导读：2023年已过大半，在奶粉市场高度内卷的挤压式竞争中，一个突出现象是：母婴渠道与头部品牌正形成携手并进之势。

背后的原因不言自明：一方面，奶粉始终是渠道的压舱石，亦是门店的生命线。在多数母婴系统内奶粉的经营占比都超过了50%，许多渠道老大也坚定表示“奶粉兴则母婴店兴，奶粉衰则母婴店衰”。另一方面，线下母婴渠道仍是奶粉品牌的主战场，尼尔森数据显示，截至2022年12月全国母婴渠道占比仍高达68%，牢牢把握线下渠道优势，是奶粉品牌稳占市场的关键。

在这一过程中，品牌方能否发挥前瞻引领作用，以更强劲的实力和魄力冲开迷雾、开辟路径，极大地影响着品牌和渠道能否走得更稳健、走得更长远。作为中国婴配粉行业引领者，伊利金领冠开创性地打造数字化渠道合作新模式——“全域一盘货”（DTB）新模式，在9月1日举办的金领冠超高端大单品珍护铂萃上市新品发布会暨“领婴汇”第四届母婴行业峰会上重磅发布。

对于中国母婴产业而言，这将是一个里程碑式的新开始。

开创DTB新模式

落实品牌、渠道、消费者三方共赢

「母婴行业观察」最新渠道调研数据显示，今年1-7月门店进账少、经销商难出货、消费者不花钱的情况愈加凸显。母婴存量竞争加剧，渠道往往是第一波被冲击的对象，也承受了比较大的压力，“出生率下滑、进店率下降、窜货乱价严重”依旧是压在母婴渠道身上的三座大山。

在此行业背景下，金领冠超高端大单品珍护铂萃上市新品发布会暨“领婴汇”第四届母婴行业峰会重磅来袭，为亟待破局的母婴人带来新增量、新出路。

据悉，此次峰会上，金领冠不仅发布了创新引用21年中国母乳研究最新成果的“扛鼎级”产品珍护铂萃，以鲜活A2奶源、超凡乳源配方引领超高端婴配粉市场，给宝宝带来初乳般[1]保护的同时带给渠道新选择；更展示了珍护铂萃的全新数字化渠道合作模式，从营销、渠道、运营、大数据等多维度全方位赋能合作伙伴，让终端消费者享受到更好的产品、价格和服务，助力整个母婴生态开拓新增长。

具体来看，DTB新模式的先进性表现在何处？

这要从近些年轰轰烈烈的数字化转型讲起，在母婴企业推进数字化的进程中，品牌直面消费者的DTC模式广泛传播，成为很多企业的用户渠道管理策略。但长久下来，DTC模式的弊端也逐渐显现出来，其中最明显的莫过于“去中间化”，经销商和门店能发挥的作用被逐渐弱化，门店自身得不到提升、消费者粘性下滑、与品牌缺乏深度合作，消费者的购买及售后体验也得不到保障，长此以往必然会破坏整个母婴生态的和谐。

作为一个有高度行业责任感的品牌，金领冠率先开创DTB新模式——“精准布局全域一盘货”（DTB）新模式，为渠道合作伙伴谋生存、谋发展，最终结果也必将是品牌、渠道、消费者三方获益。

其一，DTB新模式是品牌数字化赋能渠道门店，消费者通过门店下单后，由厂家、经销商直供终端，渠道经销商就有了更多发展空间；而对于数字化赋能的门店，品牌以控货、控店、控价为抓手，既能快速洞悉用户需求，又能提高门店响应速度。最终实现效率提升、服务升级、利益再分配，从而使得品牌与渠道的合作更紧密了、经销商的发展空间更大了，门店的优势进一步被放大了，消费者的满意度也提升了。

其二，DTB新模式是品牌和渠道门店合力服务消费者，品牌让利消费者、经销商提升服务能力、门店承接终端需求，以消费者需求出发，最终落脚点依旧在于提升消费者的体验感、满意度，并反哺渠道和品牌增长，形成正向循环、价值再生的闭环。

