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周四

201910

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 快讯

  • “伊利金领冠520宝宝超凡守护日”即将开启

    5月16日,伊利金领冠宣布设立“金领冠520宝宝超凡守护日”,旨在通过超凡奶源、超凡配方、超凡品质为中国宝宝带来更超凡的守护。“跳水皇后”何姿、“辩手宝妈”张踩铃和“金句宝爸”孟川以及“主持界的段子手”百克力宣布成为“金领冠超凡守护官”,并将于5月19日全网开启“明星亲子闯关”主题直播。(环京津新闻网)

    20小时前
  • 618前淘宝天猫牵手抖音,布局全域达人营销

    5月17日消息,2024天猫618将在5月20日晚8点现货开卖,淘宝朋友圈再添重要一员。日前,阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作,双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。业内人士认为,在天猫618这一重要大促时刻发布该计划,意味着“抖音达人种草、淘宝天猫平台成交”链路变得更顺畅,商家商品转化率及经营效率将得到提升。(亿邦动力)

    20小时前
  • H&H国际控股(健合):一季度营收28.71亿元

    5月17日,健合(H&H)国际控股有限公司正式公布2024年第一季度未经审计运营数据,截至2024年3月31日止三个月,健合集团营收呈报减少8.8%至人民币28.7亿元。中国市场为集团营收的最大贡献者,占集团总收入的64.3%。尽管受到奶粉销售下滑的影响,公司的超高端婴幼儿配方奶粉业务市场份额仍然保持增长,批发销售优于出货量。此外,成人营养及护理用品业务在中国内地、澳洲、新西兰(澳新)及其他扩张市场强劲增长,中国内地的增长速度超过整体市场水平。宠物营养及护理用品业务收入小幅增长3.4%,增长放缓主要原因是SolidGold品牌产品组合高端化及渠道优化。成人营养及护理用品、婴幼儿营养及护理用品以及宠物营养及护理用品分部的营养补充品毛利高,收入增长势头持续,占公司总收入的70.3%。公司流动资金保持稳健,现金结余达到人民币21亿元。

    20小时前
  • 国家统计局:1-4月份全国网上零售额同比增长11.5%

    5月17日消息,国家统计局发布的数据显示,1—4月份,全国网上零售额44110亿元,同比增长11.5%。其中,实物商品网上零售额37356亿元,增长11.1%,占社会消费品零售总额的比重为23.9%;在实物商品网上零售额中,吃类、穿类、用类商品分别增长19.2%、10.5%、9.8%。

    20小时前
  • 巴中二孩、三孩育儿补贴措施出炉,二孩2000元、三孩5000元

    近日,巴中市人民政府办公室印发《促进人口发展六条措施》,统筹考虑生育、养育、教育等方面尽力而为、量力而行、综合施策、协同发力,努力促进人口长期均衡发展。其中,切实降低养育成本措施提到将发放育儿补贴。对二孩、三孩家庭,给予二孩2000元、三孩5000元一次性育儿补贴金,分三年按4:3:3比例兑现到位。(巴中发布)

    20小时前

 母婴行业观察

开拓增长新方向,《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》最新发布

产业

小五

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2024-04-15 11:04

导读:当前母婴行业正逐步进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段,重重挑战下,认清行业本质,敏锐洞察市场变化、精准把握品类机会和行业趋势显得尤为重要。


近日,在由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」上,《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》重磅发布,以丰富前瞻的行业数据与观点洞察,从用户、品类、渠道等多个纬度,为从业者梳理出清晰的生存与增长路径。以下为母婴行业观察副主编何冉然的精彩演讲内容:


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龙年会不会出现生育小高峰?


