导读：对婴配粉行业而言，新国标犹如一道分水岭。在洗牌加速中，唯有精耕细作者才能被看见，尤其是在配方创新、生产工艺、供应链建设等综合实力上已经建起护城河的企业，不仅率先通过了新国标大考，还在新赛段中持续精耕向上，助推行业高质发展。

作者/盼盼

作为新国标时代的“模范生”，辉山旗下全线婴配粉产品，包括玛瑞、启晨、星恩三个系列九款产品，均已通过新国标注册，实现了营养配方全面升级，有力彰显了其在自有奶源、研发生产、产品检验、质量管控等方面的硬核实力。其中，辉山奶粉新品启晨已于近期重磅上市，并官宣实力派演员、全能宝妈代表张歆艺为品牌代言人，共同刷新品牌发展的新高度。

全力出击新国标新赛段

越秀辉山以极致产品力践行长期主义

随着90、95后，乃至00后成为母婴核心消费人群，他们所秉持的“科学育儿”和“精细化育儿”理念正在掀起新一轮需求升级，一方面新世代父母不再局限于对价格的考虑，而是更加看重产品品质、品牌价值、生产工艺等；另一方面在消费场景愈加多元化、细分化的趋势下，差异化体验也正在成为他们作出购买决策的主导因素。因此，如何借助新国标升级机会打造差异化产品优势，进而在消费者心智中建起品牌区隔，成为众多企业的发力方向。

正如辉山奶粉在严格遵守新国标要求下，锚定“顶配营养”进行全方位配方升级，成为新国标时代产品力跃升的品牌典范。以明星大单品辉山玛瑞为例，其凭借“珍稀娟姗奶源+高含量乳铁蛋白”的独特配方在一众超高端奶粉中脱颖而出，不仅开创了娟姗奶粉这一全新细分品类，更是将中国“稀有奶源奶粉”市场推向新高度，而此次新国标升级版本在原配方的优势上增加了OPO、DHA、ARA等营养素含量，并将OPO升级为二代专利OPO，其中SN-2棕榈酸占总棕榈酸占比含量高达67%，更加贴近母乳黄金标准，能够显著提升营养吸收力、减少钙皂形成，达到改善钙吸收等喂养效果。

图片除了不断筑建以珍稀娟姗奶源为核心的产品优势外，辉山奶粉还丰富产品矩阵加强品牌组合竞争力。启晨布局“小分子蛋白奶粉”细分品类，小分子水解蛋白搭配二代专利OPO，助力宝宝轻松吸收。新国标版辉山星恩奶粉采用珍稀A2奶源，除搭配乳铁蛋白外，还升级添加专利OPO，提升DHA、ARA含量等，旨在打造超高性价比国产A2奶粉。

目前，婴配粉新国标落地已4个月有余，但通过注册的品牌仍未过半。有从业者表示，新国标通过率较低是由于目前国内外的很多工厂注册工艺未达到新国标要求，所以注册时间将会延后；其次是因为注册成本太高，部分企业未通过新国标或不再注册，也导致通过的数量大大减少。这意味着会有相当一部分市场份额将释放出来，一大批渠道也需要重新选择合作的品牌。

新国标的标准严苛，辉山奶粉能及时响应、积极应战，以高于标准的差异化创新获得了权威认可，并受到多方关注，这背后离不开越秀辉山72年来对品质的坚守以及对自身硬实力的不断精进。据了解，越秀辉山始终坚持全产业链生产模式，实现了奶源100%来自规模化自营牧场，至今已拥有40万亩饲料种植基地、60万吨加工产能的饲料加工基地、12万头奶牛以及4座现代化乳制品加工基地，在种草、养牛、生产研发到质量管控各个环节都做到了精益求精、安全可控，有力保障了产品的稳定输出和品质如一。

