导读：一个搅动纸尿裤大潮的“鲶鱼品牌”。

作者｜谢璇

不久前，日本日化巨头花王集团宣布停止在中国生产纸尿裤的消息，不胫而走。作为曾经占据着中国纸尿裤市场第一的龙头企业，花王逐渐淡出中国纸尿裤市场的举动，让人们意识到，这个一度被认为传统且被国际巨头把持的行业，已经发生了结构性的变化。

实际上，在业内人的眼中，这是一次缓慢却颠覆性的改变。

2010年前后，包括花王在内的众多外资品牌开始在中国市场得到大幅发展。十余年间，外资品牌却经历了逐步从兴盛，走到了业绩大幅下滑的境地。这背后，既有外资品牌自身发展的缺陷，也受制于中国市场环境的快速变迁。

事实上，国产品牌打破巨头铁幕的态势，早就显露出了端倪。2020年双十一期间，Babycare纸尿裤便位居天猫行业TOP3。在2022年双11战报中，Babycare官方旗舰店的婴童尿裤销售在天猫、京东等多渠道超越传统国际巨头，登顶第一，稳居行业头部。

作为一个2018年才入局纸尿裤赛道的品牌，Babycare是怎么做到的？

1、颠覆行业传统商业模式的“鲶鱼”品牌

曾经，以花王为代表的日本纸尿裤是中国消费者争抢的目标，这一热潮曾一度导致日本当地纸尿裤的脱销。

不过这一优势未能一直持续。在一位在纸尿裤行业深耕十余年的专家看来，有些外资品牌在中国发展的早期，仅靠一两款产品打天下，产品几乎没有变化，很难在国内线上销售渠道的剧烈变化中占得优势。

产品迭代速度缓慢、决策链条过长、距离消费者太远等问题，给一些外资品牌的节节败退埋下了伏笔。

与此同时，新生代消费者也逐步崛起，他们学历高、收入也高，普遍采用更加科学化、精细化的育儿方式，也更愿意购买具有新理念/新功能及高颜值产品。

传统纸尿裤品牌多年来一成不变的产品模式，已经无法满足新一代消费者的需求。

新变化，带来了新机会。不少国产纸尿裤品牌开始崭露头角。但是对于纸尿裤这一巨头林立的传统赛道，一个新晋品牌想要撕开一个切口，谈何容易？不仅需要深刻洞悉消费者心理，更要对产品核心痛点拥有极为深入的理解。

2018年Babycare选择进入纸尿裤领域时，就观察到了传统产品的痛点——日系纸尿裤质地柔软，但是会起坨，需要勤更换；欧美系纸尿裤一片可以用一整夜，但是比较硬等等。为此，Babycare启动了一系列产品创新，并于同年研发出了皇室狮子王国纸尿裤，让妈妈更轻松地应对宝宝的红屁屁问题；2019年，Babycare推出了薄如一枚硬币厚度的Airpro纸尿裤；2022年，具备花苞腰围、轻柔包裹能力的山茶轻柔纸尿裤面市；接着是2023年，推出了专业性更强、技术壁垒更高的新生儿纸尿裤及皇室Pro。

Babycare皇室Pro系列

在以Babycare为代表的新兴品牌的努力下，中国母婴品牌正收获消费者和市场的双重肯定。

其中，Babycare的增长尤为显著。2021年Babycare纸尿裤跻身天猫行业TOP3的位置。2022年，则在618和双十一期间实现了线上多平台第一。收获了用三年时间打破巨头铁幕，四年实现行业登顶的惊人成绩，成为了增长最为迅速的新兴纸尿裤品牌。

不过，作为一家在母婴用品领域经历过数次攻坚战的品牌，Babycare深知，想要在竞争激烈的纸尿裤品类中占据领先优势，既不能陷入过去很多国产品牌们走过的价格战漩涡，承受着恶性竞争损耗，也不能仅仅依靠局部微创新，而需要基于对目标用户群需求的了解和洞察，从原材料端到生产端，进行一次再造。

