导读：随着颜值经济的盛行，彩妆市场规模持续攀升且越来越细分，儿童彩妆产品的走红便是最好的印证。一方面随着90、95后成为母婴消费市场主力军，与上一辈父母相比，他们有着更为开放和前沿的育儿观念，不会压抑孩子爱美的天性，除了基础护肤产品之外，也愿意为安全可靠的儿童彩妆产品买单；另一方面，新一代父母对孩子兴趣爱好、艺术特长的培养更为重视，不再局限于美术、音乐、舞蹈等常见课外兴趣活动，更多开始向走秀、表演等方面拓展，这一系列场景化需求更是在一定程度上加速了儿童彩妆市场的爆发。

据魔镜洞察数据显示，综合天猫+淘宝平台数据，2023年1月到9月，儿童彩妆市场环比增长1869.2%，此外，浙江消保委发布的《儿童化妆品消费调查报告》中也显示，有近50%以上的家长愿意为孩子购买儿童彩妆类产品。

儿童彩妆热销，化妆品or玩具真假难辨？

需求决定供给。潜在的消费需求也进一步刺激了供给端的活跃，但是纵观国内儿童彩妆市场，专业做儿童彩妆的品牌少之又少，儿童彩妆市场很大一部分仍旧掌控在作坊类小工厂手里，这也导致了儿童彩妆市场的鱼龙混杂。

打开线上电商平台搜索儿童彩妆字样，可以发现儿童彩妆产品多以彩妆套盒的形式出现，里面包含了各式各样的产品，涵盖类目从眼影、腮红、口红、美甲产品等一应俱全，价格也从几十元到几百元不等，销量方面亦十分可观，不少产品月销量达1000+，其中，一款标价为69元的儿童彩妆套盒有4万多人付款，回头客更是达到29万余人。

高销量的儿童彩妆套盒背后，产品是否真的安全，这似乎需要打个问号，在儿童彩妆的买家评价区，“产品很劣质，打开以后味道太冲了、不知道是什么做的、用了一脸的荧光粉，洗都洗不掉、孩子用完有点过敏”等评价屡屡出现。

同时，更值得注意的是，在电商平台上，儿童化妆品套盒销量靠前的商铺有不少显示为玩具旗舰店。此外，在询问有关商家是否有质检报告时，多数价格偏低但销量尚佳的商家都拒绝回答该问题，也有一些商家表示售卖的是玩具，但在产品详情页却赫然写着安全配方、天然成分、保护孩子肌肤等字样。即使是店家晒出检测报告，但若仔细辨认，会发现部分商家送检的样品名称是装扮玩具，并非化妆品，或者在送检、备案时只显示为化妆品，并未加上“儿童”相关字眼。

由内向外，双向推进，在机会赛道探寻增长

针对此乱象，国家药监局于2021年出台了《儿童化妆品监督管理规定》，要求2022年5月1日之后申请注册或者进行备案的儿童化妆品必须按照此文件，进行“小金盾”标签标识。此外，还有多个地区在六一儿童节前后启动儿童化妆品专项检查工作，规范儿童化妆品市场经营秩序，确保儿童化妆品质量安全。随着政策的落地实施，势必会淘汰一部分不合规、不达标的品牌，那剩下品牌的机会和增长方向在哪里？

一方面，向内精进产品实力，锚定市场需求，打造差异化产品。事实上，不同年龄段的儿童，对于化妆的理解是不同的，5岁、6岁的儿童对于化妆品的心态更多是好奇心和娱乐性，对于接近12岁的儿童来说，进入审美敏感期，化妆的目的是舒缓容貌焦虑。因而品牌在研发儿童彩妆时，应该进行充分的市场调研，确定产品的受众人群，生产与受众群体相匹配的产品。比如，对于心智尚幼小的儿童来说，品牌可以在化妆品中增加一些有趣玩法，增添一些与产品组合的卡通人物和说明书之类的，让孩子来模仿，这样既赋予了产品趣味属性，又提高了孩子们的动手能力，有益于培养他们的创造力；对于年龄稍大一点的儿童，品牌方应该深入探究该年龄段儿童的皮肤特点以及场景需求，生产安全、适配的儿童彩妆产品，从而正确引导儿童使用彩妆产品，释放孩子爱美的天性。

另一方面，向外做深用户教育，在明确产品定位后，进一步加强大众对儿童化妆品的认知。当下，有不少家长对儿童彩妆的概念还停留在孩子过家家的玩具，会以礼物的形式送给自己的孩子。事实上，这种把儿童彩妆产品当成玩具的想法是错误的，因而品牌方可以通过举办儿童彩妆认知、儿童彩妆产品选购标准、家长购买儿童彩妆产品注意事项等系列宣传活动，进一步提升消费者对于儿童彩妆的概念，抑或是通过发布行业白皮书的形式对市场进行专业的品类教育，从而以品牌之力驱动行业发展，让消费者对于儿童彩妆产品的真实需求落足到行业发展的驱动力之上。

毋庸置疑，任何一个新兴细分品类的诞生，总会出现各种各样的问题，但随着政策的不断加码、更多专业型选手的加入，相信未来儿童彩妆市场一定会迎来新的发展局面，为消费者提供更高标准更高品质的儿童彩妆产品。

文章来源：母婴行业观察

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