作者/丽婷

“选择比努力更重要。”这句广为流传的话似乎放在任何领域都自有其道理。纵观消费品领域，在竞争激烈持续“内卷”的当下，找准一条具备潜力的细分赛道，抢先占据蓝海资源，似乎成为新品牌崛起的“万能钥匙”。

儿童零食就是这样一个极具代表性的赛道。超过2亿的人群基数、高速增长的千亿市场规模、强消费意愿与优质供给缺失之间的矛盾，构成一个倍数级的增长空间，也吸引了大量新老玩家疯狂涌入。

但问题是选对赛道就赢了吗？

一些新生品牌来势凶猛快速爆发却是昙花一现，一些传统品牌试图创新转型然而新消费群体并不买单。原因还是低估了品类门槛，也没有看清中国儿童食品行业正在发生的巨变。诚然，今天的“儿童零食”已经有了全新定义，从用户洞察、研发创新、供应链到渠道端，这个全新的细分行业，正掀起一场品类革命。

近日，行业首份儿童零食发展白皮书-《儿童零食千亿新赛道洞察报告》（以下简称《白皮书》）出炉，《白皮书》从儿童零食的发展历程、品类趋势、竞争格局等方面深度剖析，揭示儿童零食赛道的痛点、机会点、空白点，推动儿童食品产业持续优化升级，解码新消费浪潮下的品牌破局之道。

作为这份《白皮书》的出品方，哆猫猫自2020年底成立以来，不断获得市场和消费者认可，已然从千亿赛道脱颖而出，成为新一代儿童零食代表品牌。据悉，在不到一年时间内，哆猫猫连续获得海纳亚洲创投基金SIG、星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本等头部机构千万美元融资，近日哆猫猫宣布完成新一轮数千万元A轮融资，由厚为资本（芒果次元）和老股东翊翎资本共同领投，时至今日，共完成四轮融资。能够如此受到资本青睐，足见儿童零食赛道所具备的无限可能以及哆猫猫自身强劲的实力。让我们结合哆猫猫的品牌案例深入解读《白皮书》来进一步探寻新一代儿童零食创新的前沿趋势和品类爆发的底层逻辑。

千亿新赛道，加速爆发

食品作为传统的民生产业，消费频次最高、品牌最多，恐怕没有一个市场比它更“卷”。那为什么还说儿童零食是一个千亿新赛道？“新”的背后，用户需求的变化是一切的源头，大部分人群需要的、长期的、稳定向上的需求是长雪坡，长雪坡才能滚出大雪球。

儿童零食市场的“红利”有多大？从《白皮书》来看，其一，人群基数大，“七普”数据显示，我国0-14岁人口为2.53亿，人口红利为儿童经济的持续发展奠定基础。其二，消费意愿高，中国家庭育儿支出、零食支出逐年升高；其三，儿童食品供给与需求出现背离，成人零食与儿童零食之间缺少明确区隔，现有品牌中真正专业者仍属少数。更重要的是，儿童食品存在不可替代的品类基础。

万亿级母婴市场和万亿级零食市场的碰撞，至少是千亿级的儿童零食市场，而零食本身的食用及情感属性也决定了它必然是一条长生命周期的高频刚需赛道，好的零食作为人生的第一口味蕾记忆将陪伴用户成长并产生终身复购，因此，儿童零食或可成为切入万亿级零食赛道的最佳入口。

同时，“人、货、场”加速迭代下，消费需求、货品创新、供应升级，到用户沟通等各个链路推动儿童零食行业的结构性升级，也为品牌提供了更多机会。《白皮书》显示，在需求侧，新生代母婴家庭对于儿童零食的功能、品质提出了更高要求；在供给侧，一批优秀品牌率先发力研发创新、工艺升级，为消费者提供兼具营养、美味、趣味的产品；而在链接侧，无论是渠道端儿童零食在主流电商及母婴渠道的加速渗透，还是营销端抖音、快手、小红书等多元玩法带来的更广泛的用户触达和更高效的种草，都在极大程度上加速儿童零食市场的爆发。

供需失衡，市场缺口大

一般来讲，婴幼儿6个月后就开始添加辅食，随后根据不同生长阶段逐步添加多样化的零食，在正餐之外，满足营养补充、情感激励等多种需求。《白皮书》显示，2021年1-5月母婴线上消费市场婴童食品持续引领品类增长，宝宝零食、宝宝调味品等子品类持续爆发，细分赛道持续贡献行业增长动力。同时对比欧美成熟市场，中国零辅食市场的教育空间和增值空间非常可观。

