导读：母婴人货场加速变革，困顿中往往需要一些清醒的思考。中小门店是继续做大还是等待被收购整合？纸尿裤竞争红海还有哪些增量机会？洗护品类如何发挥最大的价值？营养品最大的变量是什么……

在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上，母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧、健瑞儿董事长高芬芬、婴贝儿董事长贾俊勇、豪悦董事长李志彪、丽婴房董事长林柏苍、上海家化母婴品牌销售部总经理毛琦明、安琪纽特股份有限公司董事长朱银宏围绕《存量 增量 变量》展开讨论。以下为论坛精彩干货：

王婧：今天论坛的主题是《存量 增量 变量》，每年市场都有新变化，人、货、场加速更迭，六位嘉宾都是深耕行业多年的从业者，大家对于市场的变化也都有非常深刻的理解，对于这个主题大家有什么直观感受？尤其是今年上半年对于母婴行业或自身经历有哪些新的感受和思考？首先有请健瑞儿的高总。

高芬芬：上半年我们的感受是特别真实。我是2009年加入母婴行业，经历了几年坎坷进入一个快速发展阶段，在快速开店和快速盈利的阶段，我觉得很不真实，那段时间很焦虑，因为感觉这件事情不会进展得那么顺利，但是经过了2020年疫情到今年上半年的内卷，让我越来越觉得真实，也很喜欢这样的真实，因为这才是一种真正的商业竞争状态。

总体上对于未来我保持乐观，因为这些年健瑞儿没有大规模开门店，一家15年的企业目前门店数量才200家，我们严格控制速度。疫情期间有20多家门店实现了扭亏为赢，今年上半年新会员实现40%的增长，同时也带来了整体销量的增长，所以无论未来怎样变化，核心是修炼内功。

王婧：高总提到一个词是“真实”，可能最开始几年大家觉得母婴行业是野蛮生长，但现在随着线上线下加速整合，大家对于真实也有了更深的感受，如何修炼自己的内功、服务好会员、服务好用户是非常重要的。同样是做母婴连锁，婴贝儿在山东地区非常有代表性，贾总对于这个主题有什么样的理解？

贾俊勇：去年我们提出，婴贝儿正在从一个劳动密集型的连锁企业向科技驱动的平台企业转型，今年也是我们转型的关键当口。今天所有人面临的最糟糕的问题是是存量变少，去年大家说起人口问题还觉得离我们很远，但到今年上半年就变得非常现实，从供应链端、零售端等都产生了非常大的影响。

当下来说，从过去能躺着挣钱到今天变得异常艰难，我们需要不断提高经营效率，不管是坪效、周转率还是人效，今天是真正考验整个母婴行业所有人能否求变、能否突破自我的时候。这一变化对大部分人来讲是艰难的，但又是拥抱变化、提升自己的最好的时候，因为这场变化会给整个市场留下一个空窗期，我坚信不管到任何时候中国的出生人口和消费能力依然是世界上最好的。在未来，最大的不确定性会带来最大的机会，母婴行业一部分人一定会杀出来，成为中国母婴市场的佼佼者。

王婧：行业加速整合优胜劣汰的过程，也是在向集中化、专业化、连锁化趋势发展，这一定是大家共同追求的方向。接下来是豪悦李总，就这个主题分享一下您的理解和感受。

李志彪：我们可能是国内最大的婴儿纸尿裤生产工厂，我的感觉是纸尿裤行业的洗牌，尤其对于小企业的洗牌，今年是真正的开始。

王婧：丽婴房今年已经50年了，服务了一代又一代母婴人，对存量、增量、变量应该也有比较深的理解。

林柏苍：丽婴房主要是以童装和婴童用品为主，在亚太区包括国内、东南亚都有设点。过去一年，国内跟国外消费者的差异变得越来越大，国内消费行为呈现一种跳跃性，消费习惯已经超越了日本、欧洲等国家的行为，特别是随着线上线下、OMO、新渠道、新社交媒体的不断开发，这种趋势的改变越来越快。从品牌角度来看，我们需要更快速适应，把品质做得更好，才有办法跟得上时代 

