导读：所谓“物竞天择，适者生存”不仅是大自然的进化法则，也是行业的革新法则，活下来的不一定是最强的，但一定是最适应环境变化的。在近日由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚作为论坛嘉宾主持，与爱库存副总裁蒋代君、奶酪博士首席运营官鲁俊翔、母婴营养博主李靓莉、薇诺娜宝贝品牌负责人李晓龙、梯影传媒副总裁段会君、君乐宝奶粉重客总监袁建立围绕《适者生存的新法则》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

变化与机遇

虞坚：今天我也听到了很多嘉宾都在说难，那行业到底难不难，我们来看一组数据，据凯度消费指数调研数据显示，今年一季度母婴行业整体下滑了15%，但整个快消品行业却是稳定的，行业到底难不难我相信每个从业者心中都有自己的判断。

当下母婴行业其实发生着一个大的变化，特别是今年大家对母婴市场的复苏都有比较大的期待，现在一年已过半，相信大家对于上半年的发展状况已经有了基本的判断，接下来有请在座的各位就自己各自的生意或者自己所属的领域谈谈市场发生了哪些变化，看到了哪些机会，你们准备做哪些调整。

袁建立：我觉得今年上半年最大的变化是消费者的变化，消费者兴趣的变化、消费者情绪的变化、消费者购物习惯的变化、消费者意愿的变化以及消费者对其他领域关注度的变化。第二个是渠道的变化，消费者变化也倒推了渠道的变化，主要有两个表现，一是线上线下的融合度在增加；二是母婴行业集中度在不断提升，单体门店的关店率在增加，大连锁在不停地整合。

应对消费者端的变化，我们的做法是通过推出一系列的细分品类产品来满足消费者的需求，诸如针对消费者关注的小分子奶粉，推出了诠适爱奶粉，针对消费者关注的健康度，推出了诠臻爱奶粉，针对消费者关注的有机食品，我们推出了有机的优萃奶粉。此外，在消费者端我们还做了大量的科研工作，以此来提升品牌的科研创新能力。在渠道端的做法主要是赋能，早前君乐宝成立了一个君保利俱乐部，从名字就能看出来该俱乐部主要是赋能渠道，保证让渠道赚钱，具体做法是通过渠道端反馈消费者信息再回馈到市场上，从而实现渠道与终端的高效高质联动。

虞坚：接下来请李总分享一下，今年您看到的市场是什么样？

李晓龙：婴童护肤品类的发展更像是一场竞速赛，也是母婴行业里面难得正增长的品类。婴童护肤品类经过前两年的快速发展和酝酿，已出现了很多的品牌，越来越多的人开始关注到婴童护肤行业，同时也造成了行业内部良莠不齐的情况，2017年的时候国家出台了相关的法律法规对婴童护肤行业做规范与指引。

对于薇诺娜宝贝来说，我们专注于比较高端的婴童功效护肤产品，这些产品在医院中做过临床观察，通过医院的临床观察来保障产品的安全性和有效性，因为在母婴行业，产品力和用户口碑极为重要，所以我们做好自己的产品，做好自己所在的细分市场。通过这种形式，今年品牌也实现了大两位数的增长。从目前的形势来看，我们还是需要去坚守住自己所坚持的细分领域，并且去做进一步的深耕。

虞坚：下面请靓莉来分享一下你在营养品行业所观察到的一些趋势？

李靓莉：我之前看到过一组数据，是中国青年报做过的一个调查，大概是采访了1400多名的0-14岁的儿童家长，调查结果显示有80.2%的家长更倾向于买带有儿童字样的食品，这也给我们传递了一个信息，那就是不管该食品是不是适合儿童，但只要包装上带了儿童字样或者在宣传页面上带有儿童字样，对于家长来说都是更倾向于选择的；其次我发现在儿童食品的选择上大家有三个选择倾向，一是减少，就是大家会关注少糖、少盐、少添加的食品；二是天然，当下天然成分的选择、天然的应用是关注的重点；三是增加，当下消费者更偏好于添加了高蛋白、益生菌、膳食纤维等营养元素的食品。以上是我观察到的一些消费者端的情况。

虞坚：奶酪是近几年成长很快的一个赛道，接下来有请鲁总谈一下，您对今年奶酪市场的发展有哪些看法？

鲁俊翔：从疫情结束以后，我觉得消费者变得越来越聪明，我认为目前中国消费者有几方面的需求，那就是多、快、好、省。多就是选择要多，当下的消费者可选择的产品和面对的产品已经比原来多了几十倍以上，他们有各种各样的需求，对于母婴产品来说也需要有不同的细分产品供消费者选择；快就是购物要快，随着90、95后成为生育的主力军，懒人经济也随风而起，新一代的父母希望购买的产品能很快地送到自己手里；好就是产品要好，当下消费者更偏好于低盐、低糖、配料表干净的产品；省不是价格越低越好，而是质量与价格的比要最优。

