导读：专业是走出困局的出路，也是一切增长的答案。1月11日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满落幕。母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2023母婴行业观察年终报告》，从市场情绪、用户洞察、品类趋势、渠道解析等多维度预见未来增长机会，以下为演讲全文：

近几年母婴市场情绪追踪

很多参加过我们活动的朋友都知道，我们已经连续几年追踪市场情绪，那么到目前为止最新的调研，母婴人的心态和感受是逐渐向好了，还是越来越难了？结果显示，2023年从6月、9月到12月，是一个心态逐渐变好的过程。

2024年会比2023年更难吗？80%的从业者认为2024年会更难，但是对比一下，可以发现很多人心态稳下来了，因为卷无可卷、跌无可跌的时候就是新平衡、新常态的形成。但对于出生率，大部分人还是持悲观态度，2023年新生儿数量可能还会往下走。

多长时间内可以恢复到2019年及以前的水平？从2022年到2023年一路下来，现在40%的人觉得需要两年以上，还有40%的人觉得永远不会，可能真的回不去了。

预计什么时候行业开始好转？2023年超过六成的母婴企业业绩是下滑的，当增长越来越难时，净利润、现金流成核心关注指标，74%的从业者认为到2026年及以后行业才有可能好转。

同时看看母婴投融资，我们连续几年追踪数据，可以看到下滑的趋势非常明显。2023年资本谨慎出手，前11个月只有 22起母婴投融资事件，投资总金额为6.48亿元，而且大部分集中在早期小额融资。

从融资项目分布上来看，产品相关的融资非常少了，今年只有个别的辅零食、洗护品牌融资了，母婴服务和母婴医疗健康还有一些热度，比如儿童眼科、辅助生殖等。

总结下来，其实2023年的关键词是什么？调整。人货场的各个纬度都在剧烈变化，我们低估了2023年的难度。

母婴人群变化特征和消费趋势

“人”的变化特征是什么？从4个纬度来看：

消费意愿上，刚需高频消费更重视性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上，我们梳理了十大母婴消费价值观趋势：

第一，持续理性务实，注重质价比。

第二，追逐自然主义，践行天然绿色可持续。

第三，重视全生命周期健康，全家化营养升温。

第四，向往自然田园，享受生活，松弛有度。

第五，新式亲子关系，平等相处、趣味陪伴。

第六，打破传统当妈人设，重视自我感受、情感共鸣。

第七，始于尝鲜，忠于实效，产品专属、专效升级。

第八，GenZ文化自信，美学升级、技术领先重塑国货价值。

第九，所见即所得，高效便利要求升级。

第十，体验型消费焕活，追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。

消费者变化始终是最根本的变量，也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。

母婴品类机会和增长点

婴童食品领域有七条趋势值得关注。

奶粉新国标在母婴行业的热搜高位上挂了一年，有从业者总结得很好，“先过的占优势、后过的吃不消”，这其中的快慢涉及到的不只是新品上市，还有旧产品的过渡处理，库存调整，新一轮渠道合作伙伴的选择，市场管控治理，以及企业自身供应链的优化。同时，新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精准营养的概念也越来越凸显。

从整个市场来看，奶粉大盘在下滑，基本上今年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑，但无论是第三方的数据，还是很多从业者的反馈，飞鹤的市场份额还在增长。或者说整个市场下跌的情况下，飞鹤不涨也不跌，相当于是涨了。更多的份额被头部品牌吃进去了。

从品类增长潜力上来看，高端、超高端还在增长，包括大家也看到今年很多头部品牌都在推出超高端的新品。同时，儿童粉、特配粉、营养品都有双位数的增长，相对而言增长空间是更大的。

奶粉的权势榜整体排位变化不大，但区别在于市场份额，头部集中化的趋势会越来越明显，包括羊奶粉也是，这一轮新国标先过、后过拉开了差距，一些乳企就是在这个时候弯道超车。

儿童粉现在都在做，背后还是综合实力的比拼，厮杀得很厉害，不过一些特色中小品牌在精品母婴店这样的渠道跑出来了。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态，但像英氏这样的头部品牌各个渠道还在增长，新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

