在数字化时代，数字转型对品牌企业的发展至关重要，但要从传统业态转型数字化，不论从运营角度还是整体体系搭建等方面，对企业而言都并非易事。就此难题，微盟集团大客户私域运营中心负责人吴思珺在2021全球母婴大会上，以《母婴行业数字化之路》为主题为我们分享了数字化转型的方案，以下是精彩观点：

2020年由于疫情原因，很多终端的零售门店、商场、培训机构等都关闭了。在这个过程中人出不去了，但是消费需求并没有被降低。由于在家办公，大家刷手机的频率越来越高，之后就出现了一个比较有意思的现象。

去年，在整个母婴市场线上的销售额增幅达到了26%，而线下由于疫情的影响，连锁门店和商超模式两大渠道整体增速下降7%。

另外随着新生儿人口的降低，人口红利式微，母婴行业的竞争从增量用户的争夺，转向存量用户的留存和运营。这个过程中，微信生态圈是私域生态建设和用户全生命周期运营的最佳阵地。

微信2020年公布的官方数据显示，4亿小程序月活用户中，将近50%的用户每天打开小程序5次以上，同时每天有2亿多的用户在刷视频号，2020年整个微信小程序的交易额同比增长160%。

越来越多的宝妈通过微信学习分享育儿心得及进行育儿消费，其中微信公众号是重要的知识获取渠道，微信群是母婴人群获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地。

去中心化流量快速发展

数字化零售成必须

由于疫情的原因，去中心化流量在快速发展。线上流量的红利期已经逐步在萎缩，传统业态里面流量由中心化平台向多个平台分散。但这些流量不是真正的留量，比如很多用户并不是真的属于品牌，他们往往在很多经销商、门店、导购的手中。在用户运营的过程当中，一定要把用户转成忠实粉丝，这就需要建立品牌私域的用户资产池。

建立品牌自有的私域资产银行，第一件事情就是进行数字零售化业态的升级。零售转型有四大特点：消费场景化、触点多样化、营销互动化和服务个性化。我们需要从传统粗放式的管理模式转向精细化的管理模式，助力门店重构和消费者之间的连接方式。

那在这个过程当中，我们可以运用什么工具和系统？具体怎么做呢？

首先，公域广告为多样化链路提供流量支持。公域的广告其实是私域扩容的一个点，结合去年服务很多品牌的方案，我们将公域广告、朋友圈广告进行了整体方案的输出：

一是用户通过朋友圈广告去关注品牌公众号。从传播学的角度来讲，只有当用户和品牌建立了七次以上的触点之后，他才可能产生对品牌的感知力和认知度，或者说才能够提升整体的购买转化。

当新用户看到品牌广告时，我们的建议是让他先关注公众号，然后结合公众号后链路的运营对用户进行分层化营销，结合公众号的消息推送能力进行不断的触达。最后利用活动刺激，将消费者从公众号成功迁徙到小程序，实现整个品牌闭环的链路。

二是广告直连加导购微信，增加导购和用户之间的黏性。这个通路特别适合有服务模型的企业，比如说月子会所。当用户第一次看到品牌广告的时候，其实是无感知的。通过广告引导消费者添加导购企业微信，后续导购一对一个性化服务，增加导购与消费者之间的黏性和信任度。一次次的沟通交流后，消费者无形当中会形成对品牌的一些认可，再经过社群一系列的运营，可以加速缩短购买转化的路径。

第三是通过微信小程序商城或者直播，广告直连，直接促成下单转化。这条路径非常适合新品推荐及爆款打造，因为它比较适用于存量用户的二次转换，特别是对于价格比较敏感的消费者和已购用户，通过这条链路可以实现消费者即刻下单的转换。

数字化基建升级

驱动私域流量价值增长

有了初步的流量矩阵，接下来在整个数字化运营的过程当中，最关键的点在哪里？要做数字化运营，首先要将整体的基建能力进行升级，才能有长效价值的留存。这个过程当中有三个抓手：

一是渠道数字化。做零售业态的转型最关键的一个点就是重构门店和消费者之间的连接关系。在这个过程当中，微盟围绕人货场，从商品、流量、营收模式和经营模式上帮助品牌主重构门店的能力，进行精细化的管理运营。最终实现一店一云商城、千店千面的管理模式。

二是用户数字化。用户数字化简单来讲就是运用数字软件、营销工具去捕捉用户。根据用户的行为习惯和喜好，准确给他推活动和做整体营销方式的提升。

三是数字营销中台搭建。要做好用户数字化，离不开数字营销中台基建的搭建。微盟有一套比较完善的数字营销中台，首先是全域数据的采集清洗，其次是精细客户分析洞察，包括潜在用户群体的行为画像、消费喜好等。然后对用户进行标签化的管理，再配套上用户分层的运营逻辑和营销工具，去进行个性化营销触达。

模式落地驱动品牌业绩增长

流量和基建都完成了，回到最关键的点，如何全链路助跑用户全生命周期的运营？这需要先建小模型，等模型成熟之后就可以进行不断的迭代。围绕拉新、激活、转化、裂变和留存这五大维度，我们疏理出了一个比较完整的运营模型。

首先是流量，流量分成了线上流量和线下流量。线上流量除了可以做公域广告拉新之外，还可以将全域订单数据系统和微盟的数据进行打通，实现私域用户资产的沉淀。线下流量利用门店的一些物料包括导购企业微信的名片、小程序二维码等触达实现线下终端用户上云，当完成用户上云后，再结合微盟的一些营销插件比如说享有礼、开卡有礼、拉新活动以及拼团砍价等来实现不同用户分层运营的玩法。

其次是运营，包括线上和线下的运营，在门店运营上面，我们可以结合品牌自有的业务模式实现门店的重塑，重新拟定用户进店规则和用户所属，再结合微盟数据中台的赋能能力，将用户整体的运营模型做得比较更完善。运营怎么来做？比较好的模式是总分模式，由总部牵头制定整个小程序店铺运营、内容运营、用户运营的策略，同时建立中心化的内容平台，在里面产生很多的素材和活动的内容。

在运营板块终端门店要干什么？它主要进行活动的分发以及一些直播技能、运营玩法的学习。同时将线下用户进行流量的上搬，帮助品牌总部做好用户分层标签的工作。再结合数据运营，实现单个用户的最大价值化。

微盟如何助力品牌数字化转型

给大家分享一个案例：

安奈儿做得比较成功的点，是将公私域进行了联合的运营，大量的投放朋友圈广告，通过朋友圈广告将用户留存到私域战场，再结合私域阵地的小程序、直播等不同运营方式进行高效的触达和转化。在导购方面，微盟也是和安奈儿携手制定了很多策略和激励政策，鼓励导购将线下用户上云。

那么在品牌数字化转型路上，微盟能为大家做什么？

微盟会帮助品牌主构建全链路的商业闭环，输出有效的方法模型。

未来每个企业都需要实现数字化转型，都需要布局数字化，在这个过程当中，微盟智慧零售通数字化营销、数字化系统和数字化运营三大能力，帮助企业构建全链路数字化商业闭环。同时依托于微盟运营的成熟案例经验，我们也会去帮助大家输出很多的方法论模型，助力品牌主实现从流量到销量、从公域到公私域，一起做生意的增长。

文章来源：母婴行业观察

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