导读：8月初，母婴行业观察针对从业者广泛开展的一项调研显示，超过76%的母婴企业表示2022年截至目前业绩下滑或持平，并收缩市场预算，品牌在营销投入上变得前所未有的理性和谨慎，希望把每一分钱都花在刀刃上。

同时外部世界的动荡使得消费者把手中的“钱袋子”握得更紧了，尤其对于母婴家庭而言，在“看得见”的产品价值之外，他们对“看不见”的品牌价值提出更高要求。正如母婴行业观察创始人杨德勇所说，“消费者越来越务实，有用户心智的品牌才有安全感。”

因此，与母婴用户构建深度沟通与信任联结变得愈发重要。当互联网流量红利逐渐消失，近两年越来越多母婴商家将目光瞄准家庭流量的第一入口——OTT智能大屏，以更深入人心的方式提升用户信任感、好感度，由此撬动了更大的增长空间。

作为国内OTT领域的先行者，小米营销持续挖掘大屏营销媒介价值与创新玩法。8月16日“出路·2022第八届母婴生态大会”期间，小米营销携手母婴人之夜，与众多资深从业者共话品牌破局新出路。

作者/Nancy

聚焦家庭场景

深化母婴品牌信任联结

当前母婴主流用户加速迭代，以学习型父母著称的90、95后更崇尚科学养娃，同时全家式育儿逐渐成为主流，新生活方式、新消费理念重塑母婴市场。而另一侧，触媒场景、营销场景和消费场景的融合，使得流量越来越粉尘化，营销打法也在加速变化，缺少记忆点的品牌推广难以“出圈”，流于表面的传统套路亦无法实现深度转化。

在新一轮变革中，我们看到，具有大覆盖、高曝光、强心智的智能大屏营销正成为越来越多企业主的重要选择。据第三方数据统计显示：过去一年有25％的广告主增加了大屏端的投放预算，有近20％的广告主对OTT营销进行了独立预算，从内容互动到创意体验，再到效果展示，OTT营销价值在这一过程中得以凸显，发展势能持续向好。

作为OTT行业的引领者，小米电视出货量连续14个季度稳居中国第一，覆盖6900万中国家庭，占据中国电视市场约23%份额，聚合足够海量和精准的母婴家庭消费群体。在媒介质量上，小米用户更加认可OTT对品牌「信任感」的塑造。凯度消费者调研数据显示，72%的消费者更容易记住OTT宣传的品牌，OTT广告对品牌形象的塑造的认可度上，在“专业可信赖”的维度上，OTT广告也远超其他媒介，成为赢取用户信任的第一入口。

此外，小米OTT儿童频道的爆发也为更多母婴品牌与用户的沟通构建了更加有利的场景。在家庭场景中，越来越多的母婴人群选择通过大屏进行早教和娱乐互动，小米OTT儿童频道拥有儿童在线节目13000+部、动画超7500部 、儿歌超 27000首、VIP内容占比超60%，丰富且优质的内容让其成为了孩子的专属电视。相关数据显示，小米OTT儿童频道触达人数齐肩头部卫视均值，月活人数远超头部儿童内容APP，且在母婴人群占比层面，据秒针数据显示，OTT用户整体为12.4%，而小米OTT则为17.2%，高于行业五个百分点。

在深入构建品牌信任的心智链路中，小米OTT大屏不仅融合AI和语音交互，更以大屏的可视化操作，为母婴人群提供更具科技感的服务，将科学智能育儿的需求融入到用户日常生活之中，同步覆盖处于同一家庭环境下的所有决策者。“母婴人之夜&母婴行业观察八周年庆”活动上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭表示，“消费者对一个品牌产生信任，需要经历一个「认知-好感-认可-信任」的过程，这就需要持续做品牌心智的建设。小米智能全场景营销，以科学智能的方式融入用户生活，赢得家庭信任，促进销售转化。”