辅零食的榜单变化还是挺大的，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相抢份额，此消彼长。

从零食的榜单还能看到，奶酪这个细分赛道不容忽视，越来越多品牌在加大布局，从儿童奶酪还能切入到家庭消费场景中去。

重点讲一讲营养品。今年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，在品类教育和用户认知上，越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联，比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。消费者对于原料、配方、产品形态以及适用人群的需求，其实是给了专业化品牌更多的机会，还有很多空间可以深挖。

具体到细分类目上，乳铁蛋白、DHA、叶黄素今年涨势很明显。提到乳铁蛋白，这里我们介绍一个案例——提拉米。在乳铁蛋白领域持续专注深耕，“一米宽、万米深”可谓是对提拉米的精准诠释。从11%高含量乳铁破圈升级，到科研配方、精耕市场、专业赋能到用户沟通，提拉米全方位进阶在高端乳铁蛋白市场大展风采。

从中我们也能看到当前营养品品牌的竞争已经不是单一作战，而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼，能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。

这种专业力的比拼也体现在榜单上，单拎出来每一个都是实力选手，强强碰撞，跑出来不容易。

不止母婴营养，我们非常看好大健康方向，无论是品牌、渠道都应该把目光放长远一点，我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了，叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场，给大家推荐下营养品情报，很多干货，值得关注一下。

纸尿裤市场今年我们梳理榜单的时候发现，跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场，以前是做洗护的来做纸尿裤，现在做婴童大件的、喂养的、孕产的，都来做纸尿裤，而且一做就冲到中腰部；产业带商家，纸尿裤工厂的品牌抓住抖音这样的新渠道，也一下子做起来了。这个市场跟其他品类的量级是不一样的，即使中腰部品牌体量也非常大。

在这种品牌混战的情况下，除了卷价格，其实更考验产品的差异化卖点，能不能让用户对你有独特的认知。

从榜单也能看到，跨类目品牌、产业带厂商把一部分品牌的市场占据了，品牌座次的变化也很大。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：

一是户外运动，多元的户外场景延伸出不同的细分类目，其中运动童装成为最核心的市场，相应板块的品牌业绩也是一路高涨；

二是科技面料，诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海，童装产业带开拓国际市场，巴拉巴拉海外业务遍地开花，都在释放积极信号。

四是时尚创新，迎合新生代父母的审美意识、生活品味，童装也更讲究设计理念。

五是高端童装，在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋，学步鞋成为今年的大热点，诸如耐克等品牌也在加大布局。

 

同时，一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童防晒衣增长了77.3%，儿童冲锋衣增长了74.7%，儿童速干T恤增长了94.2%。

专业创造价值，童装、童鞋也有一些新品牌跑出来，持续深耕、不断创新从而获得消费者认可。

儿童玩具市场整体下滑是比较严重的，那增长的方向在哪呢？除了很多人在提的玩具出海，重启线下是不是也是个机会？

今年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题，很多母婴店反馈，陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的，如果想在线下把玩具做好，第一，要提升产品价值特色，就是玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素；第二，要转变渠道的经营思路，可能需要一个中间商来服务，也可能需要根据不同客群去做精细化运营；第三，品牌一定要做专业的门店培训，很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者，经过专业培训后销量会有显著增长。

看一下玩具权势榜，在这个细分赛道里很多企业做得很扎实，用户心智也是很强的。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，在产品端安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。

围绕“人群、功能、场景”，整个婴童用品市场不断细分，扩大了整体市场规模，也为品牌带来了新增长。

一是人群+，例如在洗护、出行、睡眠、喂养各个领域分龄分段成为趋势，人群向前延伸到早产儿，向后延伸到中大童专属、全家化消费。

二是功能+，功效护肤、科学防敏成为消费热点，智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。

三是场景+，亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求，带用了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。

 

此外，比较明显的趋势是全品类布局加速，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案，很多婴童用品的品牌都在加速扩品类。这里面我们看到一些细分类目增长得很快，单杆轻便推车增长89.2%，儿童防走失设备增长93.9%，儿童护牙素增长211%，等等不再一一列举。

看看相关的榜单，市场空间大、创新机会多、品牌实力强，竞争非常激烈，榜单的洗牌更迭也非常快。

最后来看孕产消费市场，重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求，从实用功能到情绪价值，尽管孕产大盘在下滑，但一些细分类目仍在增长，如孕产妇洗护祛纹增长71.5%、孕产妇口腔护理增长142%、孕产妇营养品增长12.2%。

