作者：营养品情报

导读：大众健康意识和需求快速攀升，使得营养保健类食品行业迎来发展新风口，营养食品逐渐成为越来越多人的“第四餐”，但同时消费者也对其提出了更高要求——既要提供营养补充，还要好吃、好看、便捷。相关赛道的玩家都希望自己能吃到更多“蛋糕”，彼此间比拼也愈发焦灼。

本期我们拆解营养品企业衡美。从选中蛋白棒这一国内空白领域打造品牌起步，到一度亏损只剩3位创始人坚守企业，再到转型营养健康食品代工、营收增至数亿，衡美如何凭借产品、技术优势“起死回生”？其业绩持续向上背后有何创新密码？

自有品牌跌倒

代工业务起飞

赛道选择对于任何一个企业的发展都至关重要，选择空白品类，好处是可以抢先占据市场，而挑战则是消费者教育并非一日之功，企业极可能倒在市场成熟之前。衡美在其成立初期便是面临类似的局面。

2011年，衡美联合创始人郑雅丹在与衡美联合创始人杨鹏、衡美创始人冯魏的一次偶然聊天中提到，蛋白棒这一品类虽然在国外是常见的运动营养大单品，但在国内却不多见，三人最终决定合作成立公司，抓住这一市场空白。

衡美最开始的路径是基于自有工厂研发自己的蛋白棒产品，做好自有体重管理品牌“衡之然”。但因为衡美对于选定的主攻渠道——医院熟悉程度不够，加之当时的消费者对蛋白棒的了解和接受程度低，产品销量并不理想，公司陷入持续亏损，员工大量流失。到2013年底，衡美只剩下三位创始人还在坚守。

但不久后，找上门的蛋白棒代工订单使得衡美迎来转机。因为衡美当时是国内为数不多拥有低温加工产线、能生产蛋白棒的厂家，2014年，一家原料供应商找到三人，希望能合作为汤臣倍健旗下运动营养品牌健乐多打样生产一批蛋白棒。在汤臣倍健和乳蛋白原料供应商的协助下，衡美成功交付了第一批代工蛋白棒产品，也自此开始改道主攻代工生产，不再经营品牌。2015年底，衡美实现营业额5倍增长。2018年起，衡美营收超亿元。

虽然转型成代工企业，但衡美也没有停下关于蛋白棒产品的研发升级：第一代蛋白棒产品主要参考美国蛋白棒技术标准，不足是与国内消费者的口感偏好、生理差异、消费需求差别较大，蛋白质含量无法突破35%的限制。

后来，衡美决定引入欧洲的技术标准和生产线来打造第二代蛋白棒产品，一方面更接近国内消费者的甜度和口感偏好，另一方面蛋白质含量最高能达到50%-60%。为了做出更好、更受国内消费者欢迎蛋白棒产品，衡美还加大了自主创新力度，基于“乳清蛋白造粒”等自研专利技术，衡美先后推出软心蛋白棒、双层蛋白棒等第三代产品和三层流心蛋白棒、冷热双重加工工艺蛋白棒等第四代产品。

（来源：浙江衡美公众号）

围绕大健康热门需求

加速开拓产品线

蛋白棒代工订单增多、生意蒸蒸日上的同时，衡美也在思考新的品类布局方向，因为蛋白棒作为极细分的品类、市场规模上限明显。

基于此前在体重管理、运动营养领域的洞察和积淀，衡美选择先从生酮食品和瓶装奶昔入手，拓展业务布局。2017年，衡美将生酮食品进行了本土化的改造优化，推出了更适合国内消费者的产品；同年，衡美还与万益蓝一起开始打造瓶装代餐奶昔这一爆款产品。2021年，衡美又瞄准消费者美白、补水、补气血等热门需求，推出口服美容类产品。其实，蛋白棒、生酮食品、瓶装奶昔和口服美容等品类瞄准的目标人群基本一致即追求健康、美丽的年轻群体。

除了不断挖掘原有目标受众人群的热门需求、最新消费偏好外，衡美还增加了儿童青少年和中老年人群适用的营养健康食品的开发布局，比如与儿童营养零食品牌满分牛牛开发生产了能量小方系列产品，再比如面向中老年人群和亚健康人群推出了中式草本滋补系列产品。

（来源：浙江衡美公众号）

在品类扩充过程中，衡美逐渐建立起粉剂、棒类、新型糖果、新型口服饮品和新型健康烘焙五大类剂型的完整生产线。

其实不难发现，衡美业务向好主要有这几大关键因素：一是国内消费者对于健康消费的需求越来越大，运动营养等概念逐渐普及，新健康品牌开始崛起，相关需求旺盛；二是衡美对蛋白棒孜孜不倦的迭代和创新使得其相关技术逐渐领跑细分赛道，也从原料端积累了大量基础性专利；三是衡美持续探索前沿赛道，跟进营养健康食品热门消费趋势，不断丰富品类布局；四是找到了更适合自己的发展道路。

大健康风口已至，起飞容易，飞久不易。衡美的未来还有待观察，但坚持创新、打造差异化、用专业创造价值仍是最佳出路。

文章来源：母婴行业观察

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