持续挖掘大屏营销创新玩法

加速品牌破局与长效增长

更进一步的说，在用户注意力稀缺的当下，选择更具有场景穿透力的媒介，以对用户进行持续、重复和强势影响已成关键。从“流量”到“留量”转变上，基于家庭场景第一入口，在数字化、新技术驱动下，如今小米OTT已经成为建设品牌价值的核心阵地，以创新交互和数据整合能力，通过全场景、跨平台、多终端的模式，帮助品牌在消费场景中和用户达成更深度的连接。同时，小米电视商城还打通了大屏电商渠道，精准触达高质量付费人群，一键直达下单页面，赋予品牌营销增长更多确定空间。

一方面，以科学方式融入用户生活，推动母婴品牌完成心智占领。依托小米硬核生态，小米OTT能够在新婚、备孕、孕中、生娃等不同阶段为年轻家庭提供一系列覆盖全场景的智能育儿服务，真正实现“场景即营销、场景即渠道”，并提前锁定目标用户，以精细化运营持续对用户实施影响，潜移默化地占领用户心智。以儿童退热品牌美林联合小米营销的合作为例，通过小爱同学这一智能家居枢纽，构建居家AI智能科学育儿服务。小爱同学的体温播报以及用药时机提醒，帮助新手爸妈正确护理和应对宝宝发烧难题，并提示“美林专业23年，守护成长”，在精准的场景中，帮助新手爸妈正确护理和应对宝宝发烧难题，最终成功将美林品牌的专业形象渗透到万千新手妈妈的心智中。

陈高铭在分享中也强调，“更早抓住智慧育儿黄金窗口，全阶段占领用户心智。通过AI+IoT开启全新的智能育儿时代。同时，在关键场景下，帮助母婴品牌有效的进行品牌心智预售。”

另一方面，整合平台资源，为母婴品牌带来高强度曝光。从大趋势来看，长视频主战场回归大屏，大屏具备其他媒介无法替代的极致视听体验，意味着更聚焦的内容注意力，更酣畅淋漓地诠释品牌形象或产品卖点，基于家庭场景的大屏营销也更有助于用户精准触达和强力种草。近几年来小米OTT不断探索大屏营销创新玩法，越来越多母婴品牌也紧跟其后通过OTT进入客厅场景，包括辉山乳业、HiPP德国喜宝、海普诺凯等，通过OTT营销在新品引爆、节点营销、内容种草、场景连接、品效合一等多维度实现了新突破，树立了一个又一个创新型标杆案例。

今年初，辉山乳业x 小米OTT 深度合作的母婴热综《嗨！辣妈》便是其中的一个典型。基于双方极高的契合度，在节目中采取了非常多元的原生场景植入，激活品牌价值，同时，借助大小屏双擎驱动，花式品牌曝光深度贯穿内容全路径，给用户留下了深刻的品牌印象和好感度。最终实现了全网曝光65亿，小米OTT曝光50亿的佳绩。

数字化时代中，媒介环境变得愈发复杂，而内容力就是竞争力，是品牌体验中非常重要的一环，也是多媒体时代中打造好品牌信任的关键所在。小米营销引领OTT大屏营销内容赛道的同时，个性化定制及精准投放能力也在不断提升，以数据贯通、精准匹配、精准覆盖助力品效协同不断升级，为母婴行业破局增长困境提供了营销新思路。

回归行业视角，从产品消费到品牌消费，越来越多母婴商家形成共识：加速建立信任联结、攻占消费者心智成为重中之重。在这一过程中，任何一次流量的迁移和变革，都将带来机会的再次分配，抓住场景变化给予品牌突破的机会，将会先人一步占领行业高地。随着规模持续增长、广告信任度逐年增加，OTT已经成为家庭场景营销的重要载体，在小米营销的强力加持下，为更多母婴品牌撬动品效增长并实现破圈找到了可践行的答案与出路。

文章来源：母婴行业观察

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