导读：从“人人都做纸尿裤”的疯狂入局到如今行业加速洗牌，中小品牌面临淘汰险境，连连发出“今年好难”的叹息，纸尿裤早就处于大红海中竞争最激烈的浪潮上，强者恒强、专注细分的态势已然明朗，加之代际用户的更迭，他们的生活习惯、购买倾向与消费需求等都在潜移默化中发生着变化，聚焦纸尿裤领域，新生代母婴用户的高端化需求愈发强烈，对纸尿裤产品的要求细致到多个维度，信赖专业品质、倾向科技制造，在意成分属性。正所谓消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化，给了品牌突破的机会，对于品牌来说，把握用户需求缺口，抓住多元细分市场才是突围之道。

作为日夜分护的创领品牌，露安适11年如一日，始终围绕着新生代父母育儿新需求不断进行品类优化与创新升级，并于近期获得沙利文授予的2019年和2020年纸尿裤高端及超高端零售市场销售额“中国第一”认证。

沙利文授予露安适纸尿裤高端及超高端

销售额中国第一认证

7月23日沙利文第十五届GIL峰会颁奖现场

领跑纸尿裤高端市场，露安适究竟做对了什么？

聚焦高端市场

打造差异化竞争优势

据育儿网联合母婴行业观察发布的《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》显示，面对超高端&高端纸尿裤，绝大部分母婴群体除了重视产品性能优越外，更希望能获得专业、精细化的臀部薄皮肤护理体验，日夜分护成为新的需求增长点。不难看出，高端化、细分化已成纸尿裤行业重要发展方向，而露安适作为行业中高段位玩家，早已前瞻性地看到了这一趋势并在时刻践行落实。

早在2010年，露安适就在婴儿洗护行业推出了“分段健脂”系列，通过婴幼儿分年龄段薄皮肤护理理念，成功进入市场。2014年重磅推出日夜分护纸尿裤，满足婴幼儿在活动状态和安睡状态的臀部薄皮肤护理需求，进一步夯实“薄皮肤护理专家”的品牌地位，此外，露安适于2020上线的妈咪专属高端卫生巾系列，更是针对已育女性私处微环境变化，所开发的革命性产品。截至目前，露安适旗下产品涵盖孕期、产后、新生儿、婴幼儿、妈咪护理，以较为丰富的产品矩阵构建了全链条母婴薄皮肤解决方案，全方位精细化地服务于高品质母婴家庭。

露安适日夜分护纸尿裤系列

露安适分段健脂婴儿洗护系列

露安适妈咪专属卫生巾系列

在刚刚过去的2021全球母婴大会上，露乐集团EC事业部总经理邓胤先生表示，“即使出生率在下降，但是由于三胎政策的放开以及消费升级的推动，整体上纸尿裤大盘是往上涨的，所以在纸尿裤行业高端化和超高端化一定是个趋势，同时这个行业也在不断专业化和细致化，这些都是露安适品牌增长的新动力。”可见，高端化和专业化早已深深刻进了露安适的品牌基因中。

当然，这背后离不开露乐集团强大的研发实力。自品牌成立之初，露安适就着眼于新生儿临床护理科学研究，并进行了全球的科研布局，旗下产品均由德赫诺森DRRC—露安适研究中心专业研制，并与德国夏洛特医科大学、德国Dermatest权威皮肤医学机构、德国海恩斯坦研究院、美国中部密歇根CMU大学、中国妇幼保健协会、香港理工大学等全球一流科研中心广泛开展战略合作，此外，露安适还集结了全球顶级母婴皮肤科专家，针对孕产妇、新生儿和婴幼儿薄皮肤结构、功能和生理发育特点，进行长期纵向临床研究和薄皮肤微生态评估，为精准守护薄皮肤屏障提供坚实的科学依据。

德赫诺森DRRC研究中心全球科研战略合作

线上线下渠道相结合

两条支线稳扎市场

不同的竞争时代有不同的驱动力，想要打破当下纸尿裤竞争围城，光有好产品是远远不够的，还需要依赖于终端零售的渠道商。基于此，在清晰的品牌定位和专业化的产品加持下，露安适开始持续深耕渠道。

一直以来，大家想当然的把母婴店定义为零售业，实际上，母婴店更像是一个向母婴消费者提供一站式购物服务的交易场所，尤其是随着泛90后逐渐成为母婴消费核心人群，他们更追求人性化的互动体验，露安适正是看到了线下渠道在与消费者的零距离接触中可以达到信息与情感的交流，于是从最开始便坚定地发力线下高端渠道，截至目前，共进驻了20000多家高端百货商场、母婴门店、OTC药店及高端Shopping Mall。

