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大量新国标产品走向市场,2023年奶粉乱价会缓和吗?
导读:2月22日,奶粉新国标正式开始实施。根据市场监管总局近日发布的数据,从婴幼儿配方乳粉新国标发布,经过两年“过渡期”,到现在实施以来,共有近450个新国标婴幼儿配方乳粉配方通过注册,覆盖生产企业约70家。
来源:奶粉关注
各个品牌也陆续传出喜报,部分新国标产品迅速铺向市场。
观察通过新国标审批的产品情况,可以发现,众多品牌都在借此机会进行产品端的升级,一是进军新赛道,如飞鹤推出首支新国标羊奶粉星飞帆卓舒,达能拿到进军中国羊奶粉市场的关键筹码:卓徉和诺优羊,能立多推出澳优爱优、能立多睿优、睿活三款婴配粉布局高端国产奶粉版块。二是持续强化自身优势,推出新产品或进行产品升级,在奶源、营养配方等方面不断优化,产品不胜枚举。
产品上新的同时,大部分新国标产品的零售价也相比旧国标产品有所上涨。
部分从业者表示,新国标产品上市将是乳企控货稳价的重要契机。
这一点,对于不同发展阶段、不同体量的品牌或许情况不同。2022年以来,伴随着新国标产品上市,同步进行的是旧国标产品的消化。去年下半年,大量头部品牌一方面在加速新国标产品审批、生产、上市,另一方面一个重要动作是处理旧产品的渠道库存。比如加大旧国标产品的折扣力度,部分奶粉终端成交价持续下行;或是调整渠道布局,个别渠道销售旧国标产品,主要销售渠道用于新国标产品流通。
对于实力较强的品牌而言,更早通过新国标、产品更早上市,去年下半年库存也清理得差不多了,今年将是控货稳价的好时机。
但大量中腰部品牌目前还在奋战新国标,甚至挣扎在生死线上。目前仍以旧国标产品销售为主,在新品上市前还有一段时间的价格混乱。
所以新国标叠加二次配方注册,对于行业而言,不仅是产品品质进一步升级,也真正在加速品牌洗牌和淘汰,市场将进一步集中在头部品牌手中。
而渠道也要提前做好准备。近两天母婴行业观察团队走访市场时,有代理商表示:“不能指望或等待控价控货时代的到来,而是经销商要去做好自己的布局和规划。毕竟商业本质在那里,不可能回到高毛利的时代了!”
诚然,奶粉行业已经进入减量竞争时代,渠道要提前做好自己的布局和规划。在新国标落地之际,调整选品、重构品类经营布局。
除了常规的大品牌、大通货外,押中一些有毛利、有潜力的中腰部品牌,重点关注羊奶粉、有机奶粉等细分赛道率先拿下新国标的实力企业和黑马选手。同时也要调整门店品类结构中的奶粉占比,抓住调理型营养品等趋势赛道的增长,提升门店自身的专业化、服务化,未来才有更多竞争筹码。
4月13-14日,杭州,由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”重磅来袭,到现场,与众多母婴玩家共同探讨奶粉行业新赛段的制胜之道。
文章来源:母婴行业观察
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