导读：2021第七届未来母婴大会上，母婴行业观察创始人杨德勇分享年终报告，以权威数据与深度洞察剖析行业变化与新生、深拆母婴九大类目、解读母婴零售最新趋势，为从业者带来一些参考答案。以下为报告全文：

变化与新生

如果用一句话或者一个词表达，2021年你最大的感受是什么？
 
这是我们做了大量的调研，最后很多人的反馈，比如：累死自己卷死同行、累、赚钱很难，以为始料未及，实则猝不及防等。
 
分享一下我自己的感受，我经常去外面走访产业一线，和从业者做交流，明显感觉到2021年的上半年和下半年完全是两个世界。2021年上半年大家还是气势磅礴，想把2020年的损失追回来，追了半年发现根本追不动，而且可能更麻烦。所以到了下半年，大家马上调整了策略和战略。
 
那么最难的时候过去了吗？我们连续追踪这样的情绪，对比2021年1月份、2021年7月份和2022年1月份的调研，会发现这个情绪是有变化的。在2021年1月份做调研的时候，83%的人觉得最难的时候还没过去，这一年下来，这种情绪又在升高，觉得最难的时候还没过去的比例达到了91%。大家的心里基本上达成一个共识，就是最难的时候还没有过去。
 

2022年是黎明前的黑暗吗？什么时候才能触底反弹或者企稳回升？我们看一下大家的感受。
 
通过我们的调研可以看到，觉得下一年会更难的比例从2021年7月份的73%升到了今年1月份的85%。

超过70%的人觉得2023年可能会好；也有比较乐观的，觉得2022年年中就会企稳反弹。我比较乐观，觉得2022年年底，可能稍微能看见点东西，但是在这之前会比较难。
 

这种难，是有很多的数字在这摆着，2020年出生率跌破1%，户籍人口第一大省河南43年来出生人口首次跌破100万，育龄妇女规模这个更超前的数字，从2019年的3.4亿降至2020年的3.2亿。
 
再来看一下历年出生率的这个图表，一目了然。但是不会一直这样走低，因为国家在举全国之力支持母婴行业，相信这个时间会很快。其实很多行业都很难，甚至这些行业的难，某种程度上也是因为支持我们这个行业。所以母婴从业者没有任何资格去抱怨，做好你的事情，回归到本质上。
 

这个难有没有解决办法呢？有一个开玩笑的办法，叫“累死自己卷死同行”。从我跟好多母婴人聊的过程中，可以看到大家是被裹胁了，在做无效的东西，比如做直播，其实不想做，但是不做又不行，最起码要防御。

母婴投融资&细分类目数据趋势解读

母婴投融资回归理性了吗？

从2020年开始到现在其实投融资温度是不高的，或者说比较冷的。与2020年对比，2021年投资数量在下降，但是金额略有上升，因为资本投了头部几个比较确定性的大标的。

再看一看这些钱投到哪里去了，以前早幼教吸金非常多的，现在都投到了母婴零售和母婴童产品。再细分看母婴童产品，零辅食、儿童益智玩具，婴儿出行和婴童洗护这些领域更受资本关注。

2021年奶粉市场“三足鼎立”格局初现？

国产的飞鹤、伊利，君乐宝还是很强的，这个趋势是比较明显的，变化比我们想象的更快。

外资五大粉2021年1~11月母婴店销售额同增长率，基本上负增长或者大幅下滑。相信在座无论是代理商、零售店从业者都能感受到外资品牌的压力是非常大的。

到2023年有一个预测，保守估计国产奶粉和外资奶粉市场份额占比是55%：45%，常规预测是六四开，再稍微乐观一点可能是七三开。可能这个变化比我们想象得更快，2022年年底可能就是这样的市场格局了。

看一下母婴研究院发布的新母婴之王榜单，虽然列了奶粉品牌TOP30，实际上头部是越来越集中的，而且趋势是非常明显的。前面的飞鹤、达能、伊利、君乐宝占据了很大的市场份额。

2021奶粉品牌集中度是再度提升吗？以前我们说TOP14已经占了90%以上的份额，这个速度还在加速。但是大的玩家也面临压力，那么如何破局？两个方向，一个是要做大规模，同时提升效率。如果只是做大而不提升效率，很容易崩盘。另外一个方向是做透细分领域，哪怕是奶粉这个领域，把一个细分品类做深做透，也有存在的价值。除此之外，我觉得再往后发展，尤其是2022年，很多奶粉企业会非常难过，奶粉行业一定会洗牌。