王婧：营养品去年因为疫情影响有一个高增长，今年一些渠道和品牌反馈说，市场又有了新的问题和挑战，但是用户对于营养品的需求一直是在的，而且越来越旺盛。朱总对于营养品市场的看法以及对今天主题的理解是怎样的？

朱银宏：去年疫情期间安琪酵母一时间成为网红产品，安琪纽特是安琪酵母旗下的大健康品牌，1991年我们做了第一款儿童补锌产品，30年来发生了很多变化，每一次大的事件都加速了我们的发展和进步。去年疫情期间整个营养品行业有一种假象，大家都还说挺好，但今年很多原形毕露，确实比较难，我们经历了整体消费在传统渠道的疲软以后，进入到一个充分竞争的状态，焦虑是很正常的。

我们做酵母是跟全球几大品牌在竞争，能感受到比较大的竞争压力，但母婴行业过去10年太容易了，大家赚钱比较粗放简单。所以今年都非常难，难在哪里？一方面是以前做得比较容易，现在不知道怎么做；另一方面是以前赚钱也很容易，现在不好赚了，这就需要我们去创新、去变化、去寻找新的增量。

母婴零售最终是效率的比拼

王婧：上半年走访市场的过程中，我们调研了很多渠道老大，他们都认为母婴连锁一定是在加速整合，同时今年通过数据可以看到很多线下母婴店营收、利润都在下滑，甚至处于关店状态。

我在东北跟一个有三四十家母婴店的老板聊，他表示很迷盲，不知道出路是在哪里，不知道是继续做大还是被收购整合，但门店数量少，被收购的价值也不大。所以我想问母婴连锁的代表，你们认为母婴连锁整合的趋势方向是什么样子？什么样的方式是比较可行、有效的？未来母婴连锁的大方向会是什么样？

（健瑞儿董事长 高芬芬）

高芬芬：作为终端连锁，我想保有开放心态，不拒绝被整合，但是也不拒绝去整合别人，用“整合”这个词不好听，实际上大家应该是合作，共同把行业做好，因为对于所有的连锁店来说，大家的问题都是相同的。前段时间我路过上海南京路的一个儿童购物中心，看到门口人潮汹涌，店内寥寥无几，为什么实体店会面临这么大的竞争压力呢？实际上核心是我们的价值太单一了，导致客户不选择我们。同样是卖东西，互联网颠覆了信息流、物流、现金流。线下店对接互联网是未来必然的趋势。

中小型连锁不必太过焦虑，再传统的方式都有大家的活路，只是看我们能不能把自己的内力、方法用对。如果我们只是等待被整合或是用一种消极状态去面对竞争现状，会让自己死得很惨。不管你有几家店、多大规模，一定要做出超过这个规模面积3-5倍的销售。现在开店无论是租金还是人力成本都在无限增加。但借助互联网工具，我们完全可以把一家店的销售变成3家5家店的销售。

所以无论是整合还是被整合，以及未来的行业大势，我觉得不用做过于悲观的判断。这个行业不可能一家独大，而应该是向更有效率、更高效、更具正能量、更考验人品的状态去发展。将来也不是只有几个品牌，因为毕竟零售还不像其他品类那么集中。

（婴贝儿董事长 贾俊勇）

贾俊勇：前两年很多零售商来到展会都会问哪个品牌挣钱、有什么新的风口。从去年开始特别是今年，大家问的是除了做零售我们还能做点什么。很多前辈在母婴行业做了十几二十几年，到最后谁能活下去或者说我们以什么样的角色在行业立足，要问自己的能力。

第一，针对90/95后消费者，你能为他们的需求做些什么？比如说他们现在更懒、更重颜值，你是否具备一小时配送到家能力，你是否能够把门店和商品做得更有颜值。这是面对C端的能力。

第二，再看上游供应链，以今天的飞鹤为例，已经占到中国奶粉市场超过19%的份额，我相信未来三年，中国奶粉市场上游供应链大概5-7个品牌会占到70%-80%的份额，当他们成为巨无霸时，你是否有更好的议价能力。

这两点如果你说没问题、能做到，你就一定有活下去的能力。

今天整合和被整合都是不大好谈的话题，因为我觉得零售到最后是效率，同样的面积你能不能业绩比别人好，同样的销售你能不能面积比别人用得更低。除了母婴这个品类之外，还有很多人跟你去争铺面、争用工，坪效、周转率是不是能够跑赢大零售行业，用效率让自己活下去。

