导读：探寻新出路，重启新增长。8月16日，由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”在杭州盛大开启。三天三夜思维碰撞，近百位来自不同领域的资深嘉宾，共同呈现母婴产业生态的新视角。以下为今日新鲜干货：

2022最真实的行业体感

母婴行业观察创始人杨德勇：人生难得是欢聚，特别是特殊时期能聚在一起更不容易，今天晚上的母婴之夜也是母婴行业观察的八周年庆，时间非常快，珍惜每一次相聚。

团队这段时间跟很多从业者做交流，我们把这些情绪调研汇总成三个词：不确定性、安全感与迷茫。

太多的不确定性了，相信在座的各位都有这种感受。安全感，现在经济增长力放缓，给大家很多没有安全感的感受。迷茫，迷茫不光是创始人和企业家的群体，很多职场工作的小伙伴也都感受到一种迷茫。其实迷茫比难更危险，难我们有解决方向，只是解决的过程比较难而已，但是现在迷茫是大家不知道难在什么地方，不知道方向在哪里，不知道劲往哪里使，这是普遍的状态。

另外还有一个常态的感受：这些年靠运气赚的钱，靠实力都亏完了。我们要怎么做？八个字：正视低谷，韧性生长。大家一定要正视周期的低谷，现在就是经济大周期和母婴行业的低谷，我们要正视才能找到解决方案和出路。在我第三天要分享的《2022母婴行业观察年中报告》，将会用很多数据、案例、调研为大家做更深入的分享。

存量博弈时代

企业如何破解增长焦虑？

分众传媒董事长江南春：人口红利结束了，流量红利结束了，最大的特点是大家过于努力，生产供给能力持续攀升，中国进入全面尤其是母婴行业多重压力围困的存量博弈时代，存量博弈就必然带来量价齐杀。

所以你的促销只会带来竞争对手更大一轮的促销，流量红利抓住的时候流量有效，但精准的流量就这些，你很快就进入了瓶颈，所以实际上生意过去30年没有改变，一方面是线上线下的深度分销，第二方面是抢占心智。大家都在线下，流量没有了，线上传统电商不增长了，我们再看好像兴趣电商永远赚不到钱。如果消费者真的想要买你，指名购买你，找不到你吗，问题不在这里，问题的核心是有没有选择你。

中国各行各业的商业战争从原来生产端是有优质的工艺，谁就会赢，到第二阶段谁渠道点多面广，渠道渗透率高就会赢。到最终一个过剩的时代，每个品牌必须在消费者大脑中回答一个本质性的问题，选择你而不选择别人的理由是什么？我们过去三五年在流量当中形成了巨大的迷失，流量是不是生意增长的根本？其实流量只是品牌赢得人心的结果。

今天我们都在研究过去几年不同平台的不同算法，但除了流量算法之外，大家还得研究人心的算法，更高级的算法是取得消费者人心的算法到底是什么，强品牌在各个平台上都能赚钱，原因是什么？因为强品牌自带流量，第二他出去打流量广告，转化率比你高三倍。第三，它的议价能力比你高，所以这是他真正赚钱的核心。

我做了30年的媒体与广告，增长的路径大概有4个方向：第一个方向叫新品破圈，通过新的产品研发，独特的价值，如何破圈让更多人知道你。第二，你是个老品牌，没有新品，你就需要开创场景。场景是刺激了潜在的需求，激发了你的商业增量。第三你的线上线下通路如何助推？第四，你的内容如何共振。

做品牌要“势利”，建立社会共识和社会势能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。你可以发现今天中国奶粉当中的那些优秀的公司都是社会共识，无论是飞鹤、伊利、君乐宝都是社会共识。中国品牌打赢这些战争，背后是国际品牌都在精准分发，中国品牌在建立社会共识，有势就有利，所以中国人打仗讲的是势。

人口增长红利对我们母婴行业来说已经结束了，但人心的红利正在展开，流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。疫情是一个挑战，但是危机是强品牌的大机会，实际上你可以发觉品牌是商业世界里最大的马太效应。从长期看头部品牌往往会吸走大部分行业利润，疫情和危机之后品牌集中度会越来越高。

我觉得企业的成功靠的是雄心和定力，真正一个品牌的笃定来自于你持续坚持做品牌所带来的复利，来自于你在危机时敢于做正确的选择。因为管理不是管理结果，是管理因果。因管对了，结果自然是对的，谢谢大家。