再看一下婴儿食品大类目，细分赛道机会凸显，儿童奶粉线上爆发式增长，线上增长率超1000%，但是儿童奶粉在线下母婴店不太好卖，因为毕竟不像一段二段三段奶粉那样刚需。宝宝零食增速超过90%，无论线上线下都在爆发，辅食是没有太多的增长。婴幼儿调味品，比我们想象更受欢迎，线上增速也超过90%。
 

奶粉品类生命线不断延伸，覆盖更多人群，从时间段和功能性上拉开。奶粉超高端也卖不动了，价盘在往下走，这代表消费力真的没有那么强了。相信奶粉从业者或者门店从业者肯定能感受到2021年价盘乱的要死，谁稳住了价格，谁就是最后的赢家。

羊奶粉新规出台，“纯羊”硝烟四起？

羊奶粉玩家我们也列了TOP20出来，前面几个是做的不错的。羊奶粉市场非常的热，像飞鹤、伊利、君乐宝都进来了，它们进来会带来竞争，但同时对它们又有期待，它们会把羊奶粉市场搅动起来。
 

全产业链布局、把握纯羊大势、提升配方含金量、做强品牌认知，专业精耕赋能渠道是加速突围羊奶粉新世界的机会点。现在的竞争一定是十项全能的竞争，而不是一个点的竞争。
 
2021年辅零食是全村的希望？

辅零食是今年为数不多的线上线下都在增长的品类。再看一下辅零食的发展趋势，辅食不仅“辅”还要“补”，产品类别和功效更加多元。以儿童调味品为例，产品创新成为辅零食行业关键词。分阶分龄分段喂养、辅零食营养化、营养品零食化等趋势明显。
 
辅食权势榜没有太大的变化，都是耳熟能详的玩家。
 

零食权势榜变化很快，有很多新面孔，而且在快速增长。

2022年会是辅零食玩家的“生死之年”？

我们感觉差不多了，因为无论是资本还是团队都进来好几年了，虽然这两年增长很快，但是不可能一个行业这么多企业都狂飙突进，肯定会有一个间歇变革。可能2022年辅零食企业，尤其零食的玩家会迎来比较大的挑战。
 
2021年营养品线下全面下跌，线上仍有增长？

我们在走访调研一线母婴店的时候，发现线下的营养品几乎都在下滑。线上营养品还在增长，营养品分为四大类：DHA、钙铁锌、益生菌、维生素，细分品类中乳铁蛋白具备高增长潜力。

营养品玩家也有很多，每一个都有做不错的点，所有企业存在的理由就是创造价值。

2021年纸尿裤活着就是胜利吗？

上次大会我们用的就是这个标题，又拿出来是因为现在来看更准确。出生率下降、客单价下降、供应链成本上升，营销成本上升，四个因素叠加在一起，纸尿裤行业太难了。

消费持续向线上转移，长期来看，纸尿裤销售一定是线上占大头。从细分品类来看，拉拉裤和特护尿裤增长明显。

低端、中端价格纸尿裤销售占比持续扩大，高端价格段发力不足。此外，纸尿裤市场还在集中化，标品的东西一定是集中化的。

看一下纸尿裤的权势榜，特别表扬一下好奇，千年老二从2021年年初开始，无论线上线下都是无可争议的第一了。榜上虽然有很多的玩家，但是增长的没几个，纸尿裤行业挺难的。
 

为什么要把纸尿裤工厂的榜单放出来？因为很多人还是想做纸尿裤，我们把靠谱的供应链都帮你选出来了。最近几年很多工厂供应链的企业上市了，但是上市不意味着就OK了，只是过了这一关而已。工厂前几年大力度的投产，造成了纸尿裤产业现在的箫条，很多工厂开工不足甚至直接停工了。
 

纸尿裤给我最大的感受就是世界上只有一流和末流，中间都不算数。你卖高端也OK，你卖超低端也OK，就是中间特别难受。
 
2021年童装和玩具多元化、个性化需求旺盛？

童装市场高增长类目大多数指向中大童消费，儿童演出服、校服、儿童礼服、儿童泳装增长最快。童鞋中与新生儿紧密相关的产品需求锐减，学步鞋下滑56.8%。这说明什么？出生人口确实不足。
 

