导读：当人口红利、流量红利、资本红利退去，行业进入存量博弈，企业该如何在当下的困境中破局增长？近日，在母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会上，围绕《存量博弈与增量探索》，母婴行业观察联合创始人王婧与世喜公关总监萧络、淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心、伊威总经理庄莉莉、信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰、蜂种进口母婴创始人张志华展开讨论，以下为精彩内容：

挑战与机会俱在

未来依旧可期

母婴行业观察联合创始人王婧：我们的论坛主题是“存量博弈和增量探索”，在现行经济下大家都在思考存量怎么做好，去哪里找增量，包括人、货、场的维度，所以今天请到5位资深嘉宾进行深入的探讨和分享。首先聚焦世喜所在的婴童喂养类目，萧总觉得行业最直观的变化有哪些？您自己的体感是怎么样的？

母婴行业观察联合创始人王婧

世喜公关总监萧络：很明显能够感受到人口红利的消退，包括过去两年的疫情也带来了一定影响，我认为整个行业经历了一个市场转型的窗口期，但在消费升级长阶影响下，有利于行业包括品牌的高质量发展。

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢萧总，接下来到愉心总。现在淘宝天猫是纸尿裤非常大的一个消费平台，但是大家认为近两年，纸尿裤的市场是有所萎缩的，从平台方视角，你们看到的市场变化和机会点在哪里？

淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心：其实大家认为纸尿裤市场有所萎缩是基于新生儿出生率下降进行判断的，但如果我们把纸尿裤做深入拆解，一共有4个变量：一是新生儿出生数，二是品类渗透率，三是消费者使用量，四是产品单价。这四个变量，除了第一个是往下走，其他三个都是往上走的。所以我们今年将会在后三个变量去拓展，拉长消费者使用周期，提升品类单价，以及引入更多性价比高的产品从而提升渗透率等，对于接下来纸尿裤的发展我们还是很有信心的。

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢愉心总，接下来到庄总。前段时间我们做了直播溯源，去到伊威工厂，带给我们的感受是特别震撼的。伊威作为已经走过27年的企业，穿越了很多行业周期，您怎么看待今天的市场变化？最直观的感受是什么？

伊威总经理庄莉莉：我们在这个行业已经做了27年了，属于这个行业的老兵，是国内最早一代做儿童辅食的，而且是自建工厂在做，很重资产的。今年母婴行业可以用一句话概括：“现实比较骨感，理想比较丰满”。今年上半年从业者们大多预估整个行业生意增长应该是不错的，但一季度下来，包括从整个门店来看，整个客流量下滑的非常厉害。

当然我觉得消费场景已经发生了很大的改变，现在Z时代用户不仅是在线下或者传统母婴店进行消费，而是转移到线上，包括社群，对这个行业的销售是分流的，所以对传统品牌方来讲压力是非常大的。现在要做六边形战士，以前拥有一种技能就可以，现在拥有一两种技能很难在这个行业做深做透，所以对于我们从业人员来讲已经提出了更高的要求。

伊威总经理庄莉莉

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢庄总，接下来是张总。信誉楼百货集团在渠道方面做得特别扎实，请张总谈一谈怎么理解市场变化，以及你们自己的体感和预期。

信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰：我们是经营了近40年的百货连锁企业，母婴只是其中一个版块，以自营模式在百货店操作，目前已有41家店。以往对于母婴项目，我们是散做，现在是集团化运作。2023年，我们的销售略增长，但利润增长不错。结合顾客需求变化、会员活跃度，以及这两天行业前辈大咖的分享，我觉得对于2023年母婴发展信心还是挺足的，也是很期待的。

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢张总。蜂种的张总也是我们的老朋友了，您作为上游供应链或者服务方的角色，对市场变化最明显的感受是什么？

蜂种进口母婴创始人张志华：我们集团旗下有两个业务，一是专门为5000家进口母婴店提供供应链服务，二是为线上网红品牌专做线下渠道运营。我从事母婴行业有12年的时间了，也算是母婴老兵，关于2023年我最直观的感受是：春江水暖鸭先知。消费者对整个市场反馈还没有到来的时候，母婴行业的从业者却非常有信心。

举个例子，最近2个月，我把去年、前年、大前年没出的差都出完了，我们的客户、代理商对整个市场复苏非常有信心，我们新疆的客户一场订货会一天回款达到1500万，所以我觉得线下的母婴同仁一定要把信心传递出去，信心不是口号，也不是打鸡血，信心是真的能传递给消费者的。当顾客到门店后发现门店老板无精打采，货架上的商品参差不全、品牌老旧的时候，他还有兴趣消费吗？一定要把信心传递给行业，包括消费者，谢谢！