这是去年年底大家就在热议的话题,不止母婴行业在关注,全社会都在关注这个问题。早在几年前,我们就在公开场合讲过,母婴是社会的基本盘,出生率对社会的影响是全方位的。


从备孕、怀孕的人群来看,去年年底相关的搜索数据已经有明显上涨,这可能源于我们中国人对龙的属相有特别偏好,很多人想生个“龙宝宝”,小红书数据显示,年轻妈妈在上面搜备孕、奶粉的明显比上一年多。


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实际情况是怎么样呢?上个月陆陆续续有各种官方数据发出来,一是去年全年结婚人数增长了,尤其值得关注的比如上海,结婚率下滑了很多年,2023年是多年来首次增长,还有人口大省河南的部分城市结婚率也在上涨;二是很多医院的数据显示,今年春节期间新生儿数量对比去年春节有明显上升,多地的月子中心和月嫂供不应求,这都是在释放一些积极、向好的信号。包括我们在走广东市场的时候,这边的出生率也是相对不错的。


母婴渠道洞察与新方向


从全国市场来看,渠道现状是,大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎,中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”,整体都不好过,兼并潮和倒闭潮同步发生。广东市场的差异性就在于,不只大连锁加速整合并购,很多单体门店也开始联合起来去和品牌拿货。


从调研看,2023年超过半数的门店营收利润双下滑,“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择,活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到,曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了,曾经人满为患的批发档口已经关停了。


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我们把头部企业孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看,2023年一季度普遍承压,二季度“回稳”,三季度“迎拐点”,无论后面是增长还是下滑,企业经营韧性都面临着巨大考验。


当然以上都是大的趋势表现,我们不是强调有多难,只是在阐述一些客观现象,这里面还是有机会在的,也有逆势增长的案例。


再来看品类,或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了,一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了,但从整个线下母婴零售来看,奶粉仍是门店的压舱石,包括在广东,奶粉还是很多门店的生意大头,占比在60%-90%,营养品可能就三五个点,但从全国市场来看,营养品已经从捎带着做慢慢变成顶梁柱了。


对比奶粉和营养品在门店的经营态势,我们会发现,常规的奶粉在下滑,营养品成为利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动,以及渠道结构的变化,比如调理型门店成为新风潮,很多代理商、门店主动向健康管理靠拢和转型。同时,营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维,而是针对用户需求涉及多种营养补充的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。


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我们将2023上半年高增长的类目和全年高增长的类目做个对比,能看到营养品在门店的位置明显窜上去了,此外,孕产妇营养品、家庭消费品的占比也在提升,从母婴消费到全家消费,边界不断拓宽。


在其他市场,产品+服务是标配,“开大店关小店”已经成一种趋势,但在广东市场,很多从业者都提到了,精品小店可能是个机会。无论是大店还是小店,接下来想留在牌桌上,必然要求你在专业化、精细化上有所精进。


以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价,现在是“三座大山”还没移走,新的挑战已经涌现,消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。我们的调研显示,超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。


跟很多从业者聊的时候,又忙又累还不赚钱是大家普遍的心态,近五成从业者认为2023年母婴店淘汰率在30%以上,广东市场相对好一些,大概在10%—15%之间,从粗放式经营到精细化运营,主要调整方向在于数字化、品类优化以及整合并购等八个方向,但具体如果做还是要结合自身的一个发展。


由此总结下来,我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面,一是集中化,以前更多的是大吃小,现在不止大吃小,强强整合、单体联盟也是趋势;二是专业化,从人员导购专业化到品类管理专业化;三是数字化,提升组织力建设和经营效率。


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过去两年,「母婴行业观察」团队一直在深入走访线下市场,目前已去到山东、河南、川渝、上海、杭州等,持续在链接整个产业上中下游,许多品牌和渠道都参加过我们的「新渠道大会」,2024年我们将渗透到更广阔的市场。


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为什么要做这件事?本质上还是希望提升大家的效率,无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考,希望陪着大家一直长跑。


讲完渠道现状,再来看下可尝试方向和确定性机会:


一、近两年我们总在讲“全域”,但最终来看,全域的“全”并不是重点,而是你能否做到域域联动,从引流到成交转化,每一步有效承接、每一份增长都有迹可循。很多门店也在做自己的私域、经营朋友圈、社群、小红书等,在做的过程中这些都是要考虑的。同时,团长新势力经过这两年的发展,内卷也在加剧,长远来看更考验供应链、服务能力与运营能力。