全新的商业模式带来了颠覆性的产品和市场理念，使得新一代消费者成为了其忠实拥趸，不再盲从于国际大牌。

新兴的纸尿裤品牌也开始引领潮水的方向。以有着纸尿裤CPU的“吸收芯体”为例，这一材料决定了纸尿裤最基础的吸收功能。

过去行业多沿用国际大牌的解决方案，这些品牌坐拥最优原料、最关键技术，因而也拥有极强的议价权。但从2017-2018年开始，情况发生了变化，一种更轻薄、干燥、舒适的复合芯体出现在了以Babycare为代表的中国纸尿裤品牌上。按照国金证券的说法，这一新材料逐渐取代了传统木浆芯，实现技术路线的“赶超”。

不少海外品牌也由此得到启发，一改过去一成不变的产品形态，在面层、芯体上开始引用国产品牌的解决方案，甚至为中国市场开辟专门的高端产品线。

而这种体系性变革对于行业和产品的改造，才刚刚开始。

2、反向改造供应链，重塑传统产品结构

新模式对传统产品性能的改造是颠覆性的。

事实上，中国既是全球最大的纸尿裤市场之一，也是全球最大的纸尿裤生产国之一。仅举一例，纸尿裤关键的两大原材料，无纺布和SAP（高吸水性树脂），中国产量都长期位居全球第一。

但Babycare的坚持在于：“不是现有的供应链有什么，我们就用什么。而是反向改造，推翻全链路上的创新堵点，实现一个创新产品的落地。”

其中就包括对纸尿裤的传统腰围结构形态的改造。由于宝宝体型各异，且婴儿时期多采用腹式呼吸，通常小肚子比较鼓、腰围起伏变化大，尿裤使用过程中往往会出现尿裤勒肚子的问题，导致纸尿裤/拉拉裤勒出红印的痛点广泛存在。但传统纸尿裤往往只在表面材质和触感的“柔软”上做功夫，给“勒”做缓冲，但没有解决“勒”的实质。

为此，Babycare 决定发起关于舒适的革命，重新定义纸尿裤裸感级的舒适。

2023年8月，Babycare发布年度重磅新品「皇室Pro系列裸感纸尿裤」。该产品直面纸尿裤“勒”肚子的核心痛点，为了实现“穿了像没穿”的舒适体验，重塑整体产品结构：不同于数年未曾变化的以粗橡筋为基础的腰围结构，皇室Pro采用仅有普通橡筋1/5克数的超细氨纶，使得腰围处摸起来平整细腻，不仅没有凹凸感，在肉眼阅读距离几近不见橡筋踪迹。更为重要的是，在仿真模拟测试中，皇室Pro对宝宝腰围的束缚仅为常规产品的1/3，解决了原本粗橡筋带来的束缚感和受力不均等问题。

Babycare皇室Pro腰围采用超细氨纶解决原本粗橡筋带来的束缚和受力不均问题

而一根氨纶的小小改变，意味着几十个原材料、生产线零部件、生产流程以及工序上的巨大改变——

如此细的氨纶从未在纸尿裤中使用过，弹力不足且尺寸无法符合要求。为此Babycare团队对氨纶进行性能改造，将弹力提升至1.5-2倍。氨纶的粗细变化让直径从原来的5-8mm变成了2mm，这就需要将原本米粒大小的刀具变成芝麻大小，仅这一把刀，就多花费了20多万。

牵一发而动全身，一个工序的改变，意味着全流程的变化。仅皇室Pro这一款产品，就调整了30多个工艺环节，并经过了20多次的试样，4条产线花了500来万的改造成本，才最终把产品试出来。

由此，这一全新产品形态，意味着将每片纸尿裤成本增加20%，生产效率降低30%。

这种对于产品的重塑，不仅体现了Babycare对于功能的极致追求，更是一次在“反向定制供应链”模式下，对传统供应链模式的升级和再造。

截至目前，Babycare已牵手了包括德国汉高、美国艾利丹尼森等在内的9家战略合作伙伴以及10家深度合作伙伴，在原材料端进行共研共创。

用市场需求，撬动产品和技术的进步；以宝宝和父母的需求为支点，推动产业链条的共研共创；以战略合作和集采的方式，保障了稳定的供应和高标准化的生产；根据市场需求精准预测锁定产能，稳定原材料供应，提升系统抗风险的能力……通过从打通原材料、生产端及用户需求等各个环节，Babycare打造了一套颠覆传统模式的供应链供需关系，从源头改变了行业的生产运作模式。