第二个感受特别深的变化是之前我们一直在说线上线下融合，我认为2023年会成为线上线下融合的元年。现在有很多的门店老板都在说不做线上的生意就会死，几年前估计没有人敢在台上说这句话，之前感觉线上和线下是二元对立的体系，但是现在这个壁垒已经彻底被打破了，线上只是工具，门店也只是展现商品的地方，所以我认为线上线下融合将会是未来发展的趋势。奶酪博士作为一家从0开始的创业公司，我们长期坚持的理念是以父母心、好胜心和好奇心来锻造极致的产品，我们希望未来可以将产品根据渠道和消费者不同的需求在不同的场景中展现给消费者。

虞坚：接下来有请蒋总谈一下，您所在的市场发生了哪些变化以及爱库存的一些做法？

蒋代君：梦饷科技前身叫爱库存，是一个一端连接两万个品牌，一端连接300万店主的平台。我们平台有三个核心的点，一是品牌和正品心智，正品是我们的红线；二是坚持品效一体，虽然我们是一家私域社交电商平台，但同时也是品牌的阵地，一个品牌在我们平台上一旦有销售、一旦有口碑，那么它的粉丝就会被沉淀，被平台上的用户认可；三是平台在6年中的发展都比较稳健和安全，是一个值得大家信赖和拥抱的平台。

我用三个字形容一下当前的母婴行业，叫散、乱、差。什么叫散？就是当下的市场，尤其是流量非常分散，流量分散是当下平台、渠道、品牌面临的最大的问题；乱是什么？当下市场中产品满天飞，有好的货也有不好的货，有劣币驱逐良币的货，也有同质化的货，它们在每一个渠道中飞，并且以不同价格呈现，然而对于一个品牌来说，最重要的是价格的稳定性。差是什么？差主要体现在两个方面，一是效率差，二是效益低。以上是我看到的当前市场中的三个现象。

接下来分享一下我看到的三个变化，一是基于效率低的现状，渠道方、品牌方、平台方都会去做提升效率的事情，会把有限的精力放在更容易出效率的地方，诸如大平台、大团长身上。二是从品牌方来看，品牌真正的本质是有消费者、有粉丝沉淀，这也是做品牌的终局，所以我认为未来品牌一定会起义，在如此分散的流量的情况下，如果品牌仅仅是卖货而不能沉淀自己的粉丝就不叫品牌，这也不是品牌的终局。三是我们在今天一定要去做一件事，那就是去拥抱新的流量形式，在今年很卷的情况下，市场端的争夺会更加激烈，但是对于已经做好准备的平台、渠道来说是一个最大的机会。

虞坚：段总做一下自我介绍，分享一下您对行业的一些观察以及梯影传媒应对市场变化所做的一些调整？

段会君：梯影传媒专注于做电梯里的投影媒体，从2017年成立至今，梯影传媒已覆盖全国60多个城市、近10万部电梯。

媒体广告方既要研究企业又要研究消费群体，我们要了解C端用户在想什么，也要知道企业真实的诉求是什么。在市场经济低迷的大环境下，大家对于未来趋势的不明朗造成企业主在选择媒体投放的时候是非常慎重的，很明显的变化是在疫情前所有的品牌在投放广告时，几乎是一个全媒体的状态，所有品牌类的广告、效果类的广告都会投放。但是随着时间的推移，尤其是2023年，几乎所有的品牌都开始专注于投效果类的广告，他们希望投出去的每一分钱都可以看到回报。

同时随着媒体环境的变化，我们进入了信息碎片化时代，消费者接触品牌的渠道也变的非常多，有调查数据显示，每个人每天接触到的品牌数量可以达到1500——2000个，最新的数据是可以达到2200个。那试问一下，您的品牌如何在2200多个品牌中脱颖而出？我觉得这是每个企业都应该思考的问题。

梯影传媒也做了很多的调整来应对整个市场的变化，包括在原有基础上增加了很多技术的迭代，在原有媒体常规投放的基础上添加了新的创意表现，诸如首创了在电梯里裸眼3D的效果，增加了四面环投的表现形式，就是一个电梯四个面全都是一个品牌的广告，还有气味营销，比如说有一些特殊的产品，有特殊的味道，需要在电梯里做一些加持。除此之外，为了更好迎合企业的需求，我们还和很多大的物业公司进行联动，配合企业方去做落地的活动，比如路演、产品展示等，以此让品牌和消费者能有更好的链接，同时助力企业降本增效。

