作者/冉然

导读：代际更迭往往伴随着需求进阶，新世代父母对于科学品质育儿、全方位专业养育的追求倒逼行业加速升级，围绕人群细分、功能细分、场景细分，在产品上精耕细作，是新赛段品牌竞争的焦点，也是驱动品类新增长的核心引擎，这一点在童鞋细分领域亦是如此，尤以近两年高速增长的学步鞋为例，强劲的用户需求下市场持续升温，一度从早期的“隐性需求”成长为如今的“刚需品类”。

细究学步鞋品类背后的关键推动力量，无外乎由两部分组成，一是品牌侧，深研客群、精研产品，在合适的窗口期切入新兴需求打造差异化，给消费者带来全新的产品和情感体验；二是平台端，锚定趋势、引领流行，在撬动品类价值增长的同时，还与头部品牌一道共同深化品类教育，全面赢得消费者心智。

近日，天猫超级舰长发起 #宝宝登陆，科学起步#宝宝学步鞋专场活动，母婴行业观察因此特别专访了基诺浦Ginoble、Dr.Kong江博士、卡特兔katetu、TARANIS泰兰尼斯及安踏儿童在内的五大学步鞋品牌，透过头部品牌的发展战略和增长模式，预见学步鞋品类进化新趋势。

对话五大头部品牌

学步鞋品类主流趋势显现

当90、95后晋升为新手爸妈，他们专项专用、极致细分的精细化养育需求愈发高涨，进一步助推细分市场的结构性完善，以学步鞋为例，近几年持续领涨童鞋品类。在母婴行业观察的采访中，一众学步鞋品牌给到了相似的反馈，“现阶段学步鞋不再是一个新兴概念，更多承载了宝宝健康成长的使命，尤其是年轻一代父母早已将学步鞋视为成长必备。”诚然，用户强需求和高认知驱动下，学步鞋市场持续扩容，头部品牌对品类新趋势和机会也有了更多思考。

趋势一：专业功能性，即深挖专业度，强化功能感

区别于一般基础童鞋，学步鞋更强调鞋底材质柔软舒适、功能设计科学合理，而这势必需要有专业支撑、科学性加以充分赋能，可见，专业功能性已成为学步鞋品类当前的一大显性趋势，在采访中，五大品牌对此均有提及，且早已循着这一趋势对产品进行了持续性的迭代精进，其中最为凸显的即是从不同的标准出发，将科学分龄分段产品嵌入用户心智。

基诺浦Ginoble总经理王重凯表示，“当前母婴人群更注重科学育儿，也更认可专业的学步鞋，专业性是用户的第一需求，基诺浦作为《儿童机能鞋》团体标准制定者，提出全新五阶段机能鞋体系，希望提供给宝宝一双满足其足部生理特性、行走方式、运动特征且真正契合脚型发育的的童鞋。”

江博士健康鞋始终秉承“买鞋前先验脚”的科学理念，为顾客提供科学可靠的健康鞋和护足产品，据 Dr.Kong 江博士电商总监邵志伟称,“新一代父母更加关注宝宝足部健康成长，对产品科学分段、品质、安全、功能等多方面需求在不断提高，考虑更加全面”。江博士健康鞋根据足部发育规律，约8 个月至4岁宝宝可以选择“宝宝学步 123”三阶段，通过步态划分选择合适的产品，约 4 岁至13 岁儿童可通过验脚配垫服务选择“儿童配垫 ABC”系列。

“从‘正常行走’到‘更好行走’再到‘健康行走’，年轻妈妈们对学步鞋的功能性提出了更高的需求。”卡特兔品牌CEO张祥发如是说。以“让健康宝宝鞋走进每个家庭”为使命，卡特兔在产品功能属性上精耕细作，“卡特兔的核心竞争力在于功能性、潮流化、性价比三者的融合，聚焦在专业功能性上，卡特兔联合陕西科技大学成立足部研究中心，并聘请骨科医生做研发总监，坚持从医学和力学角度出发精进产品。”

趋势二：场景丰富性，即穿搭要适配，考究仪式感

正如张祥发所言，“当下市面上多数学步鞋品牌几乎都能满足消费者功能性需求。”这背后印证了一点，专业功能性是竞争核心也是基础能力，诸如丰富场景等进阶需求的满足成为新一阶段品牌跃迁升级新方向。

在采访中，安踏儿童童小鞋设计总监陈伟宏提到，“学步鞋场景化的延展主要从三方面展开，一是基于妈妈自身穿搭，宝宝的学步鞋需要与妈妈的整体风格相匹配；二是从节日仪式感出发，例如在过年过节等特殊场景中学会用学步鞋讲好故事及烘托氛围；三是紧跟品类潮流，从消费者集体诉求出发，哪类产品更流行且更受大部分妈妈青睐就着重精耕哪一类。但从安踏儿童的角度来看，运动场景需求始终是存在的。”