从对新一代父母的共情理解，对用户需求的深刻洞察，对产品功能和形态的重塑，再到对供应链体系的推动再造，环环紧扣的良性改造，让正向飞轮效应在这里得到了淋漓尽致的体现。 

但对于Babycare来说，产品和技术进步的脚步，永远都不会停歇。

Babycare纸尿裤技术突围图

在行业专家看来，未来纸尿裤产品将在舒适性、透气性、柔软性等方面持续迭代。这也是对品牌的原材料研发能力以及制作工艺上的全面考验。“纸尿裤品牌方需要以更加精益求精的精神，一步一个脚印，让国产纸尿裤产品从90分走向95分，实现更高维产品的跃升。”

3、创新力、渠道力，一个都不能少

这是一场变革，一次机遇，更是一次考验。

相较传统国际巨头因僵化的产品及傲慢的市场策略而节节败退，Babycare在纸尿裤业务上的成功，可以说是一次新品牌依靠新模式实现逆袭的精彩故事。

在逆袭之外，Babycare得以在纸尿裤品类中迅速登顶，还源于其构建的可持续增长体系——

一方面，基于Babycare“十年磨一剑”的全链路创新和价值创造能力，实现了在原材料端的共研共创，产品端的自主研发设计，工艺技术端的革新和生产端的反向改造等方面，具备了广阔的产品创新自由度。不仅与合作伙伴构建出了深度链接的供应链合作链条，具备做出“十倍好”产品，更是推动了供应链从数字化到数智化的转变，实现了高价值的交付能力。

另一方面，全渠道的把控能力更是决定可持续增长成败的关键因素。

其中，Babycare的线上渠道增长尤为明显。任拓数据显示，2023年第一季度，综合京东、淘宝、天猫平台数据，线上婴儿纸尿裤销售额前三的品牌中，Babycare以11.9%位列增长率第一。今年618期间，Babycare蝉联天猫婴童尿裤行业Top1。

作为母婴消费的主阵地，线下渠道的重要性无需赘述。截至2023年6月，Babycare则又冲入线下渠道尿裤品牌TOP3阵营，突围线下，再次打破国际大牌盘踞的既有格局。6月18日，Babycare北京首店，同时也是全国第100家品牌门店正式开业。自2020年在上海开出第一家门店以来，Babycare门店已经覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州、长沙等一二线城市。线下稳健的布局也让Babycare在今年618大促中实现了线下渠道同比大涨95%。

线上线下渠道的双轮滚动，让Babycare在今年618期间实现了全渠道销售额突破14亿元。在实现了“全域能力”构建的同时，也形成了一套适应线上线下多渠道的高弹性、数智化的供应链体系和组织体系。

回头看来，这是一场新兴品牌与传统巨头“正面刚”的硬仗。

据艾瑞咨询，2022年,我国婴儿纸尿裤市场规模逼近500亿元。《2022年中国婴儿纸尿裤消费白皮书》数据显示，近2年中国纸尿裤市场TOP10厂商销售份额已接近57%，销售额同比增长4.9%，市场整体开始出现品牌集中化的发展态势，其中，国产纸尿裤品牌正高速成长。

虽然外资品牌一度占据了纸尿裤行业绝大部分市场份额，并在研发、生产端、渠道的毛细血管建设上拥有深厚积累，但面对快速变化的中国市场，他们需要用更灵活的模式应变市场的需求变迁；而以Babycare为代表的新兴品牌，则在数年的沉淀下，已逐步建立起专业的产品、供应链以及渠道能力，并仍然需要在未来的竞争中，持续完善产品矩阵和线上线下资源，以实现可持续的高速增长。

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