下面是童装童鞋的权势榜，很多玩家都在上面，但是这些年也挺艰难的。

 

玩具行业三大趋势：智能化、IP化和教育化

儿童玩具不仅是“哄娃”神器，更要有益智教育属性，线上儿童智能玩具、儿童读物/童书增长迅速。

看一下儿童积木的榜单，布鲁可是这几年增长较快的玩家代表，以前布鲁可的定位是1-6岁儿童积木专家，现在定位是全年龄段，前有乐高后有布鲁可。
 

此外，早教智能玩具这些年增长也不错，再看一下玩具的总榜，很多国际化的巨头都在里面，但这不代表生意他们很好，他们更惨，都不容易。
 

2021年喂养市场品质化、精细化、创新突围

智能喂养需求激发产品创新，奶瓶/水杯材质不断升级、功能持续进化。从价格分布来看，中高端价位段产品销售额持续扩大，消费者愿意为好的产品、好的功能付更高的价格。
 

看一下奶瓶榜单，这里面世喜今年做的不错。世喜做对了为什么？核心还是抓住了一个点，打深打透，不断的进行产品的研发和创新。其实这些都是做产品最基础的要求，只是很多人做的不够精进，做的不够好。
 

喂养用品总榜包含的细分类目也非常多，贝亲、Babycare等玩家都在里面。

2021婴童洗护市场三大趋势：深挖成分优势、拓展细分功效，专业背书升级
 
洗护市场这两年也挺热闹的，宝宝护肤、驱蚊产品、儿童口腔护理等子品类消费热情高涨，湿巾消费降温。婴儿护肤产品精细化升级，面向中大童的儿童护肤市场供给不足。
 

我们和红色小象联合出的白皮书调研显示，90后选择婴儿洗护品牌，在产品之外更关注感官体验和品牌理念。

婴儿洗护市场集中度在下降，TOP10厂商占据30%份额，竞争激烈意的同时味着更多的机会。本土化趋势显著，国内厂商占比持续扩大。一些外资品牌和老品牌，产品老化、品牌老化或者渠道老化，同时消费者需求也在个性化、细分化，这都给了从业者机会。
 
看一下婴童洗护的榜单，只要你专业专注，哪里都有机会。

2021婴儿出行市场新机遇？

儿童配备汽车安全座椅正式入法，行业迎来更大增长空间，多场景需求进一步推动婴幼儿出行产品渗透率加速提升。安全汽车座椅增长挺快的，但是其它出行类目是下滑的。门店经营安全座椅的品牌数量是不多的，很多门店甚至都没做，尚未引进安全座椅的有33%，这个可能也是一个结构性的机会。

亲子出行注重安全健康舒适，推车从基础安全需求上升到可组合、易收纳等多功能，同时材质上更轻便环保，契合年轻家庭价值理念。安全性、易操作、智能化是安全座椅三个比较明显的发展趋势。

下面是安全座椅、婴儿推车以及婴儿出行总榜，以前我们觉得这些类目里面挺难有新企业出来，但是其实这两年也有做的不错的，比如elittle、bebebus等，核心还是要做好本质，做好消费者的需求。

2021寝卧家居市场加速功能性、个性化、科技创新？

寝卧家居市场这些年比较稳定，里面的玩家有可优比、ibaby、好孩子等。大家不要小瞧细分类目，任何一个品牌如果能做到细分类目的第一都值得鼓掌。做到了细分类目第一，说明你在消费者的心智里面是强势的，你会有机会做更多的东西。
 

特别关注孕产

为什么一定要关注孕产？因为孕产是母婴的入口，是蓄水池的入口。孕产下滑是比较明显的，2021年孕产妇相关消费线上整体同比下滑11.1%，其中，孕妇装、月子营养、孕产妇彩妆持续下滑；但在疫情影响下，孕产妇营养品、孕产妇奶粉、孕期胎教增长明显。
 

