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母婴行业进入低增长甚至零增长的“挤压式竞争”阶段,正确抗卷姿势有哪些?
导读:一个多月前,母婴行业观察针对从业者广泛开展了一项生存现状调研,其中有几个数据值得关注:
1)超90%的从业者认为2023年更难,居民购买力下降、市场大环境不景气等现实情况无法忽略,挺过前三年,企业挤压的问题还未解决完,恢复元气尚需一段时间。
2)超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%,大公司处在“温饱线”,中型公司处在“盈亏线”,小企业挣扎在“生死线”,现金流、净利润成核心关注目标。
3)近8成门店营收利润双下滑,门店缺钱、经销商没钱、消费者欠钱使母婴零售生意陷入恶性循环,“以价换量”“有销量少利润”成门店常态。
……此外细分品类数据、投融资数据等均客观说明:
“母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段,并且已经开始了。”
在求增长、求出路的大趋势下,焦虑与渴望也催生出一些市场畸形现象:
很多从业者提到,企业为了保持业绩不下滑或者增长,花更多的预算、投更多的广告、做更大的促销、降更低的成本等。这些动作一旦用力过猛就会对行业造成伤害,降低成本是对上游利润的极度压迫;预算全部投广告、渠道无利润是对合作伙伴的伤害;不断降价促销是对产品的伤害。
譬如在奶粉市场,价格战打了好几年,头部品牌之间的挤压式竞争更加明显。如同行业高级分析师宋亮所言:“绞杀式的消耗战,从根本上来说,与淘汰落后的产能有本质区别。龙头企业之间的内耗、对抗,其结果是行业的秩序被破坏了,企业自身以及渠道商的利益被极大破坏了,必然最终会影响消费者。”
越内卷、越无力。多位从业者一致认为:“抗卷”是当下母婴企业面临的一大问题,也是活下来的一大关键点。
「 抗卷:向内看生意健康度 」
在由母婴行业观察举办的“第九届全球母婴大会&新渠道增长大会”上,母婴行业观察创始人杨徳勇提到,“抗卷不止是意味着接受生意的滞涨,而是向内看关注生意的健康度。”
“要有合理的期望值”“放弃不切实际的高增长幻想”“无序竞争该到阶段性的转折了”“要重新梳理上下游链条的利益”……近一年来这样的声音不绝于耳,一些企业也开始调整预期、做出改变。
国内一龙头奶粉品牌负责人表示:
“品牌要做到两个力,一是品牌力,二是渠道力。品牌力是消费者愿意喜欢你,渠道力就是渠道愿意推你。
品牌要输出持续的品牌力,因为每年的消费者都是新的、消费者喜欢的东西永远都是新鲜的。
渠道力就是自己的定力,看到价盘不好了,敢不敢及时调整健康度,完不成当月或当季的业绩,从而换取下一季度或下一年的生意健康度。”
不仅如此,以奶粉市场品牌与渠道的关系为例,从过去剑拔弩张到如今强强联盟,处于产业链上的各方正在努力将生意健康度放在首位。
如飞鹤、澳优、a2等主动进行“库存调整”,从而降低渠道的库存、资金压力;众多乳企大力推进“价盘管控”,内码制的盛行也说明品牌对打击窜货乱价,从遮遮掩掩、模棱两可转向了放到台面上来。此外,打造“头部联盟”也是今年的一个趋势,从定制渠道专属产品到提供专项服务,头部品牌大力扶持头部连锁;区域连锁抱团成风,“合伙人模式”广泛普及。
「 抗卷:减肥增肌是必修课 」
有时候做减法比做加法更难。
母婴行业发展到现在,产品琳琅满目、充分供应,渠道四通八达、线上线下打通,供应链持续发展成熟,营销模式玩法层出不穷,当整个市场进入低增长或零增长的阶段,减肥增肌就成为必修课,意味着企业要更专注、更聚焦,稳固自身的基本盘。
一是产品聚焦,今年很多企业在砍掉那些不赚钱的业务线,精简sku。例如一些工厂关闭部分生产线,将产线重点聚焦在自己产出比最高的产品上,生产压力、库存压力更小了,效率和收益也上去了。更甚者直接转移了业务重心,如8月3日花王集团宣布即日起停止在中国生产纸尿裤,并将出售位于安徽合肥的纸尿裤工厂,花王核心大单品妙而舒(Merries)纸尿裤也将随之停产。花王纸尿裤从高光到衰落的过程中,中国纸尿裤市场也经历了天翻地覆的变化。
二是用户聚焦,更纵深的去研究用户需求,服务好特定的那波用户就很好了。无论是专注在细分品类,还是全品类扩张,核心是品牌一定要找准自己的核心用户和受众,从特定用户需求出发去研发产品,满足特定人群需求。如美德乐专注高端吸乳器,核心就是服务好这一波妈妈。
三是渠道聚焦,今年很多品牌、经销商、门店其实都在重新调整对合作伙伴的选择。品牌力求把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的渠道,比如在惠氏新国标产品上市会上,惠氏营养品大中华大区总裁闵慧琳接受母婴行业观察专访时,谈及渠道策略重点强调“聚焦头部,找到真朋友”。而近一两年来对话母婴渠道,当我们问及选品策略时,他们的回答总结起来也是“精简选品、优化选品,首选大品牌”。
四是市场聚焦,无论产品、用户、渠道如何变化,归根结底一定要想清楚你的市场定位是什么,以此为基,从价值和成本更理性的去衡量自己的选择。
2023年更难了吗?挤压式竞争中如何守住自己的地盘?新增长从何处来?
持续探索“出路”,今年上半年新渠道大会&增长品类大会已走过杭州、上海,下半年第一站我们将落地中国母婴大省——山东。8月29日济南,由母婴行业观察主办的“出路·2023新渠道大会&增长品类大会”(⬅️点此报名)将重磅来袭,全域优秀渠道代表汇聚于此,热门赛道新老品牌同台亮相,还有母婴核心类目报告直击增长真相,母婴智囊团带来行业前沿洞察……期待你的到来!
文章来源:母婴行业观察
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