以消费者为中心

实现消费者价值领先

伊利集团奶粉事业部重点客户总经理石长青：2022年上半年，我国快消市场销售额增长为2.8%，但6月的增长达到了5.4%，说明市场未来还有很多机会，主要看我们大家如何破局。

在母婴渠道端，超高端品类持续增长，下线城市权重不断增大，国产品牌份额持续加大，从前几年的四六分逐渐增长到现在近七三分。在整个母婴渠道中，体验式消费占据主要地位，母婴化连锁趋势已势不可当，轻资产加盟是未来一大趋势，预测2025年连锁化将达到60%。

在母婴连锁化过程中，另外一个延伸的渠道也在快速发展。互联网已经非常成熟的情况下，消费者自我意识和自我个性化的发展和需求，已经占据主导地位，同时，消费者做出购买决策的因素和能够接触到的渠道日渐复杂，推进了新零售蓬勃发展，线上线下融合发展将成主流。

Z世代已经到来，00后走上了消费的舞台，他们的个性化和真我，以及娱乐至上的需求，已经成为必要趋势，我们如何改变，这是应该从品牌和渠道共同思考的问题。一是把握人口红利结构，聚焦优势品类，打造可持续发展生态；二是借助场景化构建，延长会员营销服务周期；三是优化大母婴行业生态格局，深耕渠道战略合作。

2022年年初，伊利确定了价值领先的战略方向，以消费者为中心，做消费者的粉丝，就是伊利集团实现消费者价值领先的第一步。此外，围绕消费者积极构建品牌影响，通过全媒体平台宣传，深化消费者口碑。

在O2O的数字化方面，要达到三通：身份通、数据通、营销通，利用互联网的基因数字化赋能，助力线下门店，覆盖半径加大，拓展用户增多，同时营销工具丰富，无论是品牌，还是渠道都应该在这方面深度发力。

疫情之下

品牌营销反内卷这7招值得借鉴

妈妈网CEO杨刚：疫情低潮期之下，品牌营销策略可以分为三招：

第一，要理解母婴行业品牌的基本规律：“不能脱代宣传””。母婴品牌面对的是一代接一代延续下去的新人，并永远在进新人与流失消费者中循环。品牌如果缺少一代的教育与宣传，它将少一个重要的承上启下的用户自然推荐环节，这种缺失永远补不回来的。

第二，销量不代表全部的品牌力。以品牌力大小的判定标准看，第一提及率、价格区间段、可持续性、渠道领先性、自然动销率等几个维度中，没有达到其中三个维度及以上的品牌都是不稳定的。

第三，疫情下不同品牌阶段的品宣策略也不同。知名品牌要注重新生代的破圈；扩圈品牌应该以品牌势能建立为核心依据；细分市场品牌则应该以母垂平台作为重要媒体选择，创造出多个场景，形成润物细无声的品牌长期认知。

此外，疫情下代理商零售商经营策略也有所不同。

对于代理商而言，主要有三点：1、减少压货，缩小非核心及非长久品牌的库存资金占有；2、推动门店的货款结算动能；3、品牌是有潜在势能的，眼睛不要天天盯着价格，要盯着新生的蓝海品牌。

对于零售商而言，需要注意的也有三点：1、不要主卖毛利奇高但无品牌动销力的产品，压资金还推走了客户；2、推品要以卖组合优惠大套装为宜，进来一个客人卖一堆，而不是一个品牌卖一堆；3、抖音等平台上的直播不要放弃，疫情下更不能失去新一代消费者，否则后面会遇到很多挑战。

应对行业新态势

打造确定性履约方案

菜鸟国内母婴供应链总监徐华跃：对于“卷”，这一年供应链服务方菜鸟的体会非常深，品牌、商家在各种各样的渠道，公域流量到私域流量不断做营销转化，我们的末端消费者Z世代对于交付履约的确定性要求，在不断提升。所以，我们在思考，整个流量变得越来越讲究打通，越来越讲究多渠道引流，多场景具有服务确定性的履约越来越重要，履约的同时供应链怎样让我们的效率得到提升、成本降低。

菜鸟在母婴行业多场景的服务，沉淀了B2C、B2B两张网络。先从B2C，去年我们在母婴行业推出5+X或者是7+X的效率，在一定模式下降低成本、提高效率，提升交付的体验，对冲疫情的风险。在B2C的服务里，我们除了做到实效，菜鸟在母婴代表性的类目提供送货上门的服务，解决交付心智特别强的妈妈们的焦虑。B2B部分，基于我们城市配送的网络，做的是母婴的零售店，当然这张网络同时可以做商圈，我们在全国100个核心城市都有覆盖，并且在车辆以及运输资源上都有一定比例的自营情况，城运系统在To B送小店的环节可做物流链的可视。

