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周四

201910

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 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    16小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    16小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    16小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    16小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    16小时前

 母婴行业观察

纸尿裤抖音战事:成也流量,败也流量?

产业

小五

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2023-03-20 11:28

导读:身处纸尿裤存量市场,渠道分散加速、品牌增长受限已成为不争的事实。在这样的大环境下,抖音作为纸尿裤品类始终保持高增长的渠道平台,受到众多品牌关注与布局。其中,有玩家充满信心,认为抖音是新晋品牌实现快速崛起的良好机遇;也有玩家并不乐观,认为这种“烧钱换增长”对于品牌来说只是饮鸩止渴而已,并不值得重仓投入。


作者:卫品商业情报


成也流量 败也流量?


如果说淘宝天猫是纸尿裤品牌抢夺存量市场的主阵地,那么抖音就是他们拓新的重要战场。《抖音电商母婴用品行业报告》显示,抖音纸尿裤的进阶性及场景化需求衍生的品类将成为新增长点。2022年特护尿裤GMV同比增长255.76%,其细分品类医护级尿裤、婴儿游泳纸尿裤GMV分别同比增长256.59%、85.68%。


更值得注意的是,从当前品牌格局来看,在2月份抖音平台销售额靠前的几个纸尿裤品牌中,占据头部地位的更多是一些国产新晋品牌,如bebetour、经典泰迪、爱酷熊等,在近两年内以高颜值、高性价比、海量达人带货等玩法实现了快速崛起。同时,高端外资玩家也正持续深入加码布局,例如帮宝适、好奇,虽然品牌发力时间较晚,但高举高打战略和自身资源优势使其很快在抖音纸尿裤头部阵营中赢得一席之地,而花王、大王、露安适等品牌仍有较大发展空间。


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纸尿裤类目2023年2月1日-2月28日数据 来源:蝉妈妈


“抖音对所有商家来说,是兴奋剂,也是一剂毒药。”一位对抖音运作逻辑颇为熟悉的从业者曾向卫品商业情报如此直言。


“投入越多,亏的越多”是不少商家的窘境。为抢夺有限的流量和资源,品牌不得不付出更高推广成本,通过高比例佣金吸引主播、以折扣和赠品刺激用户等方法赢得销量和曝光度。例如在去年双十一期间,帮宝适的综合折扣率便达到了29%/单片;bebetour则根据消费者的纸尿裤购买包数设置了等不同层级的赠品,以此实现大单促销。据早前不少母婴从业者透露,“有的商家赠品费用达到了60个点”、“能在抖音赚钱的品牌并不多”、“某家月GMV达到六千多万的品牌都在叫苦连天不赚钱”……


新赛段纸尿裤品牌该如何破局?


面对布局抖音的诸多挑战,未来纸尿裤品牌究竟该如何破局?在卫品商业情报看来,有以下两点值得玩家深入:


一是培养自有抖音直播团队,打造更精细化的内容运营,形成良性生意循环。过去品牌往往靠烧钱拉高抖音平台销量,但粗糙营销投放和缺乏内容沉淀的结果是消费者来得快散得也快,而在流量越来越贵的情况下也难以持续维系此类玩法。由此,品牌自播成为焦点,希望通过培养自有账号和团队,打造差异化营销内容的同时,优化抖音直播间的种草话术、展现形式、产品组合等各种细节,提高转化率与复购率。如此操作,无疑有利于品牌价值塑造,击中用户内心记忆点与认同感之余,形成真正的良性生意循环。譬如,Babycare、好奇、帮宝适等本身就“自带流量”的品牌正纷纷发力商家自播领域且效果显著,旗舰店号直播数据可观。


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去年双十一抖音尿裤品牌折扣详情


二是回归产品、品牌本身,精准把握消费者需求,打造更具竞争力的产品。当下年轻父母愈发精明与理性,不少倾向于“高性价比”的群体固然希望得到价格划算的产品,但始终以高品质、高功能为首要前提,而不是便宜即可。因此,随着抖音竞争的持续升级,玩家做好内容的同时,也还是要回归产品本身,踏踏实实做好研发端、供应端,在原料、技术升级等方面持续发力,打造更具差异化优势的纸尿裤产品,才能构筑起品牌护城河。譬如爱酷熊、经典泰迪主推产品卖点均为“医护级纸尿裤”,Babycare则更注重供应链定制与宝宝屁屁体验,而bebetour以高颜值、多品类为消费者留下深刻印象……


2023年,纸尿裤品牌如何做好抖音生意?哪些细分品类还存在机会?4月13-14日,杭州,由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会” ,期待与你共同探讨!


文章来源:母婴行业观察




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