母婴行业观察联合创始人王婧：感谢张总。张总做得都是现在比较热的事情，一个是给精品母婴店做上游供应方的角色，另一个是帮助网红品牌落地线下实体渠道。今天大会也有嘉宾提到这是个趋势。

消费不断升级

机会藏在细分里

母婴行业观察联合创始人王婧：接下来，让我们更聚焦地从“人货场”来讨论，比如从“人”的角度来说，随着新生人口出生数量下降，怎么做深单客经济或延长用户生命周期；从“货”的角度，怎么更好地满足消费者需求；从“场”的角度，现在渠道这么多元，我们应该如何分配和投入？还是从世喜开始，你们怎么做存量和增量的探索？

世喜公关总监萧络：高质量增长更多的是精准化、细分化的拓展，包括根据需求、场景、目标用户等进行创新。这里很重要的一点是，行业发展过程中的市场变化才是创新的源头，所以我们一直坚持产品的创新，不断迭代升级，就是为了满足消费者需求的变化，用创新来带动整体的增长。世喜作为国内喂养用品的领导品牌，我们长线聚焦在奶瓶品类，包括我们的大单品断奶奶瓶，吸管奶瓶，新生儿奶瓶等，另外还有餐具产品线、喂养产品线、安抚产品线等等都是我们今年主要发力的地方。

世喜公关总监萧络

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢萧总，接下来到愉心总。前面提到存量可以围绕用户的细分需求做增长，从平台角度你们认为纸尿裤到底还有哪些趋势值得大家把握，同时天猫淘宝能为商家提供哪些有价值的赋能和支持？

淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心：不管整个系统是高速增长，还是低速增长，里面肯定有局部跟整体是不协同一致的。所以我们把整个系统划分为一千个或一万个框，可能30%是在高增长，30%是低速增长。所以我们的策略是，在整个系统相对低速的情况下，我们从中找到高速增长的部分。整体看下来，高端和低端增速都是不错的，中间价格带的货品需求和供给是往下走的，我们现在做的是梳理高端赛道方向和低端市场情况，其中高端大概做了四个方向的梳理，并做明确的标准和定义，吸引品牌、商家跟我们一起为这个赛道发力，也让消费者清晰感知到纸尿裤品类在不断满足他们的需求变化。

淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢愉心总，您谈到的洞察跟我们走访市场得到的反馈是一致的，就是纸尿裤两极化，高端化和极致性价比，中间的更容易被替代。接下来来到庄总这边，我们最近在跟一些从业者聊，大家都认为辅零食赛道有些增长不动了，从你们的角度怎么看？

伊威总经理庄莉莉：近些年，资本的进入使零辅食变成了红海市场。但是资本进入也是一个好事，把整个品类大盘扩大了，也跑出了不少十亿级品牌。传统品类的整体增长是在放慢的，但是一些细分品类，无论线上线下，整体增长速度比较快。特别是现在95后、00后的消费者，传统品类已经无法满足他们了，伊威今年也在布局3-6岁年龄段的品类，特别是现在很多妈妈喜欢秀朋友圈，喜欢给宝宝做糕点类的辅食，以前市场是没有糕点品类的，但近两年新媒体的推动下，这个品类热起来了，所以糕点类辅食是3-6岁市场中很大的一个增长品类。细分品类中，低敏产品也是一个趋势，伊威也推出低敏相关品类，从天猫数据看，整个增速也是很快的。近两年，调理型门店兴起，但这些门店更多地聚焦在奶粉和营养品上，辅零食还是比较欠缺的。针对此，伊威也会有一些补充策略。

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢庄总，接下来来到信誉楼百货集团的张总这边，您认为围绕“人货场”该如何做探索？

信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰：随着中产阶级崛起，尤其是母婴目标客群的变化，我们认为消费是升级的。但是这部分消费者是越来越理性的，他们对于商品的需求是更智能、更便捷、更专业，对新材质、新配方以及一站式购物的需求越来越强，连单率越来越高，这给我们从商品的边际逻辑角度、产品组合角度提出了更高的要求，但也是我们一个很好的增长点。从潜质品类的优势角度看，一是随着大环境的变化，宝妈对于孩子健康的关注越来越强，营养品类确实是一个很好的增长点；同时随着疫情散去，孩子出行用品类也是我们一个很好的增长点。在我们的系统，奶粉还比较欠缺，只占母婴的10%，原因还是渠道、乱价、毛利率等方面不理想，所以我们也在控制这个品类，同时我们对奶粉这个品类也做定制、自有品牌、裸价粉等，我觉得我们还是有空间的。

