导读：集体“报复性”出差、活动展会人满为患……2023年，我们似乎一下回到曾经那个熟悉的世界，一切重启再度出发。但事实上母婴市场真的热起来了吗？2023年能走出低谷吗？

两个多月前，母婴研究院针对从业者广泛开展的一项调研显示，54.76%的母婴从业者认为“2023年母婴消费力不会有变化，需要一个缓和过程”，对于2023年的生意发展信心，有64.88%的母婴从业者所持态度为“会有所利好，但复苏还需要时间”。整体而言，大家都保持着谨慎乐观。

最近一段时间走访市场时，众多母婴品牌、渠道也透露了他们的想法：2023年依旧不容乐观，必须放弃不切实际的高增长幻想，及时调整策略。

图片数据来源：母婴研究院

正视低谷，不得不承认2023年母婴从业者依旧要重视两大客观挑战：

消费力尚未恢复，用户黏性维持成本越来越高

母婴消费是家庭日常支出的重头戏，母婴研究院调研数据显示，有宝宝以后，母婴消费占家庭消费的比重在40%-60%的是主流人群，有超过3成的家庭母婴消费占家庭消费的比重竟达到了60%以上。但过去三年，消费力持续下滑，消费者信心不足，几乎所有的品牌、渠道都在想尽办法抢占消费者钱包。

一个更要命的现象是，有连锁渠道老大透露：“以前消费者欠门店三四十万，我都觉得太离谱了，但是现在消费者欠门店上百万的现象太多了。”甚至有门店老板说：“不欠钱店就开不下去了，消费者就不在你这儿买了。有的消费者一孩二孩的钱还没还完，三孩又开始欠了。”

最近走访市场时，一个明显的感受依旧是“不安全感”加重，消费者整体收入降低，以及三年来外部大环境的不确定性使大家对未来的预期降低，不敢花钱、不愿意花钱，因此消费更务实。在品类分布上，母婴家庭更关注刚需的奶粉、纸尿裤等产品；在实际购买中回归真需求，更注重品质、性价比。

同时据不少品牌及渠道反馈，当下母婴新用户开发的成本越来越高，维持用户黏性的成本也越来越高。其中线下门店对此有更深的感受，福建一渠道商谈到线下门店遭受的打击时表示：“线下跟消费者之间的优势，在于服务、体验、互动，而疫情加剧了用户离开实体门店的趋势；当用户的消费习惯迁移后，如果没有特别有吸引力的理由，并不会随着疫情放开和经济复苏，再重新回来。”

诚然，消费者信心、消费能力恢复需要时间，消费习惯不可逆，需要从业者更强的适应能力，无论是品牌还是渠道，都应该尽快认识到：线上线下、公域私域，消费者在哪里，就去哪里交易。

出生率下降，母婴大盘难续增长

2022年新生儿956万，人口自然增长率为-0.60‰。母婴是社会的基本盘，出生人口是母婴的基本盘，人口增长红利消失，母婴市场多个细分类目也出现不同程度的规模萎缩。

首先作为婴幼儿消费第一棒的奶粉，过去一年大盘收缩趋势明显，行业相关数据显示2022年中国婴配粉零售额同比下降6-8%，市场蒸发100多亿，边缘品牌面临淘汰，母婴渠道也面临巨大的经营压力。同样作为宝宝刚需高频消费品的纸尿裤市场也出现了一定萎缩，据Nint任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东三大平台数据，2022年婴童尿裤线上销售额同比减少4.6%。更值得关注的是，作为母婴市场入口的孕产消费近两年下滑严重，Nint任拓数据显示，包括孕妇装/孕产妇用品/孕产妇营养品在内的孕产消费2022年线上市场销售额下滑18.2%，也预示着母婴市场真正进入减量竞争时代。

在出生人口减少及内外部多重因素影响下，价格内卷、品牌内卷、营销内卷、渠道内卷加速，品牌大量投入难有高质增长，渠道的日子也不好过。

放眼未来，尽管2023年Q1市场热度还未起来，但随着经济有序恢复，预计下半年行业将迎来好转。整体而言，母婴永远是长青行业，也永远是社会刚需消费，走过黑夜、迎来曙光，相信所有全力以赴奔跑的母婴人都能找到“出路”。

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文章来源：母婴行业观察

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