其三，更重要的是，着眼于行业长期发展，金领冠积极承担头部品牌责任，推动中国婴配粉市场供需平衡，从根源上解决窜货乱价问题，形成良性市场环境，让产业链上的每个参与者都有高质增长。

长线合作、赋能升级

行业高质量发展正当时

诚然，基于奶粉高频刚需、信任成本高、专业要求强的品类属性，品牌和渠道可以说始终是高度捆绑的合作伙伴，只有一体同心才能共生共赢，在当前外滞内卷的市场环境下更是如此。

深度洞察行业大势，早在2020年，金领冠就联合全国重点母婴系统成立了“领婴汇”俱乐部，搭建起品牌与渠道之间资源共享、双向赋能的平台。

3年多来，金领冠不断拓宽与母婴连锁系统合作的深度和广度，做到战略协同、资源共享、场景共建、生态共融，并将越来越多优质渠道汇聚到“领婴汇”大家庭中，做大行业蛋糕、共享发展成果。领婴汇也成为行业内最具影响力的商业联盟，为母婴产业带来更多确定性的增长。

例如在提升市场竞争力方面，超级硬核产品力是金领冠让无数渠道和消费者坚定选择的根本原因，一方面金领冠依托伊利集团21年母乳研究为根基，打造“中国专利配方*”，不断刷新“好奶粉 新标准”，持续以高品质产品巩固消费者信心；另一方面持续投入品牌资源，通过各类品牌大事件、线上线下专属活动驱动品牌和渠道双增长。

例如通过“520母乳喂养日品牌IP”持续深化“助推婴配粉中国式现代化发展”“珍护全面升级”等一系列品牌大事件，强化品牌价值；开展“胎教音乐会”“珍护星空音乐会”“跟着塞纳牧去露营”“领冠女神”“QQ星奶粉小小CBA榛高篮球挑战赛”等线下大型IP活动深化用户心智；借助线上直播、微课堂、社群营销等方式强化渠道门店的会员营销能力。此外还有针对会员的各种支持、赋能等，精准挖掘增长机会。正因为金领冠在科研、渠道布局、产品等多方面的持续创新和引领赢得了亿万妈妈[2]们的信赖，也受到了市场的积极反馈——截止2023年上半年，伊利营配粉增速持续保持行业第一[3]。

在业务模式创新方面，去年金领冠携手长江商学院打造“领婴源动力”高级研修项目，以知识赋能合作伙伴，提升渠道从业者的自我成长、企业认知和行业洞见，从思维和战略层面上撬动母婴生态的长效增长。

母婴行业正是需要有金领冠这样的破局者，才能在宏观市场整体下滑的逆势中谋出路求发展，带领中国婴配粉行业持续向上，未来也相信金领冠将继续发挥领头羊作用，不断打造更利于整个行业和市场发展的生态体系，推动产业共进，共同为中国亿万母婴群体带来更好的服务，更高品质的产品。

注释：

*中国专利配方指金领冠珍护系列产品获得的中国发明专利，专利号：ZL201680013841.3 发明名称：核苷酸组合物及其在食品中的应用。

[1]牛（初）乳中含乳铁蛋白、低聚糖、sn-2位棕榈酸、益生菌。Ayşenur Arslant et al,Determining Total Protein and Bioactive Protein Concentrations in Bovine Colostrum,(2021)；蓝航莲等，4种哺乳动物乳中低聚糖的定性和定量分析研究进展，食品科学，2022, Vol.43, No.13；郭本恒.乳品化学[M].北京中国轻工业出版社, 2001: 247-267；奶牛初乳菌群分析及益生菌组合对犊牛生长和肠道菌群的影响.陈斌.2021.05。

[2]数据来源：尚普咨询集团；数据统计时间：2012年1月6日-2022年12月7日；通过调研统计金领冠天猫、京东、抖音等平台兴趣用户数和金领冠爱儿俱乐部注册会员数，并对上述人数中妈妈群体占比进行调研统计，计算得到：信赖金领冠的妈妈群体数量超过1亿；由此可以得出金领冠得到亿万妈妈品质信赖；于2022年12月完成调研

[3]数据来源：伊利股份2023年中报

文章来源：母婴行业观察

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