母婴行业观察联合创始人王婧：谢谢张总，接下来是蜂种的张总，您刚刚提到你们旗下有两大项业务，从“人货场”出发，您认为增量在哪里？

蜂种进口母婴创始人张志华：我认为“人货场”，包括营销手段的变化，核心问题是“人”的变化。我也认为消费在不断升级，在这个过程中，我们最早做的是进口母婴渠道，当时我们判断我们的客群是有非常大的选品洁癖的，对产品的原产地、进口属性都是非常看重的。

但是经过这两年的发展，我们也细致地观察了消费者的变化，他们更加注重产品本身了。好的产品就是能够解决消费者痛点的产品，现在国内很多网红品牌、国潮品牌已经在赶超进口品牌了，我们也从进口母婴渠道向网红品牌、国潮品牌进军，也带领了很多网红品牌进入线下渠道。

在母婴行业，我认为是没有天花板这一说的，因为消费人群是不断在更新迭代的，所以我们的新产品、新品牌也是层出不穷的。经过三年疫情的影响，父母对孩子健康越来越重视，所以儿童奶粉已经成为一个新增长点，我也相信在更细分的营养品赛道存在很多新机会。

蜂种进口母婴创始人张志华

向内精进

拥抱变化

母婴行业观察联合创始人王婧：最后我还想问一个问题，当下环境、市场、消费者变化都很快，但我们仍要抓住变化中不变的东西，去找确定性的事情，不断夯实自己的基本功，所以怎么做好基本功去迎接变化？

世喜公关总监萧络：我觉得还是要回归到产品价值，要秉持匠心做产品，这一点是品牌最重要的部分。虽然现在我们要注重Z时代的标签，他们很注重个性、他们喜欢尝鲜等等一系列特点，但其实最核心的还是要回归产品本身。我们要用我们的产品去帮助宝宝成长，去满足宝爸宝妈的需求。

淘宝天猫母婴亲子行业婴童尿裤负责人愉心：作为平台方，我们在“人货场”方面实现一致的路径是比较多的。关于“人”的标签，我们在不断迭代和进步，在基于阿里整个人群画像的分析下，我们不断推出关于母婴人群的标签，可以帮助企业和品牌识别消费者在购物时的人群画像和属性。

关于“货”方面，我们在不停地增加供给，我们不停地把消费者需要的产品和品牌增加进来，然后能够满足不同消费者的需求。最后是“场”方面，今年我们会加强内容化属性，目前我们平台上关于直播、短视频都在加强布局。当我们把人货场结合得很好的时候，我们最后会通过一个价格力的项目，来帮助消费者获取更具性价比的产品，让他们更好地在淘宝平台做成交，从而带动整个平台的增量。

伊威总经理庄莉莉：把自己的本业做好，尤其是做品牌的，最重要的还是把品质做好，这是第一位。其次是这个行业变化那么快，品牌方怎么拥抱变化也很重要。我们要跟消费者在一起，因为最终我们服务的还是我们的用户，用户的需求是我们一直要去关注的重点。

信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰：从母婴连锁来说，首先是商品，其次是服务。从商品角度就是，优化商品结构，对我们40多家连锁店来说，就是优势供应链的整合，与行业一些优秀品牌去合作，这些品牌能够给予我们专业的赋能，让我们快速地提升运营的专业化程度。进行自有品牌和定制商品操作，把更好产品提供给消费者。从服务的角度来说，提升服务专业化，科学育儿专业知识科普等等。我们的导购员和销售额是不相关的，我们要给顾客一个更宽松的购物场所，为顾客提供一站式购物方案，这样顾客在我们的场所里购物会更轻松，更舒适。

信誉楼百货集团儿童事业部总经理张桂杰

蜂种进口母婴创始人张志华：在“人货场”变化应对上，我们一直在积极地探讨和变化，蜂种是供应链起家的，在选品上非常超前，未来公司的运作会更加接地气。传统母婴渠道的存量市场是我们进口母婴渠道的增量市场，因为整个“人货场”在发生变化，传统母婴渠道的店老板、经销商，包括消费者，都在发生变化。进口母婴渠道和传统母婴渠道正在折叠，找到消费者共同的极点，这个极点就是产品更加符合Z世代消费者的需求，符合新生代消费者的标签，所以说未来我们会向传统母婴渠道输出更多受到店老板、经销商、消费者青睐的产品。我们会把选品这个技能不断做深做透。

母婴行业观察联合创始人王婧：今天，行业各方都需要做好自己的本职工作，同时更深入地跟产业上下游链接和协作，才能做好现在的市场和未来的增量市场。我们大家谈商业会觉得商业很冰冷，但是母婴是一个很温情的行业，妈妈和孩子代表着幸福、未来和希望。所以尽管当下的日子很难过，但是希望大家带着不变的初心服务好我们的母婴家庭用户，我们一定能走得更好。再次谢谢几位嘉宾的精彩分享，今天的论坛到这里就结束！