导读：又是一年双十一，11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿元，京东双11累计下单金额超3491亿。在母婴行业观察的双十一跟踪报道中，我们看到了Babycare全渠道销售额破11亿；爱他美11.1--11.11号线上母婴奶粉全渠道销量第一；戴可思双十一全渠道销售额破亿，同比增长400%；妙可蓝多天猫双11销售同比去年增长287.41%......与往年相比，品牌方的热情似乎也冷了下来，大幕落下，发战报的寥寥无几。

事实上，早在双十一首轮预售开始之前，母婴行业观察就对“今年双十一，母婴商家们打算怎么玩？”做了调研，调研显示，有25%的商家选择加大投入all in双十一，36%的商家认为流量太贵快玩不起了，随便参与一下就行，39%的商家不凑热闹看别人耍耍。如今看来，双十一第13年，确有冷冷清清之感。

对于商家而言，如果说最开始的双十一难在前期备货与售后物流，那么现在加大哪个平台的投入、选择哪个主播带货才是当下最难两全的。尤其是对中小商家来说，在双十一这样的大乱斗中更是一路陪跑，转化率和成交量可能都远不如日常销售，更像是看着别人吃肉，自己连汤都喝不上。

当聊起今年双十一，似乎很多人都感到累了。那么母婴商家对今年双十一的又有哪些感受呢？为此，我们采访了多位在母婴行业非常具有代表性的商家。

第一类：重在日常精耕细作，对双十一无感型选手

有越来越多的商家对双十一的态度，已经从早年的热情拥抱变成了如今的内心毫无波澜。在我们的采访中，对于今年双十一的感受，我们收到最多的回复就是“没有感受、和日常一样。”一位婴童用品领域新锐代表品牌表示，“我一直对双十一无感，从开始到现在我们就只是备备货，在我看来，双十一一点都不重要，或好或坏都在预期之内，关键是要考虑未来自身如何升级。”

近两年，双十一战线拉的太长了，参与其中的商家已经累了。促销活动持续的时间越长，就如同钝器切自己身上的肉，既赚不到瞬时的高峰流量，又被迫长期让利，直至无利可图。正如一位深耕行业多年的品牌操盘手所说：“今年的双十一我有一个明显感受，那就是销量不重要，盈利才重要。”

说到底，对商家而言，有利可赚才有得做，不然很可能会对双十一弃如敝履。

第二类：用品牌建设对抗流量焦虑的长期主义者

当问到“今年双十一最大的感受是什么”时，一位近两年在玩具细类目中快速跑起来的品牌表示，“我觉得双十一是检验你是否有品牌力和粉丝量的一个非常重要的标准，如果还只是一味花钱买流量的企业可能日子会越来越难过，挑战也会越来越大。”

确实，母婴行业从来不乏新入局者，但说到底，决定企业生命周期长短的，不仅仅是规模效应，而是品牌心智、品牌价值等等。在采访中，一个做全品类的头部品牌向我们表示，“今年最大的感受是流量结构的发生变化，因而未来面临的挑战会越来越大。”同时，婴儿出行领域的一位操盘手也直言，“努力一年不如一场双王直播，双王直播开始占领双十一底价心智，头部主播坑位资源加剧头部品牌集中化，传统电商平台流量颓势明显，费用日高，有溢价的品牌才能存活和增长。”

这不禁让我们想到，双十一初现时，流量最大者即可实现赢者通吃，但显然，流量为王的时代似乎已经过去了。正如我们所采访的一位行业资深人士所言，“透过今年双十一，我们可以明显看到，品牌流量红利正在消失，心智建设成为做品牌的企业必须考虑的事情，虽然这条路并不容易走。”

第三类：看得到问题、看得懂大势的人家清醒玩家

Early Data数据显示，综合阿里、京东两大电商平台，2021年1-8月线上纸尿裤总销售额同比下滑15.3%。双十一线上市场更是激战正酣，有人上位有人落榜，一位深耕纸尿裤领域多年的从业者表示，“对于纸尿裤而言，今年异常艰难，一方面，受新生儿下降、疫情及疫苗影响，二胎三胎政策红利未得到释放，用户萎缩明显，整体需求下降，大盘由涨转跌达到2位百分数。另一方面，行业出现严重内卷和洗牌，TOP5品牌整体规模进一步扩大，大部分品牌下滑明显，一些品牌几乎腰斩。因此，双十一其实是对各个品牌的品牌力、产品力、服务力、营销力及市场管控和调整能力等提出了更高的要求。”

其实不只是纸尿裤行业，母婴行业各领域都在双十一迎来巨大挑战。例如，在婴儿出行领域，渠道资源、供应链资源的争夺也进入白热化。说到底，“回归用户和产品是企业必须面临的话题和不得不走的路。”

曾经为了双十一，大家毕其功于一役，如今，双十一的大潮正在加速褪去。未来究竟什么样的玩家能在双十一大战中率先跑出来？一位童鞋领域从业者给出了答案，在他看来，“一是，国际大牌，其影响力的余温仍在；二是发力迅猛的国产好货；三是具备强营销、强运营团队的品牌。”

第十四个双十一又会如何呢？明年再一探究竟~

文章来源：母婴行业观察

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