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二、O2O即时零售整体来看增长很快,无论品牌还是渠道都在加大布局,但聚焦到母婴市场,它的渗透率还是非常低,在应急刚需、省心省力、乐行户外、欢聚礼赠、尝鲜猎奇、一站买齐等典型的母婴消费场景中还有很大的挖掘空间。但当前来看,即时零售也越来越重视兼顾配送效率和价格优势。


综合来看,线上线下,从来都不是关键;用户在哪里出现,我们就应该去哪里,才是关键。


同时,我们认为,对于渠道而言现阶段就是要调整预期,业务聚焦,抓“核心人群”和“机会品类”。


4大纬度看“人”的变化:


消费意愿上,刚需高频消费更注重性价比,大件消费更重视品质也更理性,非必要的消费会减少支出;


价格态度上,价格敏感型的用户越来越多,消费者是人间清醒式购物,品牌渠道种草、转化都越来越难了;


产品态度上,成分党、颜值党、功效党居多,小众限定的产品也能找到适合自己的圈层;


品牌态度上,消费者越来越追求专业度,无论是产品专业度、品牌专业度;同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。


在此基础上,我们梳理了十大母婴消费价值观趋势:举例来看,比如持续理性务实,从性价比到质价比,又如打破传统当妈人设,她们在爱宝宝的同时也更爱自己,重视自我感受,此外,对母婴消费的便利性和时效性提出了更高要求,开始习惯于像点一杯奶茶一样买奶粉。


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说到底,消费者始终是最根本的变量,也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。不能简单说消费升级还是降级了,而是消费者对专业价值、服务体验的要求更高了。


这里给大家介绍一下母婴研究院,其实大家日常在很多地方看到的母婴行业的研究报告、数据、统计、调研,有的标注了有的没标注,很多都是出自母婴研究院。


关于人群、品类、渠道相关的数据洞察,因为时间有限,我们每次能讲的不多,但其实这些年我们做了很多行业报告,包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟巨量引擎做了母婴新人群研究报告、还有跟京东健康做的营养品白皮书,大家如果感兴趣可以加我们同事微信,里面很多研究、案例非常有价值。


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母婴各细分品类机会和增长点


首先婴童食品领域有七大趋势值得关注。奶粉新国标在母婴行业的热搜高位上挂了一年,有从业者总结得很好,“先过的占优势、后过的吃不消”,这里面的快慢涉及到的不只是新品上市,还有旧产品的过渡处理,库存调整、市场管控、新一轮渠道合作伙伴的选择,以及企业自身供应链的优化。值得关注的是专项粉、定制粉成为2024年的重点。


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同时,新国标对各种奶粉成分的高标准,也引发了新一轮配方升级潮,HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火,精准营养的概念也越来越凸显。


从整个市场来看,奶粉大盘是在下滑的,基本上2023年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑,但无论是第三方的数据,还有来自从业者的反馈,飞鹤的市场份额还在增长。或者说整个市场下跌的情况下,飞鹤不涨也不跌,相当于是涨了,更多的份额被头部品牌吃进去了。


从品类增长潜力上来看,高端、超高端还在增长,今年很多头部品牌都在推超高端新品。同时,儿童粉、特配粉、营养品都有双位数的增长,相对而言增长空间更大。


辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了,但就像奶粉一样,品牌集中化加速,像英氏这样的头部品牌各个渠道还在增长,但很少有新品牌能跑出来了,更多的是原有品牌之间互相抢份额,此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。


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营养品这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发,厮杀得也很激烈,市场规模还在增长。同时,在品类教育和用户认知上,越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联,比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等。


同时,营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。拆开来看,消费者对于原料、配方、产品形态以及适用人群的需求,给了专业化品牌更多的机会。


具体到细分类目上,从去年数据,乳铁蛋白、DHA、叶黄素、益生菌、营养包涨势很明显。而且现在来看,营养品品牌的竞争已经不是单一作战,而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼,能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。


