导读：近日，有消息称淘宝逛逛改名为“淘宝视频”，并且正在加大招聘力度；还有消息指出如果淘宝逛逛年底前没有完成相应的以点击率为主的任务目标，或要拱手让出淘宝App首页的tab位。

来源：团长商业情报

淘宝内容化的压力不仅给到了逛逛，也分到了内容直播方面。一方面，淘宝直播在6月中旬上线了“捧场购”功能，加码在内容与直播电商融合方面的探索，具体的效果还有待时间检验；另一方面，淘宝在近期发布新增《内容MCN机构管理规范》的公示，对内容MCN机构提出规范性要求，以保障其内容直播业务的良性发展。

对于淘宝来说，推进内容化，主要是为了应对其所面临的内忧外患。而在这个过程中淘宝与抖音、快手、小红书等内容转电商的平台展开了更为激烈的“厮杀”。

01、全面内容化，淘宝内容会从何处突围？

今年5月，淘宝天猫618商家大会上，阿里“1+6+N”组织变革后新组建的淘天集团首次公开亮相。淘天集团CEO戴珊宣布淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模；同时以远超之前的投入，推进全面内容化。

回顾上半年，淘宝在今年已经多次加码其内容生态建设。

商家方面，4月，千牛（淘宝商家服务）发布店铺动态升级公告，提升商家的内容力，主要包含2个方面的升级：

一是店铺的逛逛、订阅、买家秀、直播等内容均可以同步到店铺的动态页，形成内容全集主页，同时自动分为笔记、讲解、直播三大栏目。

二是进入店铺动态的路径进一步扩展，用户可以通过点击店铺首页信息流和直播中的头像进入店铺动态页面。不难看出，淘宝是想进一步鼓励商家推进内容建设、成为“内容创作者”，进而推动整个平台的内容建设发展。

不久后，淘宝又开启了“店号一体”内测，淘宝店铺与商家的逛逛、直播账号等完全打通。此外，针对内容型商家和达人的新店铺模式“视频内容店”也同步进行了升级，自动集成内容型商家发布的各类型的内容。

5月，阿里妈妈在2023年618新经营发布会上发布了淘宝天猫618四大增量红利，其中包括内容生态维度的百亿流量扶持的内容生态增量红利，从流量侧给予商家相应的内容建设激励。

主播达人方面，今年2月，淘宝直播发布“优质内容激励计划”，目的是提高直播内容对产品的转化率。现金奖励上，平台面向所有内容型新账号推出现金扶持计划，主要有时长奖励和全勤奖励两类；流量扶持方面，平台则推出内容新咖计划，处于试播养成期的新账号和活跃账号均有针对性的流量扶持和激励。

除了依托各种现金和流量激励措施吸引内容主播入驻外，淘宝直播还开始定向邀请一些MCN机构来淘宝进行直播。此外，在今年618期间，淘宝还上线了新功能“捧场购”，探索内容主播的变现之法。

近日，淘宝还新增了《内容MCN机构管理规范》，对比MCN（含电商主播）来看，准入要求、考核指标、经营规范方面与其他MCN机构基本一致，不过保证金方面，内容MCN则要比MCN机构（含电商主播）少80%，仅用缴纳2万元，降低了内容主播或MCN机构的入驻门槛。

内容场方面，逛逛也开展了一系列的尝试，包括推荐上从以图文为主替换至以短视频为主；此外，近期逛逛还上线了“视频赚”功能，打算用红包奖励来换取用户的留存时间。

从平台整体的内容化布局来看，目前淘宝对图文内容的重视程度并不高，而是主要加码在了短视频和直播方面。不过，从当前的发展情况来看，淘宝内容直播要比短视频略具优势。

其实淘宝一直在进行内容化的探索，尝试同时做好货架电商和内容电商两个领域，一方面是为了突破存量竞争困局，保持自己的业绩增长，另一方面也是为了应对来势汹汹的抖音快手等以内容电商为主的“后起之秀”。

早在2014年时，淘宝就推出了“淘宝头条”、“淘宝达人”等模块，吸引内容创作者发布种草类的推荐文章。

2016年，淘宝开始发力直播业务；同年上线的“淘宝二楼”和“一千零一夜”则聚焦于短视频好物分享和带货。

2020年，淘宝上线新的内容中心：短视频、图文种草平台“逛逛”，当年，逛逛的月活就达到了2.5亿。

淘宝部分内容化布局

总的来说，淘宝的内容生态布局从覆盖的内容类型来看，基本上算是全面，图文、短视频、直播都涉及到了；但是从发展程度上来看，直播发展最好，其他方面还任重道远。

02、抖快探索货架，小红书、视频号抢占直播，淘宝压力倍增

随着电商市场进入存量竞争时代，2022年国内电商用户数增速仅为0.38%（数据来源：《第51次中国互联网络发展状况统计报告》），相应的电商平台之间的竞争更为激烈。

这点在今年表现更为突出。一是这些平台的业务模式越来越接近，像抖音、快手都开始加速探索货架电商模式；不过，它们都没有放松对其内容电商业务的投入。淘宝推进全面内容化，京东也进行直播等更偏内容电商的尝试。

另外，之前直播试水效果略显一般的小红书、视频号、京东、拼多多在今年都又再次加码直播带货，要么推出激励措施、流量扶持，要么培养自己的头部主播、引入外部头部主播。

也可以说，淘宝和其他电商平台之间在今年开启了对用户、商家、达人（或内容创作者）更为激烈的争夺。

商家争夺方面，今年淘宝、京东、抖音、快手都不同程度的加大了对中小商家的扶持力度。淘宝成立中小企业发展中心，推出618专属活动“淘宝好价节”；京东则开启了“春晓计划”，降低中小商家的入驻门槛；抖音同样也发布扶持措施，降低中小商家的开店门槛；快手则上线了“新商家斗金计划”，给予完成任务的新商家相应的现金奖励。

达人是平台内容的主要贡献者、内容生态的主要构建者，各平台间的内容电商之争少不了对于达人的争夺。

京东通过开启“SUPER新星计划”和发布新的内容型主播招募政策，来吸引更多的主播来到京东；不仅如此，京东采用邀请罗永浩和交个朋友入驻的方式来解决京东直播尚无头部主播的问题。

拼多多重新内测了直播入口，在多多视频板块设置了直播间的稳定推荐位；并且启动了“新超星计划”，吸引其他平台的主播入驻；推出“百万主播挑战赛”，给予玩家不同级别的奖励。

小红书宣布了“时尚星火计划”，为主播和时尚商家提供更大力度的流量和服务扶持。

视频号方面主要是推出并升级了带货主播激励计划，给予主播更多的流量扶持。

淘宝同样也扩大了对新主播、内容主播扶持的力度，加大了对平台外主播的招募力度。

对商家和达人的争夺最终目的是为了争夺更多的用户，同样也会影响到平台上的内容生态建设。或许除了比拼低价外，对各电商平台来说，靠内容突围是一条更稳健的道路。

文章来源：母婴行业观察

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