看一下孕产的榜单，嫚熙现在是第一，但是明年增长点在什么地方，他们也很焦虑。吸奶器里面美德乐是做的不错的，但是美德乐和新贝价格差别非常大，这也是生存法则。
 

2021年这些细分品类依旧高增长，有的类目达到百分之好几百的增长。

还有增长黑马榜单，这都是根据数据拉出来的。所以任何情况下，只要你专业，都是有机会的。

母婴零售趋势洞察

2021线下零售“难上加难”？

从我们做的调研，可以看出只有1%的人觉得今年比去年生意好，99%的人觉得生意不好。

对比2021年7月份和2022年1月份做的时候，觉得生意越来越难的比例从88.5%增加到了92.27%。

从我们的调研来看，2021年关店率大幅上涨，仅有11.34%的门店业绩上升。
 

奶粉、纸尿裤躺着赚钱的时代一去不复返。从门店调研来看，奶粉纸尿裤营收下降趋势还是比较明显的。
 

零售与服务结合成为创新增长点。看一下母婴门店的服务项目，产康、婴儿游泳、小儿推拿是利润比较高，受欢迎的项目。2021年走访线下的时候，发现母婴店疯狂做婴儿游泳，个人觉得这些服务项目做的有点过度了。
 

进店率下降、出生人口下滑、窜货乱价“三座大山”压顶，专业精耕、加速拥抱线上数字化成为门店转型升级的方向。
 

基于“人情味”和“便捷性”的社区店被持续看好，只有20%的人持续看好线下母婴渠道，未来线下母婴渠道整体发展依然面临更多挑战。
 

下面是母婴研究院发布的母婴连锁TOP30权势榜，尽管行业很难，但是也有加速生长的，比如南国宝宝，这些年在狂飙突进。

一些从业感悟

接下来分享一下我们对产业的理解。
 
讲一个故事，大概六年前我出去跟大家交流的时候，有人问我做什么的，我说做母婴的，人们会说：兄弟，母婴好，刚需高频；六年后人们问我做什么的，我说做母婴的，他们会说：兄弟不容易啊，坚持住。
 

出生率下降，客单价下降，供应链成本上升，营销成本上升，这对我们来说都是巨大的压力，母婴行业确实面临着挑战。

面对这样的问题，怎么解决？先活下去。活下去这句话是几年前万科说的，现在回过头来看，这个企业太有前瞻性了。
 
为什么先活下去？我们做的所有调研给到的反馈，都是没有办法的时候保证自己不死，先活下去，这很重要。

海普诺凯总经理刘育标标哥说：稳住，意味着一切。海普诺凯在奶粉里面是向好不错的企业，但是即便这个样子，2022年对他们来说能稳住价格大盘，能稳住营销、销售就OK了。所以2022年大家要把自己的预期稍微校正调整一下。

菜鸡互啄的时代结束了，还留在牌桌上的都是专业选手。每一个类目里面，都有很多专业的玩家在等着你，我们要有敬畏之心。因为一个事情突然就爆发的几率太小了，现在做个爆款和流星一样，很快就消失了。所以大家要回到基本功，坚持做难而正确的事情，不断精进，还要相信过程。
 

（1+0.01）³⁶⁵=37.8，我特别喜欢这个数字，如果你每天精进一点点0.01，365天之后就是37.8。所以别着急，不要把钱投在一些饮鸩止渴的销售上面，那些销售引来的流量也是不正常的，这个时候更应该回归本质，去做品牌。
 

商业世界的尽头一定是品牌，回归到产品力和长期主义。长期主义就是做品牌，有用户心智的品牌才能穿越周期。我们缺产品吗？并不缺产品，缺的是有产品力的产品，缺的是消费者真正需要的产品。
 

母婴是整个社会的基本盘，2019年我们做大会的时候，这句话我就公开说过。个人有个人的基本盘，企业有企业的基本盘，行业有行业的基本盘，母婴是整个社会的基本盘。希望全社会更关注母婴行业，用更多的资源来支撑母婴行业。

最后三句话，第一句：不忘初心，牢记使命。这是引用的习大大的话，我觉得这句话特别好。

不忘初心牢记使命，仔细想想，就是让我们回归本质，把本质的东西做好。初心就是满足消费者的需求，做一个让自己骄傲，消费者也买单的好产品，好品牌。
 
第二句：但行好事，莫问前程。不管外面环境多么错综复杂，我们要向内看，做好我们自己，结果一定不会差的。
 

最后一句话收尾，我因为看见产业重构的大时代到来而心潮澎湃，到现在为止我对这个行业还是充满信心。希望大家不断地精进，最后得到自己想要的结果，谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。