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不止母婴营养,大健康方向我们非常看好,无论是品牌、渠道都应该把目光放长远一点,我们走线下的时候一些调理型门店已经不叫母婴店了,叫全家健康管理中心。大健康是一个更广阔的市场,给大家推荐下营养品情报,很多干货,值得关注一下。最近我们还在营养品情报上做了#儿童营养1000天的系列直播,每周二三四晚7点跟营养品行业的从业者连麦聊天,大家感兴趣的关注。


纸尿裤市场,跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场,以前是做洗护的来做纸尿裤,现在做婴童大件的、喂养的、孕产的,都来做纸尿裤,而且一做就冲到中腰部;还有这两年产业带商家、纸尿裤工厂品牌抓住抖音这样的新渠道,也一下子做起来了。在这种品牌混战的情况下,除了卷价格,其实更考验产品的差异化卖点,能不能让用户对你有独特的认知。


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童装童鞋市场重点关注六大趋势机会:


一是户外运动,多元的户外场景延伸出不同的细分类目,其中运动童装成为最核心的市场,相应板块的品牌业绩也是一路高涨;

二是科技面料,诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海,童装产业带开拓国际市场,巴拉巴拉海外业务遍地开花,都在释放积极信号。

四是时尚创新,迎合新生代父母的审美意识、生活品位,童装也开始做IP联名。

五是高端童装仍在增长,在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋,学步鞋成为大热点,诸如耐克这样的品牌也在加大布局。


同时,一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块,比如儿童防晒衣、儿童冲锋衣、儿童速干T恤等。


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儿童玩具市场整体大盘下滑是比较严重的,增长的方向在哪?除了很多人在提的玩具出海,重启线下是不是也是个机会?


去年我们把很多玩具厂商和母婴店拉到一块儿讨论过这个问题,很多母婴店反馈,玩具SKU过多,陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的,如果想在线下把玩具重做一遍,第一,要提升产品价值特色,玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素;第二,要转变渠道的经营思路,可能需要一个中间商来服务,也可能需要根据不同客群去做精细化运营;第三,厂家需要加大培训力度,很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者,经过专业培训后销量会有显著增长。


婴童用品市场广阔又极度内卷,主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类,在产品端,安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。


婴童用品市场的增长点在哪里?


一是人群+,分龄分段成为趋势,人群向前延伸到早产儿,向后延伸到中大童专属、全家化消费。

二是功能+,功效护肤、科学防敏成为消费热点,智能升级、科技育儿也在越来越多产品设计中有所体现。

三是场景+,亲子出行、户外运动、精致厨房、舒适睡眠等多元化场景需求,带动了驱蚊防晒、安全座椅、推车、外带辅食盒、喂养小家电、睡眠监测仪等细分产品的发展。


此外,比较明显的趋势是全品类布局加速,从单一品类到多品类,从打爆单品到解决方案,很多婴童用品的品牌都在加速扩品类。这里面我们看到一些细分类目增长得很快,比如单杆轻便推车、儿童防走失设备、儿童护牙素。


最后来看孕产消费市场,重点还是要关注一些精细化的需求和悦己消费需求,从实用功能到情绪价值,尽管孕产大盘在下滑,但一些细分类目仍在增长,比如孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等。


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精细化运营时代到来,给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵,关于奶粉、卫品、童装、玩具、母婴零售,每个板块都有专业的内容洞察、品类研究、数据案例给到大家。


总结货品背后的趋势,其实核心就是回归用户、回归产品、回归渠道、回归市场,行业发展到今天,需要企业更专注、更聚焦,把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。


越是在难做的时候,可能我们会更认同这句话,企业的本质就是效率和创新。如何提升效率?这里给大家推荐下樱桃会。


樱桃会是母婴行业观察旗下的会员服务平台,今年樱桃会已经成立8周年了,会员超过3000位。从高质量人脉资源,到一站式高效对接,再到持续提升成长,有相应的权益可以参与我们全年的活动大会,感兴趣可以扫码了解。


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感谢一路以来支持我们的合作伙伴,同时也很感谢在场的各位和直播间的朋友。最后我们认为,在任何时候,认清自己的本质,做出不同,就是出路。


文章来源:母婴行业观察




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