解决千万妈妈的隐痛

这个赛道拥有未来千亿级的蓝海市场

易恒健康创始人王影：近些年，出生率连年下降，产后妈妈人数却一直上涨，据统计，中国目前总计有3亿多已婚已育妇女。新增的8900万宝妈里，80%的宝妈受妊娠纹困扰，妊娠纹修复已成为未来千亿级的蓝海市场。

宝妈群体中51%对妊娠纹感到焦虑，在过去11年里，我们走访市场过程中，把我们的核心技术输送三甲医院、医美店等机构时发现几个问题：一是妊娠纹修复收费很贵，很少有人能够花钱真正解决问题；二是妊娠纹修复技术比较落后，目前市场上很少有机构能治疗三年以上的妊娠纹。现在市场上的妊娠纹修复产品，大部分都是在孕期预防，基本上没有修复三年及更长时间的产品，这在市场是个很大的问题。

以前，我们的核心技术都是提供给高端会员，现在我们特别想要把这项技术大众化，解决更多妈妈的困扰。我们的科研团队开发了一项「纳米脂质体包埋技术」应用到妊娠纹修复中，该产品的渗透率是普通产品的600倍，目前为止零投诉。我们已经在5万多宝妈里帮助70%到90%的妈妈修复了妊娠纹。

以往很多做妊娠纹的机构几乎撑不过3年，因为没有复购率，成熟的技术和低价是吸引消费者的关键。我们之所以能提供这么好的产品和技术给中国妈妈，一切源于我们的初心：让更多妈妈可以感受到技术给她们带来的幸福。

释放“她”能量

赋能新增长

优酷商业化策略中心负责人周辉：女性是长视频的核心消费用户。在过去几年，女性类的内容百花齐放。同时，OTT作为家庭人群的重要触媒，疫情后活跃度持续飙升。由此，优酷对于女性意识、剧综偏好、营销策略等分别进行了深度剖析。

研究女性用户的情感诉求与精神需求是赢得用户的基础，并应努力去创造更多获取情绪价值的场景。优酷将所有的剧集分成了三个大类：温暖的现实主义、东方文化自信以及热血英雄战歌。

所有内容最初的思考基于对用户的研究，那么营销到底应该怎么样做？我们在研究过程当中发现，随着女性生活观趋于多元化，品牌营销策略也在发生变革。过去的爆点思维是看点位资源包，往往聚焦于单一内容/产品的集中曝光，关注于内容时长范围与屏幕空间范围的传播。但是我们今天不是这样的，优酷的阿里生态组合投放就是把爆点思维变成起点思维，从单一内容/产品的投放到多内容多产品，以内容为圆心，进行全域多点整合传播，在全域配合方面我们需要All in 。

与此同时，优酷把简单采买一个内容、品牌代言人业务、品牌渠道通路业务完全绑在一起，内容爆了自然产生品牌好感度、品牌的美誉度，当好感度、美誉度以及品牌知名度进一步进入到各个通路，最终将带动的是整体生意量的井喷，这也是我们想说的整体思维的一些变化。

正视低谷 韧性生长

6大母婴企业揭开破局方法论

母婴行业观察创始人杨德勇 ：2022年最大的观感是什么，我们面临什么样的挑战，怎么正视低谷、韧性生长，大家的解决方法是什么？跟大家分享一下。

澳特力CEO巴红波：2022年大健康赛道不算很糟糕，也不是很低谷，我们发现老百姓对大健康的意识显著提升。当大赛道增长的时候，我们当下除了更加关注赛道之外，更加关注团队和人，人是所有未来业绩和重要发展的前提，疫情期间我们召开了全员会议，我讲了几句话非常简单，第一今年再难不裁员，第二我们保证总部职能的薪酬，第三我们优化营销人员的结构和参与感，调整考核方式，从2020年到现在我们的团队非常高效。面对市场的不确定性，我们要做好三点：保障足够的现金流，思考自己的核心竞争力，留住优秀人才。

