导读：从早期单一追求速度增长、规模增长到如今转向追求质量与效益的价值增长，营养品行业行至发展新周期。正所谓潮水退去，才知道谁在裸游，在当下营养品行业洗牌之际，强者恒强，能活下来且持续健康发展的品牌势必已高高筑起差异化优势壁垒，在综合实力上更胜一筹，例如，在战略高度上聚焦高价值、高成长力赛道进行前瞻布局，同时从产品侧和渠道侧持续精进。

在刚刚落幕的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」上，万哺乐品牌中国区CEO王杰立在接受母婴行业观察专访时也表达了类似观点，“营养品行业虽竞争加剧，但远未见顶。在未来，只有专注、专一、专业，才能跑赢这场‘马拉松’。”

紧跟市场动向  前瞻布局全家营养

如同奶粉行业走过的路，伴随着存量竞争加剧，越来越多的品牌开始加速母婴家庭全生命周期产品创新及升级节奏，营养品行业也是如此，探寻产业增量破局成为主旋律。据魔镜洞察数据，2023年1-9月，保健食品/膳食营养补充食品的销量同比增加19.89%，市场份额同比增加27.13%；家庭保健品类的销量同比增加5.46%。可见，后疫情时代国民健康意识觉醒，营养品消费早已不局限于母婴人群。在采访中，王杰立也提到这一观点，“现在全家营养在中国只是刚起步，尚未完全饱和，从人口基数、年龄结构和经济情况等多维度来看，我认为全家营养是一个新蓝海，未来在中国拥有巨大的发展空间。”

新生代父母的科学育儿观念催生DHA、钙铁锌等孕婴营养品需求；热爱健身运动的年轻人需要经常消耗蛋白质、电解质等营养品；经常熬夜、面临压力的职场打工人寄希望于改善睡眠、防脱发的产品；而有钱有闲银发一族面对三高、骨骼关节等身体问题的困扰，对健康维系更加迫切。全家营养已经不止是一个概念，而是切实成为各年龄段人群的“刚性”消费需求。

自2019年进入中国市场时，万哺乐就把全家营养摆在了战略位置上。王杰立表示，“万哺乐始终以健康营养，全家共享的理念来做产品。”目前，万哺乐已由最初的8个SKU扩展至28个SKU，产品系列涵盖针对婴童基础营养的童话世界系列、针对婴童进阶营养的金色梦想系列以及针对女士营养的玫瑰绽放系列等，全方位、多元化布局全家营养矩阵。在布局规划中，万哺乐走完了从婴幼儿到儿童的前两步，产品系列由玫瑰绽放系列开始进入第三代。基于对全家营养发展态势的乐观判断，万哺乐已做好充足准备，据王杰立透露，“万哺乐在深化布局成人及全家营养上做好充足准备，会根据全家健康理念在中国的普及以及相应产品的成熟度进行投入，这需要一个过程，我们也在等待这个时机的成熟。”

做好一切准备，静待市场成熟，反映出万哺乐对市场动向的把握，品牌始终强调紧跟市场和用户需求推出产品，控制产品效期和更新速度。“我们最大的优势是对于市场的理解，针对市场需求不断推爆品，不做第一，就做唯一。”王杰立表示。以今年6月上市的玫瑰绽放系列新品为例，富铁胶原蛋白肽复合饮品精选优质铁源，搭配胶原蛋白肽、蔓越莓、维生素C，成分温和不刺激肠胃；又通过配方优化口感，让补铁告别铁锈感；同时采用独立小包装，方便携带，随时补充，基于对用户多元需求的满足，一经上市即成爆品。

细究之下，一个成功爆品的背后，得益于万哺乐全球领先的供应链体系支撑。起源于新西兰、澳大利亚，万哺乐如今已立足全球，一方面从欧洲、澳大利亚、新西兰、美国等地严选全球优质原料，构建全球顶尖供应链体系；另一方面整合全球优质技术资源，牢牢把控核心专利。比如目前母婴市场的乳铁蛋白产品含量通常为100mg，最多不超过10g，而万哺乐推出的白金乳铁蛋白在100g产品中含11g乳铁蛋白，进一步革新乳铁蛋白品类，并实力带动该品项在母婴童营养品市场的进一步发展。

专注、专一、专业  全流程服务赋能渠道

当营养品进入专业致胜的新阶段，产品力或是基本功，品牌想要长期稳健发展，需在渠道动销、专业服务、消费者教育等多个维度持续发力。这其中，品牌与渠道合作的达成，是一个双向奔赴的过程。

“我们选择合作伙伴的标准是专注、专一、专业，因为万哺乐就是这样一个品牌。”王杰立表示。截至目前，万哺乐合作代理几乎遍布全国各省，同时，他还提到，“代理商不分大小，分专不专注，想不想干。”

一方面要了解渠道商是否在营养品品类经营上能持续专注投入，另一方面还要考察其团队是否有精力、有余力做好一个新品牌，在他看来，只要专注投入，万哺乐就可与之建立合作、通过品牌专业赋能实现共赢。

“专业”一词在近几年被业内人士反复提及，足可见其重要性。与奶粉、纸尿裤等品类相比，营养品对专业性的要求更甚，而“专业”不仅是万哺乐对合作终端门店的要求，也意味着品牌对渠道、门店专业的服务赋能。目前，万哺乐品牌线下服务团队已经达60人，并持续扩招，不断为全国客户服务。在赋能线下门店时，万哺乐不仅提供线上、线上的知识培训，还会提供专业的健康管理服务，或是开展爆破特训营，深入讲解动销技巧，同时还积极进行区域联动直播，为终端门店引流。作为行业全流程服务链引领者，万哺乐始终致力于专业助推、专业陪跑，助力合作伙伴长效增长。

诚然，同质化的市场中，除了靠谱落地的专业服务支持，品牌之间主要竞争标的是品牌价值。“万哺乐致力于打造中国营养品明星品牌。”以此为目标和方向，万哺乐聚焦前沿技术共研共创，参与制定《DHA藻油制品》行业团体标准以及《可用于婴童益生菌》团队标准，为品牌强背书，真正成为营养品行业的核心参与者和强势引领者。另外，在营销方面，除了牵手运动员、明星外，还携手行业头部媒体平台，持续助力中国马拉松赛事，传递品牌声音，实现品牌价值共享与协同增长。

立足行业高度，近几年营养品行业正在加速回归理性，在优胜劣汰的激流之中，只有坚持创新驱动、长期主义的品牌才能在新周期中获得更大的赢面。正如王杰立所分享的，站在营养品赛道上，如同站在青岛马拉松赛事的跨海大桥上，一旦开跑就没有回头路，只能一直往前，直至跑完。既然做出了选择，就要怀着对未来的信心，以专注、专一、专业的态度全力以赴赢得比赛。

文章来源：母婴行业观察

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