导读：母婴新消费时代，新品牌、新渠道、新场景加速迭代，以抖音为代表的头部互联网平台成为消费者社交、分享、种草的核心场景，也是品牌获取用户、沉淀用户实现转化的主阵地。作为行业内领先的内容营销整合服务商，彦祖文化始终走在抖音创新玩法第一线，关于营销趋势、平台红利，彦祖文化有哪些最新的实践心得和爆款案例？近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，彦祖文化CEO刘芳以《如何在抖音布局品牌阵地经营》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容：

彦祖文化是主要聚焦母婴行业的线上一站式代运营服务商，到目前为止，在杭州和铜陵两地有300多人，从自孵化达人到成为抖音全牌照的营销服务公司，我们有MCN的身份、有品牌服务商的身份，也有巨量广告牌照以及千川服务商身份，最近刚刚拿到了抖音数据服务商。从MCN全情投入到DP已经有半年，所以想给大家带来一些新鲜的案例。

抖音号店一体化

品牌三大需求凸显

抖音现在是号店一体，大家除了关注在抖音上效果直播之外，底层上更希望自己的品牌成为大众流行的一部分，因为内容一定会塑造消费文化，当用户开始真正关注内容消费文化的时候，如果你的品牌不在大众流行趋势当中，很容易被用户遗忘。所以今天在新流量渠道下，我们会更关注一些新品牌的崛起。

我们在跟许多母婴及大快消领域的用户合作过程中提炼出了品牌的三大需求：

第一是涨用户。对于母婴行业来讲，随着时间维度的划分，粉丝可能会流失，品牌需要源源不断地拉新，抖音作为一个日活6亿的平台，其实是一个非常好的抓手，也是一个你不得不布局的平台。  

第二是涨影响力。很多品牌关心做抖音应该重视什么，我的回答是影响力。因为你率先成为平台的重点扶持对象，就一定可以拿到平台策略级的优势资源，随着品牌声量和影响力起来，涨生意就是顺势而为。   

第三是涨生意。随着抖音现在整个闭环，直播与短视频商业化变现，大家更会看出它在各大平台的搜索流量以及自然流量，这也是我今天要讲的，围绕着品牌的三个需求我们应该怎么做。

电商的底层逻辑是流量X转化率X客单价，今天号店一体讲的是在抖音上如何布局你的蓝V，要让消费者在抖音平台知道品牌阵地在哪里，所以我们会开设一个蓝V号，通过粉丝塑造阵地。从0-1有了，接下来怎样从1-10？我觉得是依靠品牌服务商的达人矩阵优势，让更多精准用户知道你的品牌。那么怎么从10-100？这其实需要通过商业化的流量。最后从100到1000，这是所有品牌都希望的，怎么实现自来水呢？当我们有了一个蓝V号，也有自己的抖音小店，接下来需要把一些主推的热卖爆款加入精选联盟当中去，让更多母婴达人以及在抖音平台上真正做商业化变现的博主自选到商品，这就是自来水效应。

以戴可思为例，彦祖文化从与品牌建立联系到助力成交，中间包含了市场研究、行业玩法、选品策略、传播策略、平台策略、人群策略、品牌阵地、品销合一八个维度的事情。

下图是抖音提炼出的FACT场景模型，我们会发现四件事情都要做，但事实上重要的是做的顺序。当我们真正踏入抖音平台，我们需要一些大V背书，这是第一件事情。第二件事是需要达人矩阵在短时间内做长力曝光，这时就需要乙方公司帮你实现短暂的密集曝光。第三件事是商家自播，也是大家现在非常关注的，彦祖合作了20多个母婴品牌，也帮助这些品牌在抖音平台上实现稳定的6位数日销。所以在商家自播环节，彦祖已经从以前的达人低频合作到现在每天的运营碰撞和策略分享。第四件事是营销活动，如何让平台看见品牌。品牌要获得平台策略级的优势，需要做营销活动，这需要整体联动，也是最难的一件事情。

重点讲一下营销活动的打造。2020年我们曾经做过抖音平台的第一个母婴超品日，通过彦祖文化的达人矩阵，达到了日销320万的销售额。2021年在蓝V自播情况下，我们更着重策划品牌自己的宠粉日，例如戴可思的总裁来了，我们把企鹅妈妈请到戴可思直播间，实现单场销售额165万，当天突破了200万。这样的营销活动，可以让更多用户和母婴创作者看到品牌，加入品牌的自然带货。

