导读：“旧船票到不了新大陆”，母婴人货场加速变革中，企业重塑增长势在必行。在近日由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，母婴行业观察联合创始人刘惠智与众乐邦合伙人冯鑫、金佰利（中国）全国重点客户和母婴渠道总经理罗英杰、Elittle逸乐途合伙人魏强、巨量引擎大众消费业务中心日化母婴行业策略负责人王华蓉、美团闪购母婴品类负责人杨嫚围绕《重塑增长的底层逻辑与正确路径》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

刘惠智：今年从2月份到现在我走访了十多个省份，在跟很多从业者调研访谈的时候发现，2月初的时候无论是品牌还是渠道，大家相对是一个拉满的状态，还在往上冲，但从3月开始情绪就慢慢冷下来了。不是说大家更悲观，越是这样的场景下我们越要回归到生意的本质、回归基本盘，一起聊聊如何找到重塑增长的底层逻辑和正确路径。先有请各位嘉宾做个自我介绍，并聊聊从年初到现在对于你们各自所在赛道最大的感受是什么。

冯鑫：我们是一家企服企业，主要帮企业解决线下门店促销人员和线上KOL推广的结算问题，作为一家To b且对C端非常敏感的企业，有句话叫春江水暖鸭先知，我们能切实感受到企业今年在线下促销和线上推广的结算量还是很大的，信心远比现状更重要。

刘惠智：灵活用工的需求场景在爆发，它的痛点和挑战有哪些？

冯鑫：大家都知道，随着现在金税四期上线，整个国家对零工市场和税务的管理会更加合规，另外企业自身的经营状况和经营压力使他们希望更多的运用市场零工解决本企业在最后一公里的销售。其中企业最大的痛点一是运营模式调整、二是效率、三是合规管理。越是痛点越是机会，因为企业在线下最后一公里投入的人员数量越大，对我们这种企业就越有可能是一种机会。

刘惠智：痛点对你们来说反而创造了机会，下面来到罗总这里。

罗英杰：大家好我是金佰利的罗英杰，在婴童赛道大家对我们最熟知的是好奇纸尿裤，目前应该是市场排名第一的品牌；另外有高洁丝卫生巾，已经连续五六年每年保持百分之二十多的增长；此外还有高端纸品、成人纸尿裤等。

纸尿裤市场今年最大的感受是第一更难了、第二更卷了，因为纸尿裤作为一个渗透率比较高且刚需的品类，受出生人口下滑影响还是比较大的。今年说实话完成指标付出的精力大很多，但机会也大了很多。正是在行业加速整合的时候、在大家都感受到寒冷的时候，谁能坚持下来，谁在未来一定能赢得更广阔的天空。

魏强：大家好，Elittle逸乐途是做婴童出行用品的，目前在整个线上算是新锐品牌里的头部。疫情之后我们这个行业原本大家是比较憧憬的，但是这大半年下来感觉不那么理想，因为出行产品相对刚需，出行需求回弹之后对品类的市场增加没有大的贡献，原因可能有两点，第一是现在的妈妈认知水平越来越高，选择决策上更加谨慎和理性；第二是大部分家庭对接下来几年的市场以及自己家庭收入的预期没有那么高，映射出整个出行品类的变化也没有那么理想。当然这里面会有一些细分的机会，我们也在不断找用户需求衍生出来的市场新亮点。

王华蓉：抖音其实上半年的成绩还是不错的，很多品类在抖音焕发第二春甚至找到了新的增长机会，刚刚结束的618整个抖音平台GMV同比增长66%，抖音货架电商同比增长177%，能保持三位数的同比增长是难能可贵的。聚焦母婴市场，在去年已经有618较大体量的情况下，我们今年依然做到了48%的同比生意增长，货架场景同比增长148%、GMV超几亿，且没有很多付费模式，所以对于很多商家来说抓住货架电商这个机会就是抓住利润。整体来说我没有那么悲观，希望下半年经济跑的更快一点。

