导读：近年来在整个奶粉市场强强碰撞的激烈竞争中，乳企之间“零和博弈”加剧，探寻增长新动力成为行业主基调。目前来看，羊奶粉以高速增长的消费者认可度和市场关注度成为新增长点，同时随着“全家营养”消费需求被唱响，从婴配粉到儿童粉、成人粉的品类拓展也是大势所趋。进入2021年，看似风平浪静的成人奶粉新蓝海实则暗流涌动，大小品牌纷纷加码，谁能率先引领市场？

作为国产羊乳头部品牌，百跃瞄准人口结构变化和消费需求升级驱动下的蓝海市场，将成人营养提升到战略高度，以新产品、新团队、新打法强化核心竞争优势，积极应对新一轮挑战。

作者/丽婷

发力成人营养业务

打造第二增长曲线

2021年，百跃成人营养事业部正式成立，发力3岁以上人群，将成人营养定位为集团另一大战略单元，实现集团业务第二增长曲线。作为全力推进百跃新十年战略的重要举措，通过婴幼儿和成人营养双驱动，持续夯实百跃在羊奶粉领域的行业领先地位。力争通过10年奋斗，跻身全球羊奶行业第一梯队。围绕这一布局，一系列创新产品、创新动作将接连落地，实现消费者和渠道的双重赋能。

在接受母婴行业观察专访时，百跃集团成人营养事业部总经理孙红旗先生表示：“人口结构的变化带来中大童增长以及老龄化加速，在这个迅速扩容的市场中，缺乏真正领跑赛道的头部玩家，且目前成人奶粉大部分还是以牛奶粉为主，这是百跃做成人羊奶粉非常重要的一个突破口。凭借百跃深耕全供应链建设的优势和在羊奶粉行业积累的充足经验，相信接下来成人奶粉会实现快速发展。”

的确，从中国羊乳重镇陕西出发一路走向全国，近年来百跃在乳业科技创新、全产业链建设等多方面修炼内功，形成从牧场到生产加工及品牌运作的一体化体系。对于百跃而言，全面发力成人营养赛道，既是顺势而为，也有得天独厚的优势。

据悉，百跃羊乳始于1985年，专注羊乳研发生产三十五年，逐步打造了以婴幼儿配方羊乳粉、成人配方羊乳粉等为主的产品矩阵，为全家营养健康保驾护航。

为了在源头保障奶源的自给自足和安全可控，百跃在陕西、甘肃自建15处牧场，自控5处，牧场面积200亩，奶山羊出栏量2万只，生乳年产量可达17000 吨，打造“一小时鲜奶圈”，用时间锁定新鲜，最大程度保留羊乳中的天然活性营养成分。牧场配置现代化检测设备20套，从源头杜绝产品质量问题。

在生产方面，百跃旗下现拥有六大生产基地，可实现产品多元化生产。2014年4月，百跃投资3亿元建成的业内首个“羊奶粉万吨级国际示范样板工厂”正式投产，实现了从原料奶到产品的全程自控运转、精准计量、低温进出物料、闪蒸瞬间灭菌、低温浓缩、多次附聚、密相输粉、全自动包装和机器人码垛等8项具有世界意义的新技术和工艺流程。同时，近年来百跃坚持不懈加大在羊乳研发生产上的投入，组建近40人的研发团队，配置全球先进研发仪器，建立校企研发中心，共同开展羊乳基础研究，并斩获十多项国家专利！

全产业链建设的综合实力，注定了在快速变化的市场环境中，百跃有实力及时反应调整策略，在夯实提升国产婴幼儿羊奶粉市场份额的同时，加快布局成人羊奶粉业务，在精细化中寻得增长。

打透绵羊奶细分品类

占领差异化竞争先机

诚然，无论是出生人口还是行业竞争，大环境让业内逐渐形成共识：单靠人口红利驱动的奶粉行业将举步维艰，延展目标人群、挖掘潜力需求成为战略核心。基于清晰的市场洞察及百跃深耕羊乳市场三十多年的深厚积淀，围绕儿童和中老年人两大群体，以科学配方满足消费者精细化的营养需求，百跃此次一次性上市5款爆品，充分发挥百跃“一小时鲜奶圈”资源优势，5款新品全部采用生羊乳一次成型，确保营养元素不流失，更新鲜，口感更纯正。具体到每一款新品，在奶源和配方上都独具特色。

放眼儿童奶粉市场，消费者对儿童营养健康的关注达到空前高度，大中型乳企频繁推新，中小型乳企加速入局，整个儿童奶粉市场呈现百花齐放之势，AC尼尔森数据更是显示2020年儿童奶粉增长率高达40%。在这样一个竞争白热化的市场，如何实现突围？百跃给出的方案是“打透绵羊奶细分品类，做出产品差异化”。此次推出的两款新品甄致高、甄适高最大的特色在于选用生鲜绵羊乳为主要奶源，快速突破市场。