出路与解法

虞坚：我们都知道库存管理无论是对于企业还是品牌来说，都是比较重要的事情。回看爱库存过去几年的发展，您对用户的需求以及流量变迁的思考是什么样的？在整体经济低迷的情况下，价格成为当代消费者关注的重点，您是如何看待价格和低价的问题，爱库存未来会在哪些地方布局？

蒋代君：我们现在做的不仅仅是库存的生意，而是全生命周期的全品类产品，并且母婴是我们现在的第二大品类。从开始到现在，我觉得我们做对了几件事情，一是一直坚持正品心智；二是一直做品效一体，即当品牌入驻到我们平台上时，该品牌是可以在我们平台上生根发芽的，是能够被消费者所认可的；三是我们一直在做人货场的匹配，永远把货品和消费者之间的连接环节看得很重要，我们不是把好的货品卖给消费者，而是把匹配消费者需求的货品卖给消费者，或者把有潜在需求的货品卖给消费者，这也是梦饷科技多年来一直深耕的领域。

另外，我们现在拥有货的能力、分发的能力以及技术的能力，这些能力可以为商家、品牌、终端去做赋能，用自己的产品、供应链以及技术来赋能所有的创业者以及流量主，一起打造一个梦饷生态，这是我们现在做的，也是未来继续做的事情。

虞坚：近两年，奶酪博士动作不断，包括出了很多新品，拓展了很多新品类，滁州的工厂也已经开始投产，这些动作的背后揭示了奶酪博士什么样的经营之道？你们适应环境变化的法则又是什么样的？您觉得未来奶酪博士的生意增长点在哪里？

鲁俊翔：从产品端来看，我想分享两点，一是要打造最极致的产品，二是根据渠道和渠道的消费者需求来生产极致的产品。未来我们给自己做了一个定位，即不光做极致的产品，而是要做基于母婴拓展家庭的产品，未来我们的产品会越来越聚焦，会越来越少，但是我们会把它做成知名度更高，更符合消费者需求的产品，这是我们未来要做的事情，同时也希望我们的产品能获得渠道的欢迎和消费者的认可。

虞坚：接下来请靓莉分享一下，你所观察到的当代母婴人群的育儿观和消费观有哪些变化？特别是从营养和健康的层面上来看，当代父母有哪些具体需求？或者说当下年轻父母有哪些营养的潜在需求还未被品牌方所满足？

李靓莉：我觉得很有意思的一点是当下每个人的需求都很个体化，不像以前一个产品就可以打天下，以乳制品为例，补充蛋白质和钙已经成为最基本的功能，当前市场上已经出现了各种各样的产品去满足消费者不同的需求。但从中国饮奶的数据来看，中国人群的平均饮奶量没有达到每天300克的要求，这也意味着中国市场上仍有很大空缺，这其实就是因为人群的差异性。另外，在儿童食品行业，诸如儿童奶酪、儿童零食、儿童包子、儿童意面等品类背后都没有明确的标准规范可以指导企业生产，也希望有国家层面的标准可以推动整个行业更加健康有序地发展。

虞坚：近两年，所有的奶粉企业都在忙一件事就是新国标，今年新国标正式落地实施叠加二次配方注册，我想今年奶粉行业也会迎来比较大的洗牌，从君乐宝来看，您觉得新国标的落地实施对行业最大的影响是什么？接下来五年的奶粉市场会发生哪些变化？在这种情况下您觉的奶粉行业适者生存的新法则是什么？

袁建立：新国标带来的最大变化是洗牌。首先新国标反映的是国家监管的力度，也反映了国家对消费者关心和关怀的态度，同时对各奶粉企业工艺上的要求、品质上的要求更高了，而且明确了全产业链的要求，以后慢慢就会变成标准的一部分。但带来的结果就是洗牌，我觉得未来奶粉市场会有一些趋势性的变化，诸如高端化趋势，细分品类主流化趋势，也进一步促进了企业的全产业链化、品牌化、品质化。