杨嫚：美团闪购现在不仅仅送餐饮外卖，我们能送更多商品，比如说奶粉、尿不湿、手机、化妆品等。近半年即时零售这块业务，从用户需求侧来看订单量呈现三位数的增长，越来越多用户选择半小时送达的便利性购买方式；从供给侧来看越来越多母婴店选择和美团外卖合作；从品牌厂商这边来看，他们也在找更多的增量空间，所以整体来看今年美团母婴即时零售业务的规模预测达到197亿，这个体量是不容小觑的。随着母婴店加速整合淘汰，我们看到很多门店上线美团闪购并获得不错的增长。在大环境非常焦虑的情况下，一定还会有更多增量空间等着我们去共创、去挖掘。

关注早阶人群

从产品创新和品类细分中寻增长

刘惠智：从巨量引擎这边洞察到的，当下母婴用户有哪些显著的育儿需求和趋势，相应地品牌需要做哪些调整去重塑增长？

王华蓉：抖音母婴人群已经达到4.6亿，占到国家统计局5.2亿的88%，所以其实大家想要的用户都在抖音上。关于新母婴人群的变化，我们会更关注早阶人群的洞察，有四个趋势值得关注：

第一个趋势是现在的父母有一个关键词叫“悦己”，如果我养一个孩子，我自己首先不能活的太憋屈。建议品牌除了关心孩子还要关心父母本身，要把父母作为第一本位。

第二个是今天很多父母在培养孩子的过程中希望花更多有质量的时间陪自己的小孩，由此延伸出很多场景化需求。如户外出行、露营等，其实是为了让小孩的生活更加丰富；而且会因此衍生出一些小众爱好，如马术、歌剧。针对这些沟通场景、营销场景，我们做了很多准备，比如上半年4月我们做了溯源季，邀请头部达人、商家在西溪湿地既是玩也是带货，这样的活动9月份还会大做一场。

第三，现在的父母越来越谨慎，非常容易接受新产品新品牌但同时也会去做很多功课，因此品牌在短视频平台上做种草越来越重要，因为父母都很焦虑，他们希望有大量的内容证明他的选择没有错。

第四，当下父母对品质的要求非常高，是既要又要还要，追求性价比、品质好、颜值高。

对于商家而言，第一，下半年抖音会非常看重新品，如果品牌有新品，我们准备好了大量的流量扶持，而且我们现在在抖店后台上线新品池，但凡商家新品入驻计划就可以获得流量扶持。第二，下半年抖音非常关注细分赛道，比如上半年很多品牌打爆了驱蚊、夏季面霜品类，下半年我们觉得除了秋冬面霜外，婴童牙膏、润肤润唇会是有很大起量的新赛道。针对奶粉这样的大标品，我们建议品牌用always on的形式做人群的种草和蓄水，以A3为指标指导自己的投资变化。过往有一些品牌用偏大曝光的形式做固定营销，今年在我们的教育下，在没有增长太多投资花费的情况下，只是改变自己的投资结构以后，不仅A3人群得到非常大的增长，品牌的新品也成为了第二支柱爆品，这样的品牌来追加预算是非常合情合理的，我们也希望用平台更科学化的工具和方法赋能商家找到对的人群沟通方式。

增长的核心依旧是

产品品牌力、渠道力、研发生产力的持续迭代

刘惠智：好奇今年还是在增长的，罗总在您看来，你们核心做对了什么？

罗英杰：确实好奇这两年基本上每年都有两位数的增长，其实是基于三个点：

首先从产品品牌端，我们要更加贴近消费者，从过去以价格带区分产品，到现在通过自然呵护、国潮等产品概念迎合新的消费者。今年我们做了一个新品叫屁屁面膜，更进一步贴近消费者。因为宝宝的屎和尿从吸收角度来说是不一样的，我们的屁屁面膜使用了一个屎尿分区的黑科技面层，可以在增加吸收速度的前提下减少70%以上便便跟宝宝皮肤的接触，这个产品就体现了好奇一直在想消费者有什么诉求、我们如何更好的迎合诉求，这也是好奇现在一直在坚持做的。

其次在渠道端，过去几年我们做的比较好的，第一是重新划分渠道利益，第二是贴近新渠道机会。今年我们更加迎合渠道趋势，比如当下母婴渠道处在快速整合期，越来越多渠道建立了平台式的联盟，由此出现很多平台跟我们谈国代线。母婴头部连锁联合一定是未来非常大的趋势，而且他们所在的渠道占比会越来越高，今年我们也出了一些相关的渠道联盟式专线给到大家。