更进一步来看，饼干、肉松、溶豆、海苔、奶酪等儿童零食细分产品层出不穷，新生代家庭的儿童零食消费呈现出精细化、专业化、个性化的特征。

但与行业高增长、消费强需求形成对比的是，目前整个儿童零食市场陷入同质化竞争的泥沼，很多品牌为了抢占市场，重营销投入、轻产品研发，轻资产入局，缺乏自有供应链，快速铺量，代工成为普遍现象。代工的隐患同样突出，一方面品质把控力度不够、管理流程不够规范、成本压缩，就容易出现产品质量问题；另一方面品牌多采用代工模式，不利于整个行业的技术创新，同质化产品充斥市场，亟待真正有实力的专业品牌引领行业发展方向，带给消费者兼具健康和美味的营养守护。

消费步步升级

儿童零食进入4.0时代

消费市场瞬息万变，面对需求与供给端的失衡，谁可以扛起新一代儿童零食市场的大旗？根据《白皮书》，往前追溯30年，中国零食行业大体经过了三个阶段：

第一阶段，伴随着改革开放不断深化，外资打开中国市场，谷物膨化食品、糖果巧克力开始大肆流行。中国第一代零食巨头兴起于90年代，统一、旺旺、喜之郎都是这一时期的“零食大王”，他们依靠“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式，赢得大众市场。

2000年之后的十年间，雀巢、玛氏、等外资加速进场，许多本土品牌也开始崛起，零食市场粗放式快速扩大，同时国产品牌创新力不足，产品安全问题接连出现。

2010-2020年，电商、新零售及海淘兴起，消费观念、业态模式发生变化，同时相关政策出台，监管趋严，也加速了市场繁荣。尤其2016年前后母婴行业涌现出很多具有影响力的KOL，科学喂养的知识得到有效普及，科学化、精细化喂养成为趋势，专业的儿童零辅食开始酝酿诞生。

纵观第一代零食巨头旺旺，靠着“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧，打造爆品，实现规模登顶；果冻、布丁、海苔食品领域的第一品牌喜之郎，凭借“音乐、语言、形象”三大元素提升品牌认知，打开市场；民族品牌糖果大白兔奶糖，更是凭借差异化的优势，将市场拓展到全世界40多个国家和地区。 复盘零食巨头的发展史，以超级爆品打响品牌知名度、以细分品类切入市场逐步延展消费人群、以差异化的品牌传播占领消费者心智，都是他们成功的秘诀。但同时，面对市场变化，如果不能在产品力、品牌力上持续创新，也会在时代发展中掉队。

进入4.0时代，2020年《儿童零食通用要求》团标发布，消费需求和供给实力已就位，新一代儿童零食迎来崛起的巨大机会。除老牌一线选手外，不断有新锐品牌向第一梯队发起进攻，为整个产业注入新活力。哆猫猫正是“新一代儿童零食”的典型代表。

哆猫猫的硬核实力与责任担当

哆猫猫以3-6岁学龄前儿童为切入点，进一步延伸消费人群，原因何在？从竞争格局来看，目前0-3岁儿童零食市场遍布新老玩家，竞争激烈，但在3-6岁儿童成长关键期市场几乎空白，这一时期儿童零食呈现出一些特殊性：作为产品使用者的宝宝，已经能够清晰表达自己对零食“好吃又好玩”的诉求；而作为产品购买者的父母，消费心智逐渐成熟，更加关注产品的营养、功能、安全、健康。

这正是新品牌切入的机会点，也只有极具洞察力的企业，才能从这些细节中洞察新消费的浪潮，洞察机会所在。

从研发供应链来看，食品行业在技术上很难建立绝对的竞争壁垒，但只要率先突破赢得了先发优势，就能以此为支点打开缺口抢占市场。同时，看似简单的一口果冻、一颗糖果背后，是供应链升级之战。哆猫猫在产品上遵循“加加减减更健康”，从原料选择和工艺水准入手把控健康安全，与国际巨头建立合作，整体上采用强管控合作工厂模式，多线程管理协调，拥有百余家高效合作工厂资源和成熟的流程管控体系。同时，哆猫猫的另一竞争利器在于快速迭代，保持平均2月开发上线新品的频率，建立高标准的研发及供应链SOP，构建优质爆品持续产出能力。从市场调研、选品、生产管控到产品投放市场的整个链路形成闭环，强有力地推动产品产出和后续迭代。

