作者/芝月

导读：当前中国婴儿纸尿裤市场正经历从增量竞争向存量竞争的关键转折。随着人口结构变化与市场竞争加剧，渠道端面临着利润率持续承压、产品同质化严重的双重挑战。

行业格局再洗牌：

纸尿裤市场进入“品质分化期”

日系阵营战略分化明显

在中国婴儿纸尿裤市场竞争日趋白热化、国产品牌快速崛起的当下，曾以“高品质”著称的日系品牌似乎渐显疲态，这一表现背后反映的是各品牌对中国市场战略的根本性分化。据第三方行业数据，尤妮佳销售额同比下降4.8%，而花王集团的核心婴儿纸尿裤产品妙而舒（Merries）在亚洲市场的销售额出现下滑直接拖累了整体表现，大王制纸整体销售额微降0.4%。更为关键的是三大日系品牌采取了截然不同的中国市场策略。尤妮佳正在将业务重心转向宠物护理领域，其在华资源投入明显收缩；花王则选择了更为保守的路线，停止在中国生产纸尿裤，转而通过从日本进口的方式维持市场存在，实质上已经放弃了对中国市场的主动投入。

与此形成鲜明对比的是，大王轻资产重市场的结构化调整，并于7月携重磅新品重新渗透市场，这一举措可以看出大王将更多资源投入到产品研发与市场开拓中，展现出对中国市场长期发展的信心。

渠道数据验证彰显战略决心与竞争力大王的主动投入能否重回市场竞争的前线呢？渠道商的态度和终端销售数据是最具说服力的试金石——

据京东+天猫的电商数据所示，近几年日系三大品牌市场份额持续下滑，尤妮佳从6.2%跌至1.4%，花王更是从原本的10%一路跌至1.8%，大王在25年初仍处于下滑态势，然而在新旗舰品的加持下一反颓势，实现了逆增长——在天猫D11预售期间更是跻身品类TOP10榜单，搜索指数实现200%的显著增长。

无独有偶，线下光之羽销售同样火热，该系列产品在孩子王渠道入驻仅三个月，销售占比就已追平经市场检验的经典天使系列，展现出强劲的市场接受度。婴贝儿自7月进场光之羽以来，以每月复合增长156%的速度快速增长，充分证明了产品卓越的动销能力。这些数据共同印证了产品在线上线下全渠道的竞争优势。

大王光之羽的销售成绩，对于渠道商而言，意味着一个宝贵的“新变量”的出现：

1、高端价格带的增长点：经济通缩带来的消费降级一度让渠道失去对高端品的信心。从大王光之羽的增长来看，高端以上市场仍然有消费潜力。可以为渠道带来高端用户和高毛利空间。

2、高效的动销效率：无论是线下连锁渠道快速的销售爬坡，还是线上搜索热度的飙升，都直接提升了渠道的库存周转效率。一位母婴连锁采购经理证实了这一点：“光之羽卖得比我们预期快，妈妈们一试就回购。”

3、重建信心的标杆：在价格战下，厂家为了获得份额不得不压缩商品成本，提升所谓的打造网红商品的推广成本，同时也压缩了渠道的利润。大王光之羽的迅速增长为渠道不必拘泥于追随网红品的迅速迭代，也可以通过长期培养的稳定品牌获得稳定和长期的合作发展。

战略调整聚焦渠道

重塑市场竞争力

渠道的亮眼成绩也证明大王重回市场一线的竞争力。这一切都是缘于大王进行了一系列从渠道需求出发，重构市场竞争力的战略性调整——

首先，大王进行了生产体系的重构，从重资产向轻资产运营模式的转型。这一战略调整不仅优化了成本结构，更使公司能够将更多资源投入到产品研发与市场开拓中。对于渠道商而言，这意味着大王具备了更灵活的供应链体系和更稳定的供货保障。

其次，大王对商品线进行了战略性调整。针对中国市场的需求，专门开发了"光之羽"系列产品，这一决策背后是对中国市场经济回暖和消费回暖的信心。以及针对中国婴儿纸尿裤市场2.0元以上市场仍然保持增长的精准把握。在研发投入方面，大王持续加大力度，建立了完善的技术标准体系，这些投入不仅体现在产品创新上，更体现在为渠道商提供专业的产品知识培训和营销支持。

在市场投入策略上，大王展现出与其他日系品牌截然不同的决心。当其他品牌选择收缩战线时，大王反而加大了市场投入力度，通过建立专业渠道服务团队，为经销商提供从产品培训到终端动销的全方位支持。这种深度渠道合作模式，帮助经销商提升了专业服务能力，从而实现了更好的销售转化。

值得一提的是，大王还推出了渠道相应支持计划。该计划包括联合市场推广、专业培训体系、数字化工具支持等多个维度，旨在帮助渠道伙伴提升运营效率。通过这些举措，大王与渠道商建立了更紧密的价值共同体，共同应对市场挑战。

差异化战略

重塑渠道:“高品质”战略信心

大王“光之羽”系列的成绩，在日系品牌整体表现疲软的背景下显得尤为珍贵。在提升渠道盈利能力方面，该系列产品的高端定位为渠道商提供了更为可观的毛利空间，而其稳定的复购特性则保障了持续的动销表现。更重要的是，基于技术差异化建立的产品优势，有效减轻了渠道端面临的价格竞争压力，为渠道商创造了更健康的经营环境。

多位区域经销商指出，大王与其他日系品牌最大的区别在于其对中国市场的战略定力。当其他品牌选择收缩或转型时，大王反而加大了在中国市场的投入力度，这种逆势而上的勇气和决心，增强了渠道商与大王建立长期合作关系的信心。这种信心的重建，不仅关乎单个品牌的渠道建设，更影响着整个日系品牌阵营在中国市场的发展前景。

结语

在纸尿裤行业转型升级的关键时期，当日系品牌整体选择战略收缩之际，大王通过“光之羽”系列展现了其对中国市场的坚定信心和战略定力。这一案例充分证明，唯有通过持续的技术创新和精准的渠道价值创造，品牌才能在激烈的市场竞争中建立可持续的竞争优势。大王的选择不仅为其自身赢得了市场空间，更为日系品牌阵营提供了可借鉴的转型路径。未来，随着市场竞争的进一步深化，这种以技术创新为驱动、以渠道价值为核心的商业模式，或将成为外资品牌在中国市场实现持续发展的关键所在。