对于婴贝儿而言，就是不断把库存周转率拉到不仅仅是母婴行业的最高水平，也要向大零售行业看齐，在每个市场里做绝对的份额之一，不管是做效率也好还是在每个市场做极致份额，都是我们认为活下去的最高效的方法。其实好也好、难也好，到今天你也只有两条路：要么顺应市场活下去，要么认真琢磨一下有没有哪个行业更适合我们。

（丽婴房董事长 林柏苍）

林柏苍：我们定位是以品牌角度去看市场，虽然我们有很多零售点，但主要是为了让更多人体验到我们的品牌。当下渠道改变了很多，实体和电商都发展出很多不同的模式，品牌要考虑如何最有效率地抓住消费者需求，通过各式各样的渠道跟他们互动，解决他们的痛点，提供相应的产品和服务。

一切围绕消费者

做大存量创造增量

王婧：纸尿裤市场可能会因为出生率受一定影响，但也有很多增量是大家在探索的，比如宠物纸尿裤、成人纸尿裤、女性用品等，豪悦的增量市场在哪里？做好目前的存量之外，发力的重点是什么？

（豪悦董事长 李志彪）

李志彪：豪悦目前除了最主要的婴儿纸尿裤品类外，我们在10来年前就已经在成人纸尿裤这一块进行布局，特别是高端的内裤型成人纸尿裤，我们很早就在做，可能因为介入得太早，当时卖得不是很好，后面我们想出来用这个产品去做女士的经期裤，想不到一炮而红，现在市场上有很多产品是我们做的。前几年女士经期裤非常好，从近两年来看，成人纸尿裤的市场发展非常快，我们公司上市以后投入的主要方向之一就是成人纸尿裤，这也是今后着重要努力大力去投的品类。

同时宠物尿裤、宠物吸收垫我们也在做，目前生产量在国内算是比较大的。估计近几年这一品类每年都有30%-40%以上的速度在增长。因为越来越多人对宠物以及家居卫生的要求越来越高，也逐渐趋像韩国、日本家庭，所以这一块的发展趋势是非常好的。

王婧：上海家化也布局了很多母婴产品，你们怎么看待市场的变化？如何在产品、渠道、品牌上跟现在的消费者做链接？

（上海家化母婴品牌销售部总经理 毛琦明）

毛琦明：上海家化进入母婴行业的时间并不长，只有7年。但我们依托上市公司优异的产品和对渠道的认识，总结出了一些方法。今年启初活得蛮好，在这个过程中，我跟各个连锁渠道的老板经常会沟通。切一下今天的主题“存量”，所有母婴渠道先不要去看竞争，我们先问问自己，你的消费者是谁？你有多少会员？核心会员里有多少是活跃的？家化启初的核心会员的占比非常高，这就是最核心的资产。

有了这些资产，我们来看消费者是谁。一个宝妈她首先是一个女人，想象一下她的消费场景，她可能会给宝宝买汤美星奶瓶、吸乳器，也会买启初的防晒、护肤品；同时她也是一个精致妈妈，逛街时会看到商场里的佰草集国货美妆，在网上会看到网红产品玉泽；同时，她会给自己的家庭提供很好的安全保障，夏天到了六神花露水备起来，最后她会发现这些背后都写着四个字：上海家化。她是一个家庭的主要购买决策者，全场景、泛家庭服务，上海家化很乐意成为母婴行业成功转型的全家庭产品的提供商。

同时，婴童用品是全家消费的重要切入口，所有连锁母婴渠道包括母婴单店，你们手上的每个促销员都是门店的KOL，他介绍的很多商品宝妈都会认同，他能够推荐婴童的商品，也一定也能够影响整个家庭的购买决策者，这就是一个完整的链路，也是母婴店的私域，通过婴童产品，增强消费者粘性，这就是你的增量。

