导读：“经济恢复不及预期、消费力有所疲软、出生率走势依旧不容乐观”，这是今年走访市场过程中笔者听到较多的声音，无论是品牌还是渠道，不少经营者陷入“卷着熬”的阵痛期。行业重构、价值再创的过程中，一些高潜细分赛道正在焕发全新活力，学龄儿童护肤便是其中之一。

作者/观观

春江水暖鸭先知，对于行业风向的变化，市场一线从业者往往更为敏锐，在刚刚结束的第22届CBME孕婴童展会上，尤为热闹的婴童洗护场馆便印证了这一点。

▲第22届CBME孕婴童展

数百个玩家同台秀肌肉，拥有“专、精、特、新”标签的品牌更具吸引力，笔者发现，学龄儿童植萃功效护肤领导品牌海龟爸爸人气颇高，众多渠道商、明星达人、消费者驻足打卡，期间明星宝妈孙铱空降海龟爸爸展位探馆，为海龟爸爸赚足了流量。

▲海龟爸爸cbme孕婴童展位

▲明星宝妈孙铱为海龟爸爸站台

热闹背后，不少从业者仍会发出这样的疑问：学龄儿童护肤的市场前景到底几何？在充满不确定性的市场环境下，什么样的品牌能够长远走下去，给到下游确定的经营信心？

开局：从潜力人群中抓需求，打破品类固化格局

消费升级中，用户结构性变化酝酿着新一波机会。

国家统计局数据显示，目前我国0-14岁儿童人口规模已超2.3亿，其中3-12岁儿童数量超1.5亿，而这一庞大用户群体的潜在护肤需求正被放大。

一方面，年轻父母对孩子全年龄段成长的关注细化到方方面面，不同阶段的皮肤变化，需对应更精准的护肤产品。以防晒为例，伴随新一代父母防晒意识提升以及亲子家庭出行频率的增多，他们更渴求针对婴童专研的防晒产品。

另一方面，视频时代出生的孩童们，拥有更广阔的眼光与兴趣，不同于长辈，他们有更多的自主权，去追求自己想要的东西，在护肤产品的选择上同样如此。

纵观市面上，能同时满足家长进阶需求并俘获10后的专业儿童护肤品牌并不多见。这也为以海龟爸爸为首的新品牌的崛起创造了沃土。2019年，国产儿童防晒几乎空白的情况下，海龟爸爸以安全、高效的儿童防晒单品实现突围，在细分品类上快速占据“制高点”。

▲海龟爸爸防晒光敏肌系列产品

巨大市场机遇下，我们看到，近两年来，婴童护肤用品品类拓展成人化趋势愈发显著，越来越多品牌从最初基础的护肤润肤逐渐拓展出主打防晒、去油、抗敏等功能的产品，中大童专用心智愈发深入年轻家庭；0-3岁存量不足背景下，母婴渠道也在寻求能引流、有口碑的学龄儿童专业护肤品牌，并与其他中大童品类捆绑，以此延长用户消费周期、做深客单，探索门店的第二增长曲线。

多方因素助推下，学龄儿童护肤市场持续蓬勃，母婴研究院数据显示，未来三年学龄儿童护肤市场规模有望超过500亿。2023年，学龄儿童护肤产品依旧是少有的高位增长的细分品类，魔镜市场情报数据显示，今年1-5月，婴童防晒、儿童洗面奶线上销售额增速分别为69.3%、66.1%，在母婴行业观察最新的调研中，亦有不少门店提到学龄儿童护肤品的消费潜力正在爆发。

质变：以科研创新为核心引擎  深化价值创造

顺势而为往往能快速起跑，但对任何一个品类与品牌来说，唯有创造长期价值，才有更大的发展空间，而这也是诸多渠道关注的重点。

当前，我国儿童化妆品监管趋严，市场正本归源下对企业的综合实力提出了更高要求，此外，消费者对成分、配方、设计、颜值、功能等也有着更高阶需求。站在行业视角，梳理当下学龄儿童护肤品牌格局，从海龟爸爸的跃迁路径，我们也可窥到这一细分赛道的三大竞争要点：

