的，但是回归玩具更多的去满足人们的情感需求，我们会发现大量新的东西已经出现了。比如盲盒仍然保持了非常高速的增长趋势，比如壁挂、雕像还有年轻人喜欢的汉服等。

用户的兴趣消费已经远远超过了实用性、性价比的消费，在这种兴趣消费下，商品本身已经突破了原有的人群属性，回归到情感属性。基于人群和场景的构架，会出现大量的新生机会，未来会有一个更大的市场。

这是一个万物重生、值得重新去做的非常好的时代，在这个时代里面，需要解决的问题：第一，如何准确识别粉丝需求。第二，他的痛点到底是什么。只要我们能够把握机会，深耕细作，所有细分品类都将涌现出一系列优质的品牌，我们能够看到一个更美好的未来。

文章来源：母婴行业观察

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