孕产市场各个细分类目之间区分比较明显，各有各的强势品牌。

精细化运营时代到来，给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵，关于奶粉、卫品、童装、玩具、母婴零售，每个板块都专业的内容洞察、数据案例给到大家。

总结货品背后的趋势，其实核心就是回归用户、回归产品、回归渠道、回归市场，行业发展到今天，需要企业更专注、更聚焦，把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。

即使在整体很难的大环境下，看看这些品牌，今年还在增长。这里不止新锐的体量小的在增长，一些头部的大品牌也还在增长。这就是K型分化的一个体现，强者愈强。同时值得关注的是，一些跨类目的商家在新的领域增长也很快，比如做孕产的去做婴童睡眠，做大件用品的去做纸尿裤，从非标到标品，从耐用品到快消品。

这里给大家介绍一下母婴研究院，关于品类的数据洞察，因为时间有限，我们每次能讲的不多，但其实这些年我们做了很多行业报告，包括今年跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有跟京东健康做的营养品白皮书，很多研究、案例非常有价值。

母婴零售生意的困局与出路

2023年，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步进行。

从调研看，超过半数的门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择，活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到，曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了，曾经人满为患的批发档口已经关停了，还是很感慨的。

把孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看，2023年一季度普遍承压，二季度“回稳”，三季度“迎拐点”，无论后面是增长还是下滑，企业经营韧性都面临着巨大考验。

或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售来看，奶粉仍是门店的压舱石，营养品慢慢变成顶梁柱了。

常规的奶粉在下滑（不包括儿童粉、特配粉），营养品成为利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，比如调理型门店成为新风潮。同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

我们将2023上半年高增长的类目和全年高增长的类目做个对比，能看到营养品在门店的位置明显窜上去了，此外，孕产妇营养品、家庭消费品的占比也在提升，从母婴消费到全家消费，边界不断拓宽。

压在母婴店身上的“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，不止出生率下滑、进店率下滑、窜货乱价，消费欲望不足、信心不足更是一个重要原因。超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。

跟很多从业者聊的时候，又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态，近五成从业者认为2023年母婴店淘汰率在30%以上，从粗放式经营到精细化经营，主要调整方向在于数字化、品类经营以及整合并购等八个方向。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，现在不止大吃小，强强整合也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设和经营效率。

2023年，「母婴行业观察」用脚步丈量中国母婴市场，深入江苏、上海、山东、川渝、河南五湖四海的母婴业态，深度链接整个产业上中下游，许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」，2024年继续前进，将渗透到更广阔的市场。

为什么要做这件事？本质上还是希望提升大家的效率，无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考，希望陪着大家一直长跑。

线上今年各大平台都在打低价战，在一毛钱上卷生卷死，价格战之外，直播、本地零售、私域、内容也是平台和品牌发力的重点，在这其中，内容成为关键因素，这也跟母婴人群天然热衷分享、交流、通过内容种草的特质有关。

综合来看，线上线下，从来都不是关键；用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。

在这一过程中我们也看到了一些确定性机会：

一、近两年我们总在讲“全域”，但最终来看，全域的“全”并不是重点，而是你能否做到域域联动，从引流、转化到成交，每一步有效承接、每一份增长都有迹可循。同时，团长新势力经过这一年的发展，内卷也在加剧，长远来看更考验供应链、服务能力与运营能力。

二、O2O即时零售整体来看增长很快，无论品牌还是渠道都在加大布局，但聚焦到母婴市场，它的渗透率还是非常低，在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但正如刚刚讲过的，即时零售也越来越重视兼顾配送效率和价格优势。

此外，年底跟很多从业者聊的时候提到，品牌出海是巨大机会，是去东南亚还是中东、日韩、欧美，要看品牌自身的战略思考，我们梳理出海先锋的时候看到在这些地方都有做得好的品牌。

越是在难做的时候，可能我们会更认同这句话，“企业的本质就是效率和创新”。如何提升效率和创新？这里给大家推荐下樱桃会。

樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台，今年樱桃会已经成立7周年了，会员超过3000位。从高质量人脉资源，到一站式高效对接，再到持续提升成长，参与我们全年的活动大会，会员权益非常丰富。

今天的分享就到这里了，感谢一路以来支持我们的合作伙伴，谢谢你们！最后我们认为，在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。再次感谢所有现场的朋友和观看直播的朋友，谢谢大家！

文章来源：母婴行业观察

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