第三是研发生产端，我们拥有世界级的工厂，但一直比较低调，同时过往几年因为怕疫情影响生产，工厂一直没有怎么对外开放。今年我们邀请客户到工厂参观，得到的反馈比想象中更好，我们的工厂、研发、技术比同行领先很多。在消费者端今年我们也会做更多研发能力、生产方面的展示。

刘惠智：说回来核心还是在生产力，面对消费者需求迭代产品、面对渠道合纵连横提供定制化的产品和服务。还有一个明显的现象是，一定程度上传统门店在精品化，精品门店在本土化。很多过去主营跨境品的精品门店这几年也在趋向大贸品，这个过程中核心还是产品的品质和利润。

打好品牌组合拳

用户自然会做出最优选择

刘惠智：逸乐途是婴儿出行赛道这几年做得非常优秀的代表，但同时我们也发现越来越多新品牌出来，在竞争迭代过程中，哪些用户新需求、新品类、新增量和营销新趋势值得大家重点关注？

魏强：这几年从销售额来讲疫情对我们的影响确实不是很大，包括今年整个行业比较悲观，但从我们的数据来看还是在保持增长。

增长的点，首先肯定是基于用户需求衍生出来的产品创新。

第一点，婴儿推车、安全座椅只能是大家现在看到的这种形态吗，安全座椅必须是汽车前市场做好之后配到车里吗……等等这样的问题，从我们自己内部来看，能衍生出来很多可能颠覆这个行业的机会，当然这也是我们和更多新品牌的机会。

第二，更贴近用户需求的研发，比如说夏天出门怎么更舒适更凉快、妈妈推行过程中如何更省力、更安全，这些都是可以用智能和科技方式解决的，这是我们在后端产品研发上在全力突破的难点，也是未来希望给用户体验的重点。

第三，婴童出行竞争到了白热化阶段，更需要品牌在用户交互和细节上下工夫，其实目前在功能基础创新上大家相差不远，但在用户的细节上，比如以前我们关注的是妈妈的推行体验，但从宝宝视角，他坐在其中的体验、触感、交互，你能否捕捉到这些细节，在精细化打磨产品小细节上做创新。

产品是创新非常重要的基础前提，但产品再好也要通过渠道面向市场，我们今年在两大渠道增长比较快，一是抖音电商，二是线下渠道，把我们的品牌势能和产品力在渠道上做了延展。

品牌建设我们一直在夯实，回到用户本真，品牌和品牌之间的差异除了产品本身的功能以外，整个品牌传达给用户的感受是不一样的。这些看似“虚”的东西，到了白热化竞争阶段，甚至比产品功能建设更实际。闭上眼睛去看，这么多出行品牌，哪个品牌和用户在情感链接上做的比较好，是一下就能感受出来的，我们希望是逸乐途。

商业的竞争不是单个环节上的比拼，肯定是一个组合拳，谁能打好组合拳，谁就能继续走下去。

刘惠智：围绕细节优化宝宝的舒适度和体验，哪怕精进一点点，就走在了竞争对手的前面。

提升三大能力

加速布局即时零售正当时

刘惠智：从服务商的角度，当下母婴企业布局即时零售遇到的挑战和困境有哪些，你们怎么帮他们解决的？

杨嫚：我先普及一个数据，现在母婴零售线上电商的体量占比在36.8%，剩下的是母婴零售店以及商超等渠道，即时零售/O2O在整个母婴零售里只占到4个点的渗透，是非常低的。基于行业才开始发展，品牌商和零售商在这个阶段面临什么样的问题和挑战：

其一，是认知能力。从品牌侧来看，现在很多品牌从线上往线下转，在零售渠道的铺货上有非常长的路要走，布局即时零售时，品牌商、渠道和平台之间怎么合作得更顺畅这是一个关键。比如连锁想选择不同细分品类的核心主推品牌，大家在商品共创上如何拉齐一致，要考虑用户的需求是什么，要考虑企业的经营利润、门店赚不赚钱，要考虑品牌在线上线下的各种营销投入……所以总结下来，品牌侧的难点是如何跟零售商磨合的更好、如何跟平台提效几方的资源。

