导读：春节前夕，在与多个母婴从业者聊天的过程中，大家普遍最大的感受是“难”，一位大型母婴连锁机构的掌舵人举了一个实例：国产奶粉品牌都在喊口号“再守着乡镇县城，我们就离死不远了”

作者：奶粉关注

为什么这么说？

他透露了一个趋势现象：北方乡镇几乎没有母婴店了，主要原因是城市化进程加快；县城店也在萎缩，原因是出生人口减少、老龄化严重。

大量母婴店退出市场

过去几年行业内常说“品牌加速洗牌”，事实上，渠道也在加速洗牌。2021年我们多次走访市场，其中河北一家母婴连锁老板说出了一句话令人印象深刻：“整个石家庄400家母婴店今年关了一半”。

同时，“今年母婴零售整体下滑，东北和西北下滑最严重”、“中部地区和江浙地区消费能力下降叠加出生率下降，线下零售生意额也在下滑”……这样的声音从四面八方涌过来，每一次实地走访、行业大会上，母婴线下零售的“难”都是一个绕不开的话题。“三座大山”重压下，母婴零售已经发展到了关键的拐点阶段，其一出生率下滑、存量不足；其二电商冲击、进店率下滑；其三窜货乱价扰乱市场。

2022年1月，母婴行业观察针对母婴店展开的一项大范围针对性调研结果显示，67.01%的受访人认为2021年关店多，而这个数据在2020年是45.24%。再看门店生意表现，2021年仅有11.34%的门店业绩上升，其余的则是业绩持平、下降甚至关店倒闭转行。

看上去是危言耸听吗？

不排除有生意仍在增长的活得滋润的门店，或得益于线上化转型、组织管理等自身能力的提升，或得益于地域优势等外部因素。但不可否认大趋势是乡镇县城发展不规范的中小型母婴店在逐步消亡。

“现在母婴门店达到了20几万家，高度饱和，面临着大洗牌。未来上游品牌会集中，渠道也会进一步集中。原先母婴店的连锁化率大概是20%-30%，到2022年或者2023年可能会达到50%-70%，一些中小品牌或者代理商也会被淘汰。”在母婴行业观察举办的2021全球母婴大会上南国宝宝执行董事刘江文这样说到。

在这个过程中，单体店最容易被洗掉，乡镇县城的夫妻老婆店首当其冲，加盟店也是经营困难，母婴零售连锁化趋势在加速，无论大小玩家都要考虑一个关键问题：整合或是被整合？

国产奶粉上位掌握主动权

在母婴零售生意中，无论其他品类如何发展，奶粉依旧是绝对刚需。在与渠道博弈的过程中，不同的发展时期，国产奶粉和外资奶粉选择的是不同的路。

2008-2017年外资品牌高举高打，乘电商发展浪潮进入加速奔跑的“黄金十年”。在这个过程中，国产奶粉从退居三四线、深耕线下渠道，到后期低线突围、奋起直追，以飞鹤为代表的国产品牌走的是“农村包围城市”路线，通过经销商及强地推模式得以发展。

直至2020年国产品牌市占率反超，市场格局发生巨变，国货上位以后市场话语权显然不同以往。此时，国产奶粉中的头部品牌早已瞄准一二线城市发进总攻。

飞鹤、金领冠、君乐宝等大规模大声量的品牌宣传帮助他们在一二线城市快速获得知名度，国货品质也逐渐获得国人认可。一个标志性事件是，2020年飞鹤拿下北京市场第一，对国产奶粉来说意义重大，从行业角度来看，这说明国产品牌真正实现了一线城市的重要突破。

此外，不乏一些中腰部品牌目前仍以乡镇母婴店为核心渠道，某国产奶粉品牌商表示“现在最大的挑战一是乡镇用户减少，二是如何借助线上优势如社交电商、私域流量、专业平台等赋能母婴店。”

国产奶粉大牌在撤离，但县城乡镇的奶粉竞争好像并没有减缓。

一方面可以看到外资奶粉在大力推动渠道下沉，2021年惠氏、雅培、达能都推出了针对三至五线城市及以下地区的渠道产品。另一方面，国产大牌对一二线城市的重视投入，对于大量不知名的小品牌而言，正好有了一丝生存喘息的空间。例如在更广泛偏僻的乡镇农村，一些厂商在乡镇卫生院建立扶贫奶粉群，号称市场价值300元的奶粉只卖98元，仍然有大量家长买单。

但值得思考的是，守着乡镇的中小品牌还有多少生存空间？留在乡镇的母婴店未来何去何从？

文章来源：母婴行业观察

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