虞坚：新国标落地，加速行业洗牌，很多中小企业也加速离场，同时行业洗牌也带来了新的机遇，基于这种情况，您觉得君乐宝能从中获得什么样的增长机会？

袁建立：据相关数据显示，整个婴粉配市场规模大概有1000多亿，经过此次洗牌震荡出局的大概有200亿。主要原因在于品牌加速集中化，其实去年已经很明显了，去年是每两个月前三品牌会有1个点的市占的增加，今年品牌集中化的趋势更加明显。在新国标之后，基本上国产主流品牌占主导地位的格局已定，其他地方可能会出现黑马，但是黑马变白马的可能性会比以前小很多。

虞坚：近两年，婴童护肤赛道迎来新一轮的爆发，同时入局者众多，也加剧了行业竞争。我们都知道薇诺娜宝贝在儿童护肤赛道上也表现得极为出色，那请李总分享一下薇诺娜宝贝到底做对了哪些事情，以及薇诺娜宝贝的发展路径印证了怎样的行业生存法则？

李晓龙：薇诺娜宝贝是专注于婴童湿疹问题的产品。实际上婴童护肤品在整个婴童行业已经属于细分市场了，我们又是做婴童护肤里面的功效护肤品，它属于细分市场里面的细分市场，它是一个很窄的赛道，我们的生存法则是做窄路宽。

我们选择在一个细分赛道里面，从高端定位开始做，把赛道做宽的同时也会成就我们自己，这也是我们在这个行业中所认定的生存法则。那么如何把一个产品做到极致？如何证明自己产品是极致的呢？如何去推动国家对于婴童护肤赛道标准的建立？那在我们看来，想要做到高端，想要为用户提供价值，不是价格贵就可以，而是要让用户认同产品，想要做出让用户认同的产品就要远远超过国家标准。

想要被用户认可、想要做高端市场，就必须从医生临床的需求出发，结合集团的研发能力，研发出来的产品我们说了不算，而是拿到医院去做临床效果验证，只有验证的结果是好的，我们才能放心地把产品推向市场。此外，我们还会把产品送到德国的皮肤科协会里面去做安全性检测验证，用这种方式让大家感受到我们的产品是足够安全、足够有功效的，不仅能针对湿疹的干痒红问题而且可以有效抑制湿疹的复发。

虞坚：请教一下梯影传媒的段总，刚刚您谈到了今年企业在营销投入上的精打细算以及理性谨慎的投入态度，那从梯影传媒的角度上来说，你们怎么给品牌去证明电梯广告投放的价值？你们有哪些解决方案能够真正帮助品牌在内卷的环境下保持竞争力？

段会君：在整个市场包括企业共同的助推下，梯媒领域未来一定是效果为王的时代，因为，品牌方会越来越关注消费者的体验感，其实在某种程度上，他们非常在意消费群体在什么样的状态下、在什么样的场景里看到他们的广告，这对整体品牌的美誉度有很大的帮助。

从传播的角度来讲，就是要找对正确的人，做正确的传播，或者说是找对有效的人去做有效的传播。有效的概念如何定义？首先前面一直提到大环境的影响，那我们要去做广告传播的时候，首先要考虑到投放广告的人群是否具有一定的消费能力，是否有决策力，他的收入是否在现行的环境基础上是比较稳定的。

以梯影传媒为例，我们定位在中高端的写字楼上，这部分人群的收入状况一直是持续稳定的，并且他们都是家庭消费的核心决策者，那这部分人群便属于有效的人群；那有效的传播是指什么？首先梯媒是在一个相对封闭的空间里面，而且梯媒投放的广告完全是被动式的接触，比如在看电视或者上网的时候看到广告都会自动屏蔽，但是户外媒体尤其是梯媒里面，它是一个避无可避的状态，所以该广告就变得更加的直接有效。

那么在当下企业主媒体预算不充沛的情况下，其实应该选择这种被动接触而且100%触达的媒体去做投放，它的效果才是真正有回报的。除此之外，我们也做了大量的调查研究，之前梯媒或者户外广告整个投放的效果评估是以曝光频次作为标准，但曝光率不等于消费者看到。基于此现状，梯影传媒整理了一套梯媒价值评估的公式，通过该种方式，我们可以帮助企业把钱花在刀刃上，不浪费企业每一分的投放预算，保证广告效果的效益最大化，让企业投有所得。

虞坚：段总，您认为梯影传媒的媒体是效果类的广告还是价值类的广告？

段会君：我认为梯媒是品牌和效果于一体的广告，它既有品牌的宣传，同时也有效果的转化，我刚才也提到了梯影传媒效果转化主要是通过几个维度实现，一是强制收看，二是我们会做很多创意活动，包括品牌落地的活动，不仅能帮助企业进行传播，实现效果转化，同时还可以和线上渠道打通，进行二次传播。

文章来源：母婴行业观察

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