其二，是团队组织能力。现在电商团队应该都是品牌的标配了，但很多品牌初入O2O赛道在组织能力上还是需要重构，不仅要提升认知、重组团队，还要在渠道运营上把即时零售作为未来发力的重点。从渠道侧来看，线下20多万家母婴店按照淘汰率30%来说还有十几万家，他们规模很大，但共同的特点是对即时零售认知不足、认知观念不同，导致O2O发展中会遇到很多阻碍。其次即时零售运营的人才匮乏也是非常明显的，要结合线上用户的需求，找到合适的商品进行精细化的门店运营，甚至像乐友可以细化到一城、一品、一机制。

其三，是基建能力。比如一些拥有十几/二十家门店的小连锁，没有CRM系统/POS系统，这样的背景下怎么入局即时零售呢？除非每天早上起来手动调库存、手动维护活动，可能还会出现失误率。他们的系统数字化能力是目前我们在当前这个阶段比较大的卡点，

接下来我讲一下解决方案。从2020年到现在我们明显看到了很多品牌方都在逐渐成立自己的O2O团队，我们做了很多跟品牌方共创的事情来跟线下零售店磨合。先从大的系统开始，比如爱亲现在数千家店里有一半已经上线了美团，我们要做一个活动让1000多家店在半径十公里内得到曝光，因为具备履约能力，很多品牌活动是可以玩起来的。所以我们现在是从全国性连锁到区域性连锁，组建非常高效的活动，从一个区域一个城市复制到全国，这样能有效并且精细化把营销打出来，同时品牌方能够看到他的钱花得非常见效，并且非常清楚钱花在哪里。

从零售商这边我们看到从过去的2000家到现在的几万家，就是因为大家团队搭建提升了、认知提升了。另外，针对产品运营不足，美团闪购有专门的IP赋能/牵牛花系统去提升；在配送运力上能实现2800个县市的配送支持，在运营支持上美团闪购有非常专业的团队赋能品牌和门店增长。因此我们遇到了挑战也看到了更大的机会。

终端促销员拿到的收益

反哺回来就是企业的效率

刘惠智：每家企业都想降本增效，从众乐邦的角度，你们怎么帮助企业降本增效并助力整个产业上下游协作？

冯鑫：现在大家都在关注毛利率，其实另一个“率”更要关注——效率。我举一个场景的例子阐述如何降本增效：我有个初中同学是海普诺凯的线下促销人员，有次我问他，你服务的这个品牌怎么样，他说挺好的，后来我才知道他所说的“挺好的”是拿钱特别快。

大家知道，整个母婴行业的线下门店销售额大约占到73.2%，线下促销员这部分人是母婴行业特别值得关注的一群人。当前母婴行业有几大特点：第一主体多，第二品类比较多，第三经销商层级比较多，第四链条比较多，第五结算周期比较长。之前大部分品牌都是以货抵款，促销人员是由经销商结算，结算时间比较长，还有可能造假，对品牌方有损伤。但用了我们这个系统之后促销人员能很快拿到钱，而且对企业效率有提升。比如线下尤其是三四线城市的促销，早上8-10点的销售额比较高，我们会给促销人员实时、高效、合规地结算，这样我能知道在哪个县城哪一个品类哪一个经销商做什么样的政策，我们也可以大概判断一店一策。终端促销员拿到的收益，反哺回来就是企业的效率。   

刘惠智：最后每位嘉宾一句最想表达的话送给在场的朋友们。

杨嫚：当下很难，但是我们发现新的机会点就全力以赴吧。

王华蓉：不盲目乐观也不盲目悲观，在抖音我们希望提供优秀的工具让大家花的每一分钱都实实在在转换成第二年的生意。

魏强：要想更好地坚持下去要做到相信，相信自己、相信合作伙伴、相信用户，希望大家都能找到自己坚持的点。

罗英杰：悲观主义者可能猜对了当下，但乐观主义者才能赢得未来，越是艰难的时候大家越要保持信心，冬天失去的春天一定会加倍还回来。

冯鑫：增长的出路就在离消费者最近的地方，关注离消费者最近的人就是关注企业的效益。

刘惠智：再次感谢几位嘉宾的精彩分享，谢谢大家。

文章来源：母婴行业观察

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