然而，伴随着消费者结构的变化，渠道也处于不断的更迭中，线上和线下的界限变得越来越模糊。据《中国婴幼儿纸尿裤选择及使用趋势白皮书》显示，线上电商势头迅猛，赶超连锁母婴店成为最主要的纸尿裤购买渠道，占比近七成。在此背景下，露安适展现出了高度的敏捷性和灵活性，开始从线下拓展至线上渠道同步发展，与天猫、京东等多家领先的电商平台展开战略合作。

据了解，在不久前的618，露安适势如破竹，增长强劲。源自京东商智&天猫生意参谋方面的数据显示，露安适双品牌618开门红前1小时整体成交额同比增长240%，其中露安适在京东自营母婴尿裤销售中排名TOP5，拉拉裤排名TOP4，位列非合资纸尿裤品牌榜首。另外，据飞瓜数据显示，在抖音618活动中，露安适在母婴类目中排行No.3，在纸尿裤品类中更是顺利夺冠，携手人气达人联合举办的抖音工厂直播活动更是反响强烈，首播当天即在母婴类目中排名TOP1。与此同时，7月20日，露安适还携手天猫，在聚划算欢聚日进行深度合作，未来还将积极参与京东品牌营销活动，携手京东在C2M反向定制方面齐发力。

着眼新时代妈妈新关注点

玩转多元化营销

毋庸置疑，产品品质是吸引消费者的第一驱动，渠道加持是品牌加速渗透的强有力推手，而更有效持久的发展动力则来自消费者对品牌的认可，即持续地感知品牌价值与温度。众所周知，母婴用户在整个消费品品类中几乎是最为活跃、最乐于分享且情感上联系最为紧密的群体，因此，要想占领她们的心智，母婴品牌就要打破常规认知，以入心、入时、入流的创新营销去满足她们全场景、立体化、多维度的精神需求。在这一点上，露安适显然做到了极致。

正所谓，爆款营销，洞察先行。正是基于对特定圈层群体的精准洞察，露安适以用户为原点，开展了一系列全域营销，以小红书为例，目前，露安适小红书指数在纸尿裤品牌中排名第二，凭借着众多高品质妈妈给露安适的品质打call，如今露安适日夜分护纸尿裤、28天新生养护婴儿洗护系列等均已成为新生家庭的标配。在抖音平台也是如此，日夜分护的核心卖点，全面展现了露安适产品的差异化优势，受到众多高品质育儿家庭的喜爱。

随着品牌势能与市场拉力的不断释放，近期露安适又一大动作加速助推品牌强劲发展。7月16日，明星张智霖官宣成为露安适品牌代言人，张智霖将携手露安适守护屁屁健康微气候。

露安适品牌代言人张智霖

于7月18日在杭州嘉里中心的快闪店活动“屁屁气象局”，现场直观地展示了宝宝与纸尿裤之间的微气候，通过视觉化互动传达宝宝尿液、汗渍、稀便如同火山、泥石流、雨林般的状态，传递露安适日夜分护纸尿裤能够很好的守护宝宝屁屁的健康微气候，以及与用户的互动体验中充分展现露安适产品的核心卖点。据悉，活动当天，天猫母婴标品负责人大掷先生、原中国妇幼保健协会副秘书长宋岚芹教授、DRRC首席科学家许飒博士等都出席站台，揭秘宝宝日夜不同的“屁屁微气候”，共同证言微气候下的日夜分护是对宝宝健康的护理理念，互动现场反响热烈，用户体验感十足。

露安适“屁屁气象局”杭州嘉里中心活动现场

回归本质，品牌的力量就是它能建立起人和品牌之间的共生、共创和共情力，露安适不仅精准洞察消费者诉求，以多元化的营销方式实现用户心智占领，与此同时还在积极承担着社会责任，将支持中国妇女儿童健康事业的浅层情绪落到了具体的深层行动中，例如，露安适公益支持“规范新生儿临床护理项目” ，积极参与建立中国新生儿临床护理国家标准，持续开展200,000+场妈妈班，覆盖超过1000万高品质妈妈。在今年4月11日，露安适“关爱新生28天，守护薄皮肤屏障”公益启动仪式在北京国家会议中心举行，汇聚了全球母婴护理领域顶级专家，共同呼吁守护新生28天薄皮肤屏障，建立新生儿薄皮肤的护理标准。

站在行业高度，纸尿裤行业正迎来高速洗牌期，行业虽有震荡，但高端化、细分化、专业化趋势明显，而露安适正是抓住母婴市场高端化消费趋势的典型代表，已经在行业高度内卷中实现了极致突围。在行业迈入综合实力比拼的马拉松赛跑中，露安适将继续秉承高端细分的品牌定位、极具差异化和独特性的产品硬实力以及创新多元化的营销玩法实现长久发展，坚守纸尿裤行业高端及超高端领航者的地位。

文章来源：母婴行业观察

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