王婧：朱总刚刚提到今年营养品市场竞争之激烈，从安琪纽特本身出发，在存量市场还可以怎样做到更好？增量市场如人群细分需求、品类拓展等还有哪些机会？

（安琪纽特股份有限公司董事长 朱银宏）

朱银宏：目前连锁零售最大的资产是会员，如何把会员价值挖掘出来这是最核心的。现在我们都在抢夺一点奶粉存量，其实会员不仅仅是买奶粉，营养品、零食辅食、用品甚至家庭消费品也是很大的需求。营养品、零辅食通过专业教育后市场空间非常大，安琪纽特作为头部品牌，我们愿意跟合作伙伴、零售商一起，做更多教育。我们要提供更加专业的服务，赋能渠道，让门店店员去挖掘客户的价值，实现更多增量。

同时，营养品从母婴向家庭的延展是非常好的品类，近两年我们的家庭营养包括妈妈营养，增长是非常大的，比如今年光一个单品胶原蛋白上半年大概增长了几千万，从母婴向家庭的延展是更大的增量空间。

积极应对充满不确定的变量时代

王婧：最后一个问题我们想抛给各位嘉宾，未来有哪些变量？从企业自身角度出发，我们用哪些确定的战略应对不确定的市场变化？

高芬芬：健瑞儿立足于自贸港，我们最大的变量机会是未来对于免税品的布局，未来海南在公布全域免税以后，我们整个大盘会变得更大，到那个时候我们有机会去把全世界最好的产品运给中国消费者。综合而言，门店整合或者内部合作、供应链之间的合作，都是一些必然趋势，毕竟整体行业需要一个更新迭代的过程。自然界有一个规律是适者生存，我们也期待无论是品牌商还是终端零售商，大家能够适应这样一种变化，能够成为整个大自然界最强大的物种。

贾俊勇：最大的变化还是来自于消费者，从70、80到现在的90后，我们面对的消费者完全不同，如何真正拥抱90后、让他们用脚投票、把消费交付给我们，这恐怕是这个时代所有零售人最重要的课题，这个课题不仅仅局限在母婴店，从百货、商超到母婴都面临着很大的挑战。而母婴恰恰是最需要高体验、高安全的群体，所以我觉得母婴应该最有机会最先走出来。在这个不可确定的变量时代，母婴业态有着最好的机遇，希望大家能够抓住这个机遇。

李志彪：积极拥抱即将到来的银发经济，拥抱老龄化产业；积极开拓宠物用品市场。

林柏苍：面对各种变量，最核心的是给到消费者他们需要的产品和服务。很多事情还是要回归初心，看看我们的中心是在哪里，我们想做什么样的品牌，我们的愿景、任务、价值放在哪里。每个时代都有新的挑战和新的工具，从初心出发提供一个有温度的品牌，一一去解决，这样的方式是最有效的。

毛琦明：从两方面来看，首先我们是一家厂商，前几年二胎政策实施带来的一波新生人口现在正好是幼童期，所以启初推出感官系列正好是给幼童用的，通过感觉、香味等帮助幼儿建立对整个世界的认知，把婴幼儿从0-3岁拉到了1.5-5岁，接下来我们已经做好了产品储备，大童系列明年有可能会上市，随着这波婴儿潮的脉冲，我们会一步步把产品开发下去，提供给大家。另外，我们要做的是抱团取暖，据我所知安琪是全中国或者说全世界酵母做得非常好的，现在很多妈妈会自己给小孩做饼干，很多人用的都是安琪酵母，恰巧家化有一个全世界最好的小苏打艾禾美，我们可以在母婴渠道里厂商联合办一个教妈妈如何做蛋糕、做饼干的活动，同时把我们的产品作为辅助，这就是三方共赢，而不是传统上的厂商跟母婴渠道一起投费用做活动。家化会员基数非常大，我们也跟很多奶粉、纸尿裤厂商做了很多联合，大家抱团取暖、度过难关。

朱银宏：变量有两个方面，第一个是人、货、场发生了很大变化，不管是零售商还是品牌商，不能适应这样的变化就会被淘汰。第二，营养品最大的变量还是来自行业的合规经营，这个行业发展了这么多年，最受不起的伤害是一些负面的东西，例如去年的固体饮料事件对我们这个行业是致命的。国家监管将越来越严，对于企业而言，不管哪个环节都要做到合规，持续的经营才是最稳定的事。

王婧：再次感谢六位嘉宾，希望大家在存量市场里继续提升效率，找到增量市场，同时以确定性的战略应对不确定性的变量。

文章来源：母婴行业观察

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