一、科技领航 打出细分差异化

今年2月海龟爸爸正式官宣品牌定位全面升级为“学龄儿童植萃功效护肤领导品牌”，明确打出“植萃+功效”的王牌，而这两张王牌也代表着科技力。

早先海龟爸爸便与中科院博士团队达成深度技术战略合作关系，考虑到学龄儿童群体在皮肤特点、护肤需求、身处环境上与婴幼儿、成年人均有所差异， 亟需为其提供更专属的功效护肤解决方案，双方联合研制了具有6项国家专利的独家原料-儿敏舒（甘油葡萄苷），并于今年初共同成立了国内首个“学龄儿童功效护肤实验室”，以极为严苛的产品检测和评级的安全标准来进行产品研发。目前，品牌持有近50项专利授权，位列国产儿童护肤专利申请前列。

▲海龟爸爸展台趣味实验

更值得一提的是，在防晒这一学龄护肤趋势领域中，海龟爸爸做到了多个“首创”：国内首款纯物理防晒小雪山防晒乳，并率先提出“温水可卸”儿童防晒新标准；创新推出国内学龄儿童晒后修护创新品类冰沙霜，引领行业风向，并以唯一一家学龄儿童护肤品牌的身份参与了制定《化妆品修护舒缓功效评估》团体标准，推动行业标准制定；今年年初所推出的国内首款儿童防晒气垫和国内首个专为大童研制的水晶防晒喷雾，大获用户青睐，这样的研发创新实力在同品类品牌中也甚为少见。

从长远看，研发、品质、技术始终是驱动学龄儿童护肤市场革新的第一生产力。

二、从大单品到全明星阵容 夯实品牌心智 

个性化年代，辨识度为先，打造爆款往往能让新锐品牌出圈。近几年海龟爸爸爆品频出、各有特色，其中，王牌爆款小雪山防晒凭借纯物理防晒温和安全、温水可卸的差异化亮点，三年蝉联全网儿童防晒品类TOP1，大童专研水晶防晒喷雾则凭借沙滩级硬核防晒水准、遇水防护力在天猫&抖音热销TOP1。此外，新品积雪草清透霜也正凭实力崭露头角，上线仅一个月，便跻身天猫超级划算节热卖榜Top3。

但再往深走，在提前布局与前瞻投入相应的研发、技术的基础上，企业需要真正孵化打造出全明星阵容产品体系，从而为更长远的消费者需求变化做好充足准备。从海龟爸爸整体产品线布局来看，其“野心”也远不止儿童防晒。

针对不同学龄儿童群体护肤需求的差异性，目前海龟爸爸已经初步建立起全方位的细分品类布局，打造出专属五大植萃系列产品，分别为防晒光敏肌系列、龙胆红敏肌系列、积雪草油敏肌系列、蓝藻敏感肌系列和童趣干敏肌系列，精准覆盖全学龄护肤场景。

此次CBME期间，海龟爸爸旗下三款秋冬趋势新品——蓝藻舒缓修复霜、积雪草精萃霜、积雪草清透霜惊艳亮相，吸引无数从业者与消费者为之驻足。以最受欢迎的蓝藻舒缓修护霜为例，面对秋冬季节肌肤易出现干红痒问题的特殊学龄儿童群体，产品特别添加获得6项国家专利的儿敏舒成分，采用联合中科院博士团队共同研制的蓝藻舒缓技术，“舒缓＋修复”二合一，有效强化肌肤屏障，全面对抗干红痒问题，双功效获得南方医科大学皮肤病医院权威实证与背书。

三、提升内在造血能力 资本加持再提速

过去三年消费市场经历着高度的起伏变化，不少企业淘汰离场，潮水褪去之后，那些真正能留下来的品牌，无一不是内在造血能力顽强的选手。

作为学龄儿童护肤赛道的先行者，海龟爸爸“明势而动”，一路稳扎稳打，从瞄准蓝海赛道、明晰品牌定位，再到锚定科研创新、打造差异化产品，四年时间持续进阶与成长，持续领跑整体行业与各个细分赛道。数据显示，目前海龟爸爸在儿童防晒、儿童洁面两大品类中，成功包揽三大平台各自细分赛道前三甲；今年五月，海龟爸爸更是斩获多项全平台细分类目的第一名，包括抖音宝宝护肤TOP1、抖音儿童防晒TOP1、抖音儿童洁面TOP1，以及天猫儿童护肤品牌TOP1等；今年618期间海龟爸爸又一次夺得天猫、抖音、京东三大平台儿童护肤TOP1宝座，天猫、京东实力同比暴涨超800%，已然凭其自身实力成为当之无愧的细分赛道开拓者与领导者。