通过梳理我们发现，一众头部品牌早已开始了在场景上的多元化布局。例如，基诺浦围绕专项运动场景推出了篮球鞋、跳绳鞋，卡特兔则聚焦更适合穿搭场景的公主鞋和板鞋进行精准发力，泰兰尼斯也表示，“市面上应该要有全场景化的学步鞋产品去满足婴童的社交需求”。

趋势三：设计时尚性，即营造精致感，彰显个性化

据《2023年天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》显示，当前童装童鞋消费者在选购产品时，舒适是基础要求，颜值成为关键决策因素。这一点，在学步鞋品类也有所体现，尤以泰兰尼斯为例，“不止舒适，更要精致”的品牌slogan无疑是对此的极佳诠释。

据泰兰尼斯品牌CEO丁飞介绍，“泰兰尼斯所倡导的精致就代表了颜值、时尚和精耕细作的匠人精神。新一代消费者更有主张和主见，他们希望学步鞋本身同时具备精神属性和社交属性，例如，在深挖学步鞋原有机能和功能属性、兼顾舒适底层需求的同时，希望产品的款式及设计也能符合其心理偏好。”

聚焦品类增长

天猫携手五大舰长品牌

发布“宝宝学步新主张”

毋庸置疑，消费端与供给端的双向奔赴助推品类由“小”到“爆”，越来越多的进阶趋势也进一步凸显，但同时，学步鞋想要从“出圈爆品”到“超级品类”还依赖于头部平台的深耕厚植、链接赋能。一如采访中泰兰尼斯品牌CEO丁飞直言，“近几年，天猫作为线上渠道引领者，对学步鞋行业的发展起到了巨大的推动作用。”此次天猫超级舰长宝宝学步专场活动，天猫母婴亲子不仅重磅发布五大趋势赛道，引领学步鞋市场新潮，还依托平台强大势能，以多元化、深层次、高效率的玩法，对话年轻一代高质学步鞋用户。

聚焦用户需求和痛点，谁能为用户提供专业服务和价值创造，谁就更有可能进入他们的优先选择序列，天猫作为头部平台自然深谙其道，锚定跟腱发育、足部健康、中国宝宝、高颜出街、舒适运动五大痛点场景，携手基诺浦、江博士、卡特兔、泰兰尼斯及安踏儿童，发布“机能贴合优登陆”、“分阶学步稳登陆”、“成长适配全登陆”、“上脚时髦萌登陆”、“科技回弹软登陆”五大趋势赛道。

细究之下会发现，这些趋势背后，既是用户进阶需求的直观体现，也是品牌进化方向的生动诠释。与此同时，伴随着趋势赛道而来的，还有一系列优质且完善的赛道产品解决方案。如基诺浦一体协同的护踝设计，可呵护宝宝足踝跟腱发育，稳步不易摔；江博士学步123、配垫ABC实现了概念分层设计，能够科学培育宝宝步态；卡特兔独创的亚宝生态系统，满足了中国宝宝的分龄分场景选择；泰兰尼斯百搭潮流设计，使得学步鞋也能品质和颜值并存；安踏儿童专研宝宝鞋底科技，将科技感与舒适感融于一体。

当然，除了消费趋势的前瞻引领之外，天猫超级舰长学步鞋专场还聚焦营销层面，做深品类教育，击穿用户心智，为品牌发展持续赋能。具体来看，核心营销路径主要分三步走，一是充分运用小红书王牌资源开展组合营销，如通过发现页、信息流前链引流到学步鞋H5专题页，在一站式集合细致讲解完学步鞋品类趋势后直接跳转站内会场，引导用户销售转化；二是，携手9大品牌舰长在小红书同步发起#承包春夏秋冬学步鞋#话题，以“品牌官微+素人自发”两种形式展开UGC互动，辐射品牌粉丝；三是，联动一众优质母垂KOL围绕#宝宝登陆科学起步#这一话题共创内容种草，深度解读学步鞋挑选攻略，同时，进一步扩散高度契合品牌差异化优势的内容，强化用户对品牌的心智认知。此外，更值得一提的是，活动期间，小红书曝光人群回流天猫平台，品牌进行站内广告二次触达，真正实现了站外种草和站内购买的完整闭环，有效提高了品牌营销效率。

正如一开始提到的，一个细分品类的一朝崛起和可持续发展，依赖于品牌拉力与平台推力的共振，这是进一步强化品类认知，对消费者形成辐射深广的虹吸效应的关键动能，相信未来，在天猫母婴亲子这样的优势平台和一众优质品牌的强强联合下，学步鞋还将迎来新一轮的全面爆发和高质增长。

文章来源：母婴行业观察

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