阿拉小优董事长李茂银：尽管大家觉得难，但当下母婴从业者对形势的认知严重不足，要关注几个重要数据：1、我们有一万多家店的后台数据，进店率下降50%，奶粉总规模萎缩但在门店占比上升，意味着其他品类的下滑速度是远远超过了奶粉下滑的速度。2、母婴店对互联网工具的驾驭能力极低而且非常抗拒，加剧了上游品牌的压力，3、渠道结构性亏损越来越严峻，整个行业面临结构性调整。

今天的出路在哪里，第一，既然卖不掉，我们渠道与渠道之间的关系从竞争的关系变成抱团的关系，如果不抱团会因为品牌和互联网和自身经营能力的不足，错过还能最后一次活下去的机会。第二我们要聚焦，聚焦在一个相对有限的区域把自己做强，头部资源向你集中，你在当地有足够的影响力，这种渠道可以活下来。第三，品牌和渠道的关系从原来的交易关系变为共生关系，如果还想割韭菜，你会很快被渠道抛弃。

青蛙王子总经理李周欣：婴童洗护行业最近两年发生了三个比较大的变化，第一个是行业监管，国家药监部门对于整个儿童化妆品的监管提高到了非常高的水平。第二个是成本上升，前端石油化工一系列传导下来，原料成本在今年最高峰的时候比往年上涨2-3倍，终端零售价又没有办法去做调整，同时我们又要保证各个渠道的毛利，只能反过头来压缩自己的成本。第三个是流量成本，与成人个护美妆相比，婴童洗护的成熟度是偏弱的，随着前一两年资本的进入，又把流量的价格标的很高，所以对于我们持续做这么多年的企业来说，想推新品的时候压力就会比较大。后疫情时代青蛙王子要做好三点：加强供应链协作、产品与品牌更贴近消费者、提升渠道盈利能力。

英氏控股高级副总裁万建明：需求下滑、渠道多元、品牌集中，这三个要素叠加，我们的母婴发展经济周期真的是低谷。但低谷是结构性低谷，母婴行业整体面临挑战，但部分细分类目仍在增长，现在整个零辅食的品类处于增长的风口期，它的速度和品类渗透还有非常大的空间。

下半年我们整个集团的经营策略：第一以用户为中心，做好产品，00后妈妈入场，这个时候如果我们还没有好产品，更高颜值更好配方更好工艺能满足他需求的产品，我们不会得到增长，老产品不能得到新户的需求。第二做品牌，在产业发展的后期一定是头部品牌马太效应非常明显，一定要想方设法提升提升用户的心智。第三个，要做管理，其一是组织和人，其二进行数字化，当产业进入新周期以后，成本构成一个企业可持续发展的核心竞争力。  第四，持续进行渠道建设。深度分销和品牌心智是快消品的核心竞争力。

美德乐执行副总裁、大中华区总经理王澜：今年上半年的挑战很大，对所有的品牌和客户来讲，挑战主要是三个方面：财务报表恶化、获客成本增加、核心竞争力不够，这三个问题是所有品牌要反思和值得焦虑的话题。

商场如战场，在这样一个胶着的状态我们应该怎么做？我们有三个总结：第一，知道自己最大的赌注下在哪里，就像在战场上知道自己最重要的主攻方向定在哪里？你要把所有的部队调动起来，围绕着这个主攻方向去打。第二点，一定要确保企业的基本面是正确的。一个企业不会因为一时的利润差死掉，但是一定因为现金流枯竭而死掉，所以在疫情的时候保护现金流，确保我们的供应链能够适应全球化的波动。第三，一定要坚持，乘胜追击扩大胜利，千万不要左顾右盼。把一个妈妈服务好，把一个孩子服务好，单产提高，它的潜力是几乎无穷的。

麦克英孚董事长徐立宏：三十六计从来没有告诉过你要去赢，在冬天不败，你就赢了。在春天来临的时候你有力气狩猎，这个力气在企业的角度来说就是现金流。大家在今年下半年和明年关注的事情，管好自己的现金流就可以。

从整个我们小品类来说，总体我们在做三件事情：第一个是品牌，保持头部趋势扩大份额，在目前的情况下光是靠流量去砸短期的销售已经没有意义了。第二，婴童出行行业线上占比比较高，但是目前线上传统电商进入了存量市场，要提升效率，不要错过一些新的电商渠道，线下也依旧是重中之重。最后我觉得在产品上面的研发投入和创新还是要做。当你应对变化时，大脑直接反应做出的那招就是最好的一招。直觉的背后是算法，算法背后是对这盘生意的理解。

文章来源：母婴行业观察

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