导读：营养品行业发展至今，同质化现象愈发严重，着眼于健康增长和长期发展，越来越多的品牌开始加速产品创新，这其中，“分阶”成为一条差异化探索路径。1月11日，在由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，英珞维副总经理刘斌带来主题分享《开启营养品精准分阶时代》，以下为精彩分享内容：

洞悉2024未来趋势，指向营养品分阶价值

2023年所有人的共识就是“难”。2024年的趋势是什么？有以下四个关键词：

第一，少子精养。出生率越来越低、整体存量不足，单个家庭的消费却在增长。从这个角度看，少子精养的“精养”是站在营养品的角度。因为奶粉不可能一天多吃两顿，尿裤不能一天多用两片，营养上深度的、精细的、个性化的需求是未来很重要的一个趋势。

第二，需求细分。不管是消费升级还是降级，核心都是围绕一个圈层。圈层就是千人千面，需求会更加细分，更加精准化、个性化。

第三，内卷。对英珞维来说，2023年是一个特殊的年份。内卷就像高考做卷子一样，激烈竞争中，要破除内卷，就要各自做各自的卷子。面对困难和挑战，英珞维要实现蜕变，关键在于自己出一套卷子并给出全新答案。

第四，2024年最悲壮的词叫做“最后的决战”。母婴市场经过多次迭代，创新和存量都在减少，将逐渐趋于稳态。尤其在营养品领域，未来将有更多品牌聚焦于头部，品牌化程度将加剧，行业格局已定。如果等到那时再考虑进入市场，可能为时已晚。

尽管母婴行业整体增速下滑，但我们从营养品赛道观察，发现营养品仍实现了高速增长。这说明母婴行业并非全然悲观，营养品就是其中的亮点。少子精养趋势下，2024年单个母婴家庭在营养品上的消费有望突破7000元，这是一次难得的机遇。对比世界其他发达经济体，中国在营养品和保健品的消费率仍然最低，因此市场潜力和机会仍然最大。

2023年，英珞维率先提出了“精准分阶营养概念”。而消费者是否愿意为分阶买单，为什么营养品要分阶？

一是来自消费者的认知基础。母婴行业从婴配粉的一段、二段、三段开始，消费者已经习惯了分阶段的概念。随着辅食的分阶喂养、分龄洗护的概念相继出现，家长们逐渐认可分阶的概念，认为分龄分段的方式能更精准地满足宝宝的需求。

二是在国家官方层面，分阶营养具备科学理论的基础。各类官方指南均强调，不同年龄、月龄及生长发育需求下，各类营养素的需求比例存在显著差异。

三是消费者需求基础。有些宝宝存在营养过剩的问题，有些则营养不良，还有一些表现为肥胖或生长发育迟缓，这些问题皆源于营养不均衡。据统计，我国儿童的过敏率超过60%，超过90%的儿童缺铁和维生素A，同时还有其他新的营养缺乏现象。这些需求和矛盾成为了我们采用更简单、更一站式的方法以满足市场需求的重要出发点。

英珞维卓萃系列开启营养分阶新时代

从这样的起点出发，结合中国居民膳食营养补充推荐量的膳食标准，减去奶粉、母乳、辅食等正常喂养，得到的成长缺口，就是营养品品牌要去解决的问题。我们将各年龄段的需求缺口统一归纳为一个分阶式条带，用以解决该年龄段全部成长发育的营养需求，从而塑造出卓萃系列产品。

在2023年，我们推出了针对成长分阶的一、二、三段营养品。一阶段强调骨骼快速发育和出牙期；二阶段针对2-3岁儿童，关注全面生长发育，包括骨骼、肌体组织、皮肤、毛发、免疫系统等；三阶段更关注学龄前儿童的快速长高需求，提供必要的营养成分如初乳碱性蛋白、Y-氨基丁酸、水解蛋黄粉和赖氨酸等。

未来，我们还将推出针对益智和肠道免疫的分阶产品。针对竞争已经很激烈的DHA市场，我们换张卷子，根据不同年龄段的场景需求来定制产品。一阶段强调脑神经细胞的活化和神经元的连接，使用DHA+ARA+胆碱+乳脂球膜；二阶段关注眼脑协同发育，加入叶黄素和维生素A；三阶段则针对注意力问题，如ADHD等，加入PS成分。在肠道免疫方面，1岁以内关注湿疹和腹泻，2-3岁注重消化不良，3岁以上则关注呼吸道过敏等问题。这样的分阶规划对消费者具有精准、高效、便捷和科技的四大价值。通过精确的计算，解决了宝妈的选择障碍，实现了分龄定制，一条产品解决所有问题，同时方便携带和服用。

对于经销商和门店来说，价值在于让产品更简单、快速、方便地销售出去。分阶营养正是为了实现这一目标，通过在不同阶段满足不同需求，提升销售效果。在渠道中，分阶价值主要体现在以下三点：

一是化繁为简。将复杂问题简化，让我们承担复杂任务，而宝妈与店员则可以更简单轻松，宝妈无需在选择间纠结，店员亦无需为推荐商品而苦恼。

二是化被动为主动。在营养品销售中，英珞维作为功能调理的头部品牌，曾有40多个SKU。但功能调理门店最终走向了一个极端——治病。为了帮助宝妈解决宝宝的各种问题，门店变得只会解决问题。然而，当没有问题可解决时，门店就不知道该如何经营。我们过于依赖解决问题，忽略了营养品本质上是用来均衡和修复的。因此，我们需要从被动解决问题转变为主动推荐营养品作为成长发育的伴侣和均衡营养的补充，回归营养的本质。

三是化非刚需为刚需。分阶奶粉刚摆上货架时，我们视其为刚需，而营养品为非刚需。然而，20年前奶粉也非刚需。随着用户教育深入，营养品逐渐成为必需品。因为每个成长阶段都有相应的营养需求，补充不足会影响发育。

值得一提的是，卓萃系列的核心卖点是在多个方面实现了零添加，包括防腐剂、色素、蔗糖和麸质。所有营养素来源于天然萃取的浓缩素，而非化合物或营养强化剂，产品采用便携条带装，并通过第三方检测证明其卖点的真实性。而这些卖点是依靠卓萃的核心技术——纳米乳液+短链糖醇均相技术实现的。不仅如此，英珞维卓萃系列是目前在行业中唯一拥有天然认证的品牌和产品，从生产制造能力看，英珞维在美国加州拥有独立控股的供应链和工厂，汇聚全球优质原材料和顶尖科研团队，确保产品配方的科学性、创新能力的稳定性。

未来，英珞维将以更精准、更定制化、更个性的分阶方式，携手行业、渠道开启精准分阶营养新时代。

文章来源：母婴行业观察

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