从资本视角，我们也能看到当前细分赛道的发展转折点，近两年消费投资愈发冷清，一切回归生意的本质，企业能否真正创造价值与组织的内生力成为资本关注重点。即使在资本寒冬中，我们发现，能在创新品牌、品类里能做到第一的企业，依旧是资本看好的“宠儿”。

近期，海龟爸爸获得LVMH集团旗下全球最大消费品私募基金Lcatterton（路威凯腾）青睐，成为LVMH集团旗下基金唯一投资的儿童护肤领导品牌，这也将助推海龟爸爸朝全球化市场再迈一步，未来蓝图更添一笔。

新周期：全域突围 与渠道共赴增长

新品类的发展打开了行业新的增长空间，新品牌的全域经营则会成就品牌与渠道的双向成长。

在整个消费市场，当下，越来越多从线上成长起来的品牌来到线下，通过各种方式满足线下渠道的需求，而它们的加入，也给渠道带来了许多新变化，这样的趋势还在发酵。

“我们欢迎更多从抖音、小红书等新社交平台起势的特色品牌加入线下，为门店带来全新货品的补充，也能为门店带来客流的增加。”在今年母婴行业观察主办的新渠道大会上，多位经销商与母婴连锁老板表达了这一意愿。海龟爸爸创始人许余江胜亦认为，“母婴线上与线下的关系并非利益冲突、市场争夺，而是共荣共赢，互相辅助和成就的。”

▲海龟爸爸品牌创始人兼CEO 许余江胜

但线下的故事从来不是一蹴而就，这个融合的过程既充满着博弈又彼此共生，它需要品牌耐心经营与经销商、渠道的关系，搭建成体系的销售网络，并在“控货控价控渠道”上拿出铁血手腕。

在今年的CBME大会上，海龟爸爸再次强调严防窜货乱价的重要性，在与渠道合作的过程中，将始终秉持“价格是门店运营的生命线”的原则。据悉，海龟爸爸近几个月与多家门店停止了合作，如许余江胜所说，“宁可走得慢一些，也绝不走错一步”。

而对于那些真正双向奔赴的渠道商，海龟爸爸则会倾尽全力，为门店提供全面详实的营销服务方案，让渠道感受到品牌入驻后的效果。以母婴头部连锁乐友为例，海龟爸爸在入驻门店期间，为其量身打造了针对性优势选品规则、统一性视觉陈列布局、系统性精英培训、保障性品牌合作政策等一系列专属赋能方案，从而撬动会员流量，提升会员购买意愿。短时间内，海龟爸爸便以黑马之姿实现弯道超车，门店份额倍速增长且遥遥领先，也帮助渠道实现业绩快速增长。

此次CBME期间，海龟爸爸展位门庭若市，众多渠道商、经销商纷纷抛出橄榄枝。多位百强连锁相关负责人，相继来到海龟爸爸展位区为品牌站台，并对海龟爸爸的系列新品及未来合作表现出浓厚兴趣。

云南登康董事长罗能才一行

重庆登康好儿尚副总经理袁野一行

蓉盛达总经理李姝睿一行

童乐都董事长刘丽萍一行

昂橙母婴总经理杨亚琼一行

妈仔谷采购经理胡樱一行

当然，在线下的长征路上，品牌还有很长的路要走。在百强连锁合作伙伴的支持下，相信海龟爸爸品牌、渠道与消费端终将实现更为深远持久的共赢。

面向未来，在任何细分消费领域，马太效应将愈发显著，行业资源将加速向头部倾斜。可以预见，在数百亿规模的学龄儿童护肤赛道，做深做透的品牌与渠道终将赢得丰厚的回报。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。