以哆猫猫第一款超级大单品乳酸菌果冻吸吸乐为例，配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐剂、明胶、蔗糖；开发产品功能性，添加乳酸菌、维生素、矿物质；食用更安全，通过与国际一流食品与生物科学实验室IFF合作，经过三四个月不断打样、重复、测试，制成顺滑的碎碎果冻，减少儿童食用过程中“卡喉咙”的风险。正如每一个零食巨头必然有一款令人脱口而出的大单品，对于哆猫猫而言，这个引爆点就是营养果冻吸吸乐，以创新的产品设计和IP化的品牌形象重塑传统，市场反馈超出预期。据悉，哆猫猫每个季度推出一款超级大单品，围绕产品矩阵，给妈妈和孩子一站式的购物体验。截止目前哆猫猫已形成零食类、主辅食类和烹饪佐餐类三大品类线，充分满足新母婴家庭多样化的饮食需求，让宝宝吃得开心、妈妈买得放心。

从渠道链接侧来看，服务最广域的人群，在这个范畴内优化产品、完善矩阵，才能真正成长为未来市场的中坚力量。哆猫猫从品牌成立初期就建立了全渠道路线，除线上主流电商、新媒体外，线下提前布局成效显著，预计2021年底，哆猫猫将入驻1万5千家母婴连锁，实现头部母婴连锁全覆盖。三路齐头并进，线上线下均衡发展，形成覆盖所有目标消费者的品牌网络。同时，围绕哆猫猫IP形象打造丰富的内容体验，趣味性、互动性的内容成为撬动消费者心灵的利器，借助短视频、直播等新玩法，与消费长期深度沟通，不断沉淀品牌价值。

哆猫猫成立2个多月获得海纳亚洲创投基金SIG数百万美元天使轮融资，成立半年完成由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投、老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投的连续两轮千万美元Pre-A轮融资。日前，哆猫猫再次完成数千万元A轮融资，由厚为资本（芒果次元）和老股东翊翎资本共同领投。成立不到一年，哆猫猫完成四轮融资。

翊翎资本董事长王斌表示：翊翎资本短时间内再次投资哆猫猫，正是因为哆猫猫在儿童零食领域的创新尝试和发展理念与我们看待这个行业的逻辑高度一致。过去儿童零食长期被认为是不健康、不营养、不安全的代名词，而随着千禧一代父母的成长，育儿理念已经发生了根本性变化。哆猫猫通过自身的创新研发和严格的供应链管理，确保每一款产品不添加香精、色素和防腐剂，正好满足了新一代父母和家庭的需求。虽然距上次投资的时间并不长，但哆猫猫在近几个月发生了很多令人惊喜的变化，尤其是针对线下渠道的开拓速度与扎实程度，已经充分证明了这是一支愿意想尽各种办法把美好的产品传递给消费者的有战斗力的团队。翊翎资本将一如既往的支持他们，并通过自身在食品产业链上的深度布局帮助哆猫猫进一步提升研发和食品安全管理等方面的能力。

厚为资本合伙人黄诗淇表示，厚为资本一直坚定地看好消费行业健康化发展前景。新一代消费者更加在意产品配料表和营养成分信息，哆猫猫恰好满足了他们对健康儿童零食的需求，市场前景十分可期。在产品研发层面，哆猫猫一直致力于打造差异化产品，过去的成绩无疑是消费者和市场对他们最大的认可。渠道方面，哆猫猫团队更是凭借其强大的渠道拓展能力，打造了全渠道销售网络，线上线下收获了非常高的用户粘性，市场关注度一直居高不下。厚为资本作为哆猫猫的“超级合伙人”，将与其为新一代儿童打造更营养、更健康的儿童零食不断努力！

回到一开始提出的“选择和努力”的话题，无论选择一条怎样的赛道，每一个企业在起盘前都应该有志于成为行业引领者，围绕这一目标展开战略布局。

当儿童零食专业化、规范化成为趋势，头部企业想要基业长青就必须承担起责任，共同将行业做大做强。哆猫猫以全局思维审视整个儿童零食市场，为行业新生提供更多深度洞察和前沿思考，也为自身发展打开了更广阔的进阶空间。从中，我们也看到了一个领先品牌应有的姿态。

文章来源：母婴行业观察

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