值得一提的是，越秀辉山是最早一批将纯种娟姗牛引入自营牧场的乳企，拥有国内最大规模的珍稀娟姗牛繁育基地，稀有娟姗奶源也成为辉山奶粉的品牌资产。在此基础上，越秀辉山持续加大对奶源建设、工厂硬件维护、产能提升等方面的投入， 2022年投资进行牧场环保升级改造，不断推进全产业链数字化建设，同年辉山奶粉工厂通过了FSSC22000体系认证，获得国内首张食品合规管理体系认证证书，这意味着品牌高质量发展又上一个新高度。

超高端品质有目共睹

明星代言助力品牌破圈长红

尽管辉山奶粉凭借珍稀娟姗奶源奶粉已经成功建立起了高竞争壁垒，并在新国标时代开局就取得了优异的成绩，即今年第一季度辉山奶粉营业收入同比增长44%，辉山玛瑞实现营收同比增长92%，但在对未来的谋篇布局上，辉山奶粉显然有着更前瞻的洞察和更长远的打算。

拿此次上市的新品辉山启晨来说，近些年小分子蛋白奶粉凭借分子小、易消化、好吸收等特点受到市场欢迎，正在成为行业快速增长的细分赛道之一，在此背景下，辉山启晨背靠越秀辉山强大的研发实力加速占位小分子蛋白奶粉细分市场，进一步满足新国标时代消费者对奶粉的多样化、品质化需求。

据悉，辉山启晨特别添加水解乳清蛋白粉，让宝宝营养吸收更轻松；再搭配高含量二代专利OPO、富含α-乳白蛋白的乳清蛋白粉、1种益生菌、2种益生元、酪蛋白磷酸肽CPP以及5种核苷酸，七重肠道营养全面助力宝宝健康成长。此外，2023年辉山启晨将持续双奶源策略，同步推出A2奶源版启晨，以满足不同消费者的精细化喂养需求。

赢战新国标新周期，除了强产品力的支撑外，强品牌力的驱动也必不可少。2023年辉山奶粉以快、准、稳的营销姿态持续破圈，不断强化品牌势能，例如发起首届娟姗奶粉节，推动娟姗奶粉走向超级品类；加强对热门节目、头部综艺和卫视热剧的营销投入，不断提高品牌曝光量和影响力等。显然，精准有力的营销策略可以帮助品牌快速提高关注度和知名度，而拥有一位与品牌理念完美契合且具备影响力的代言人更能提高消费者对品牌的信任度和好感度。

近期，辉山奶粉高调官宣张歆艺为辉山品牌启晨奶粉系列代言人，此次合作是一场双向奔赴，是基于对彼此的认可和欣赏。作为一位有口皆碑的实力演员，更作为一个“身经百战”的全能型妈妈，张歆艺专注自身且自信果敢的形象受到众多观众喜欢，同时也与辉山奶粉“品质如山”的价值取向不谋而合，而这也正是辉山奶粉最为打动她的点。和演员数十年如一日地打磨演技一样，辉山奶粉始终坚持对奶源品质的极致追求和对奶粉配方的持续优化，致力于打造更加安全、营养、科学的婴幼儿配方奶粉，守护中国家庭高质量健康生活。同时，张歆艺也希望有更多中国宝宝可以享受到像辉山启晨一样“营养吸收更给力”高品质产品。契合的理念和共同的期待为此次合作打下了坚实的基石，相信未来会产生令人意想不到的共振。

当下，奶粉行业正在加速迈入“上挤下压”的发展新周期，品牌唯有快速反应、积极应对，在全产业链和全方位综合实力上建起绝对优势，才有望形成持续领跑的长期竞争优势。凭借72年的深厚品牌积淀、前瞻敏锐的战略预见以及强劲的综合实力，越秀辉山不但开启了辉山奶粉品牌生长加速度，同时也具备了长期稳定增长的极强内动力，在现阶段奶粉市场中正迸发出强大活力与无限潜能。

文章来源：母婴行业观察

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