作者：奶粉关注

导读：双11是电商行业一年一度的大考，更是年末冲刺业绩的关键时期。今年双11，商家普遍反馈，抖音电商已成为大促布局中的重要阵地。据了解，在今年抖音商城双11好物节期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，定金预售支付GMV是去年双11同期的1.6倍。商品层面，超级品类日GMV破百万单品共计147个。

那么，大促期间，有哪些头部品牌借势抖音实现生意爆发？又有哪些黑马品牌在抖音商城双11好物节脱颖？「母婴行业观察」为大家带来了10月20日-11月11日期间抖音双11终极战报，涵盖奶粉/零食/辅食/营养品/调味品相关品牌榜单，并拆解品类亮点，快来看看吧~

奶粉、营养品品牌加速攻占新兴电商平台

从婴童食品总榜单看，排在前10名的品牌有飞鹤、爱他美、inne、健敏思、蒙牛、君乐宝、施贝安、美素佳儿、英氏、小鹿蓝蓝，其中奶粉品牌占据5席，营养品品牌占据3席。去年抖音双十一期间，婴童食品总榜前10名上榜品牌中，奶粉品牌占据7席、零辅食品牌占据2席、营养品品牌仅占1席。相比之下，今年零辅食品牌上榜数量减少，奶粉品牌和营养品品牌数量增多。

一方面，抖音电商深刻洞悉消费者疲于凑单的需求，重点发起立减不用凑单的活动，单品价格直降15%，用户不再需要适应各种跨店满减的纷繁规则，折后价格一目了然，包括平台赠送的消费券，都能简单明了的叠加使用，大大激发了消费者购买意愿，驱动品牌销售增长。

另一方面，受疫情影响，国民健康意识显著提高，营养品发展势头迅猛。单从营养品品类看，inne、健敏思、施贝安、信谊、澳特力在抖音平台最受欢迎，其中inne和健敏思在快手也保持着强劲的竞争力。

零辅食增长见顶？

近两年“零辅食增长见顶”已然成为行业共识。行业相关数据显示，2020年宝宝辅食线上销售额增速为50.1%，2021年为19.1%，到2022年仅为1.9%，2023年一季度辅食线上销售额为-14.9%。

就婴童食品总榜单看，今年位列婴童食品前十名的零辅食品牌只有小鹿蓝蓝。

一方面，市场竞争越来越激烈。据《2023年H1婴童零辅食行业社媒电商分析报告》指出，2023年H1，社媒电商婴童零辅食行业品牌/店铺/商品数均呈上升趋势，越来越多品牌进入市场竞争，其中商品数增长35.79%，达到56.28万件，婴童零辅食产品逐渐呈多元化趋势发展。

另一方面，新生代家长属于高知人群，更加看重产品性价比，目前零辅食产品存在溢价问题。数据显示，49%的消费者认为现在市场上的零辅食产品定价偏高。随着人口红利式微，辅食行业面临挤压式竞争，为了抢占市场，品牌多是以种草曝光、达人推广等营销方式吸引消费者购买，营销费用会转化为一部分溢价最终由消费者承担。

从整个婴童食品行业看，奶粉新国标加速洗牌，婴配粉进入减量竞争阶段；营养品准入门槛不断提高，对于竞争力不强的新品牌不再友善；辅食之战已经结束，品牌格局渐定；而零食还陷在同质化、价格战中，看起来留给婴童食品行业新品牌的机会不多了。不过，也有从业者认为，母婴行业没有天花板一说，因为消费者在不断更新迭代，在新人群、新场景、新需求下，新的产品和品牌也将层出不穷。对于婴童食品企业而言，唯有洞察消费者需求、适应市场变化，才能在激烈竞争中拥有一席之地。

以下为抖音双十一期间婴幼儿牛奶粉、羊奶粉、儿童奶粉、宝宝辅食、婴童零食、婴童调味品、婴童营养品、孕产妇营养品细分品类榜单：

婴幼儿牛奶粉

婴幼儿羊奶粉

儿童奶粉

宝宝辅食

婴童零食

婴童调味品

婴童营养品

孕产妇营养品

文章来源：母婴行业观察

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