如何在抖音布局品牌阵地经营？

在抖音上建立一个品牌团队，需要怎样的架构？下图是彦祖服务某国内一线品牌代运营过程中建设的一个团队，首先需要数字营销，负责达人撮合、内容持续性产出，是一个非常重要的部门；其次是电商运营，负责直播运营、中控以及数据分析；广告投放建议分两块，一个是从抖音平台到第三方平台的投放，还有一个是抖音闭环的千川投放；最后是用户运营，用户运营要分析平台上哪些是我们的新增用户，哪些是老用户，他们的需求是什么，来不断调整产品策略和营销活动的打法。

在抖音上经营品牌，做号、做达人、做人设，也是根据受众划分的。彦祖把品牌分为三类：

第一类是IP化定位，你需要60%以上的内容是剧情，再加上品牌活动、知识等。

第二类是干货定位，需要40%的内容来自于知识类，40%来自产品种草类。

第三类是高端化定位，服务商只是在做锦上添花的事情，高端化品牌无法短时间内提升它的内容，这个时候需要借助品牌原本的一些高端的视频化品宣TVC栏目，再加上品牌的官方活动去做。

这三块就是日常维护蓝V号的内容打造。

以彦祖与得力合作的案例来看，服务一个拥有数百亿大盘的传统品牌，第一我们会根据它的产品特性实际输出符合产品调性的内容。第二我们今年2月份接手官方号后涨粉47万，通过跟Z世代的沟通，塑造品牌年轻化。第三是打造UGC内容，上线3亿级声量创意话题。所以从产品定义到传播策略，我们在产品开发的时候就可以根据目前的二维走到三维的场景，设计我们的品牌，让品牌实现真正可传播，注重品牌阵地的打造，实现品牌资产的积累。得力这个案例，现在涨粉差不多已经50多万，实现蓝V代播日销突破百万，也是文教行业抖音第一个百万案例，涨生意就是顺势而为的情况。

刚刚提到最难的部分是通过我们的达人矩阵帮助品牌在平台上做营销活动，我们把得力文具代言人欧阳娜娜和企鹅妈妈请到了我们自己代运营的蓝V帐号上，当天涨粉3万，这个3万是真正把明星粉丝转化为品牌粉丝，让品牌跟年轻用户做一次最亲切的沟通。

以彦祖和小皮合作的案例来看，品牌花了很大的精力把价格体系打造出来，从工业化成本实现了品牌溢价，所以彦祖一直非常在意价值体系的打造，在不破坏价格体系之外，如何以产品力实现转化，以品牌力实现沉淀。我们的方法论是，从产品上来讲，在商品橱窗蓝V店打开之后，与传统货架电商不一样的是我们这里很少会看到单品，几乎都是高客单价的组合形式，以品牌色为基调，实现整体品牌宠粉的打造。小皮辅食基本策略是要抢占精准的宝妈，我们会发现标品和非标品做抖音是很不一样的，标品需要你在代播过程中时刻保证它的高转发率，例如2分9秒的停留时长是我们在日常过程中很注重的细节，在投放上我们也会用高光片段和视频素材达到1:1的配比。

在抖音上做代播要不要投放？我的答案是肯定的。在当下广告资源情况下，一定能协同自然流量，在大促的时候，你不仅要通过千川闭环投放，还需要多元化的流量采买达到品牌当天的流量需求。在多元化的流量下，你才能达到多元化的诉求。

在母婴行业之外，彦祖围绕着妈妈的需求辐射到整个家庭大消费。今年2月我们与认养一头牛合作，短短12天突破了百万成绩，在整个食品大快消领域，我们也实现了一些跨品类的增长。截止到现在，彦祖已经在安徽孵化了100多名主播，帮助品牌开拓抖音市场，我们非常认可现在抖音上的品牌阵地红利，也非常重视蓝V代播的高频代运营。

品牌在平台上如何实现一个亿的小目标？我的建议是在日常操作过程中，品牌自播占到50%以上的销售额，20%是借助达人实现，30%放在抖音整体母婴营销中去完成。

怎么看待品牌阵地抖音红利？彦祖从2019年服务Babycare做短视频营销，到2020年3月开始做直播，到现在已经全情投入到品牌服务商，我们真正实现了从达人粉丝的流量变现到电商升级的零售场景的转型。我们更加关注在抖音上用户看到短视频后激发的搜索关键词的需求，这一行为背后一定是红利，也就是接下来抖音的SEO搜索红利，这需要我们在数据服务商层面真正分析用户在整个抖音上做了哪些动作，品牌应该提高哪块的用户数据资产。

目前彦祖文化拥有独立的投放/内容/整合营销团队以及100多人的主播团队，希望携手更多品牌涨用户、涨影响力、涨生意！

文章来源：母婴行业观察

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