作为“最接近母乳的奶制品”，绵羊奶独特的高营养价值和易于吸收的特质在世界范围内已得到普遍认可，其天然乳铁蛋白、天然乳钙等含量远高于牛奶，好消化易吸收的特质更是满足了新一代父母对儿童营养的高标准要求。据欧睿咨询《绵羊奶市场发展趋势报告》显示，2019年国内绵羊奶粉市场增速超过50%，品类势能不断爆发，百跃推出儿童成长绵羊奶粉，以生鲜绵羊乳为奶源，在身高、视力、智力三个维度进行配方升级，正是踩中了市场趋势和消费者的选择。

同时，此次推出的三款成人羊奶粉也是百跃进攻市场的拳头产品。目前来看，市面上存在的成人羊奶粉多为代加工，没有稳定的供应链和上游布局，百跃依托完整的供应链体系，以生羊乳为奶源，提升品质，切中消费者心智。对于大部分肠胃脆弱、乳糖不耐受的老年人，成人羊奶粉将是绝佳的选择。在产品配方上，百跃根据目标人群进行精准的量身定制，围绕困扰众多老年群体的睡眠、血压以及骨骼健康问题，推出更优化的产品配方和更有针对性的功效成分添加。因此，在产品定位上，百跃成人羊奶粉注定是高端系，但在价位上，百跃充分考虑到消费者，定价更亲民，更讲究性价比。

孙红旗先生提到，未来百跃将根据人群年龄段和诉求点做专属定制配方，如根据中老年不同阶段的身体特征和需求创新产品，针对目前高速增长的儿童肥胖率研发相应的儿童奶粉，此外，百跃也在推进成人特医食品和蓝帽子产品，不断推进品类的专业创新。

专业团队创新打法

百跃成人羊奶粉高势能爆发

当然，产品力之外，任何一个企业的发展壮大也离不开渠道力、品牌力等其他综合优势的赋能。在今年走访市场的过程中，很多经销商对母婴行业观察表示，行业竞争加剧，他们选择品牌时，一方面看重产品差异化和品牌知名度，另一方面也非常注重团队的专业化和执行力。

据悉，百跃高度重视成人营养事业部，团队操盘手主要来自国内外一线乳企，具有丰富的市场操作经验，孙红旗先生作为领头人，更是深耕乳制品行业11载，曾任职于健合集团、澳优股份，也一度做到澳优乳业新零售事业部COO，对一般贸易、跨境电商等都有丰富的实战经验。在他带领下，成人营养事业部从筹备到产品上市，不到1个月时间已经覆盖多个重点区域，原因就在于百跃不仅有优质的产品力、品牌力，也根据市场聚焦做专业的团队配备，在这个过程中，不仅给到渠道更好的支持，也给到更好的利润，共赢才能将生意做大。

百跃集团成人营养事业部总经理孙红旗先生

孙红旗先生告诉母婴行业观察：“百跃成人营养业务目前的渠道策略是集中火力、点面结合，打透市场。今年重点布局长江以南地区，每个大区还会选一个省作为重中之重去做，儿童粉和成人粉采取不同的市场打法。未来线上和线下在产品组合上会做区隔，各自按照目标人群做适合的产品线，避免内耗。”关于渠道选择，他也表示，“资金不是我们选择合作伙伴的核心指标，我们更看重经营理念、渠道和团队配置以及市场运作能力。同时我们也倾向相对年轻的创业期渠道，他们缺乏资源，急需寻求优质的品牌方共同推动生意增长。”

不同于婴配粉和儿童粉越来越成熟的市场教育，成人奶粉目前来看还是弹性需求，其消费也主要以送礼为主。百跃非常清楚，从0到1的品类发展需要品牌和渠道共同发力，因此百跃也有一整套方案助力渠道动销。例如以妈妈为家庭消费的突破口，触动孝心转化率；以春节、母亲节、父亲节等节点举办定期主题活动，引导消费者进店成交；在终端门店设立成人营养专区，提升消费者重视度；此外在抖音、快手以及老年人喜欢看的电视节目、电台节目等多平台投放，进行品牌建设，加速推动百跃在消费者当中的渗透普及，做大做强成人营养市场。

高举进攻成人羊奶粉赛道，百跃充满信心，这背后不仅有三十多年深耕产业的供应链优势和品牌背书作为支撑，也是因为庞大的消费人群带来的增量市场以及国家层面对大健康的重视支持。正如孙红旗先生所言：“大家都看到了机会，关键是看谁能找准市场定位和切入点，将来谁跑得更快。”站在行业角度，婴幼儿和成人营养双驱动战略下，百跃未来发展可期。

文章来源：母婴行业观察

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