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直击三大案例:精细化运营时代母婴代理商如何破局突围?
导读:纵观当下的母婴市场,一方面行业正面临前所未有的内卷,但另一方面,精细化、专业化的玩家仍能收获增长。作为连接门店与品牌的关键角色,代理商面临的挑战更为复杂。5月28日,由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在南京圆满收官,会上,围绕《代理商的突围之路》,母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智、苏州我的滚滚商贸总经理霍剑、徐州方娟商贸总经理石方、南京茂淋商贸总经理周子淋展开讨论,以下为精彩分享:
最直观的市场体感
母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智:我们在走访市场过程中,有代理商朋友反馈,当下,品牌方和零售商两边都对代理商提出了更高要求。从长远来看,这是一个不断精细化、专业化的过程。本场论坛我们特地邀请了几位极具代表性的优秀代理商,听听他们的生意逻辑和突围打法。首先请几位嘉宾分享下从开年到现在您最直观的市场体感。
苏州我的滚滚商贸总经理霍剑:品牌方面,2024年我经历了品牌的“釜底抽薪”,也经历了品牌新力量的注入,我的感受是很难但很开心;门店方面,大家都知道很难,但我们之间交流不会提“难”,而是相互扶持、拥抱趋势和困难。
苏州我的滚滚商贸总经理霍剑
徐州方娟商贸总经理石方:我们做了近17年的母婴,经历了从卖方市场到买方市场的转变,现在的90后和00后消费者与之前的70后、80后消费者完全不同,整个消费立场、消费方式完全颠倒。我认为现在确实难,但关键问题是谁在难,那些积极学习、愿意跟着消费趋势改变的母婴人是不难的,同时,既然选择了母婴行业,无论难或不难都要干下去。
南京茂淋商贸总经理周子淋:我一入母婴行业就遇到了疫情,原本以为2023年疫情之后市场会更好,但实际上,还没有疫情时过得滋润。我认为这几年能坚持做下来,还是因为我能洞察客户需求,并提供针对性的产品和服务。
选品标准以及未来看好的潜力品类
刘惠智:三位嘉宾做的生意都各具特色,标签鲜明,比如霍总做棉品、用品很久了,石总辅零食做得很强,周总营养品做得比较多。那我们先从霍总开始,从棉品用品角度,您的选品标准是什么?另外,您认为其他哪些品类未来值得拓展和关注?
霍剑:在选品时主要遵循三个标准:首先是自己喜欢,具体来说当我第一感觉是喜欢,再三确认还是喜欢的情况下,才会去接这个品。“消费者、门店需要什么,我们再去选什么”这句话没错,但我认为如果代理商的专注度达到一定程度的话,是可以引领门店和消费者。并且,我选品非常有耐心,比如说看好的品会一直关注,等待品牌释放代理商名额。其次是品牌方团队和老板。第三,会选品质好、价格高且物超所值的品,与我主要覆盖苏锡常三个地区也有关。
我看好潮玩品类,除了我自己喜欢之外,也从小红书上看到了趋势,并且消费者对此也是有真实需求的。当前购买玩具的决策者更多是宝妈而不是宝宝,潮玩玩具是情绪价值的延伸,能够治愈和满足宝妈情绪,进而促进复购。
刘惠智:石总,从食品类目角度,您的选品标准是什么?未来拓品类有哪些重点关注的方向?
石方:我选品的标准,第一,要品牌化,因为年轻宝妈在进店购买前已经通过小红书、抖音做好了功课,确定好了目标品牌,不会听你过多介绍产品或转换品牌;第二,品牌团队是否靠谱,以及品牌老板和营销总监的经营发展思路,是挣快钱还是谋求长远发展。品类方面,现在出生率在下降、婴幼儿零辅食竞争激烈,我认为儿童零食和成人零食其实可以作为新的增长点,一方面可以留住并吸引更多年龄段的消费者,另一面也可以实现连带消费,增加营业额。
徐州方娟商贸总经理石方
刘惠智:周总,营养品方面,您的选品标准是什么?以及您认为哪些品类拥有潜力?
周子淋:我认为第一是品质和功效,因为营养品一定是要有效果的,虽然孩子可能表达不清自己的体感,但数据会说明,特别是我们开始布局全家营养,成人则是非常关注自身体感的,如果没有明显效果,肯定是不会复购的;第二是会选择坚持控区控价的产品;第三是看品牌方的团队,能否配合我们一起服务门店;第四是产品颜值。我目前重点关注的还是营养品,也做零辅食,但这几年婴幼儿零辅食下滑明显。
代理商需要具备的核心特质
刘惠智:从你们的视角出发,代理商需要具备哪些核心的特质才能持续给门店、品牌、消费者带来价值?
霍剑:一是我们会提前做好品牌方资源支持承接的准备,比如说我代理的一款纸尿裤,它从去年开始主打月子中心,但还没推进到我所在的地区市场,我就提前让我们业务团队考了高级育婴师。二是希望能给门店带新板块方向的增值,而非抢原来的蛋糕,比如我们推潮玩品类时,抛开6.1活动,新增了520活动。
石方:我认为代理商有两大责任:一,对门店负责,让门店赚钱,并且持续赚钱,同时也借助厂家实力不断提高服务门店和消费者的业务水平;二,对品牌负责,帮助厂家快速分销,配合厂家活动提高动销。具体来说,人员方面,我们团队非常稳定,有很多在此工作7年、8年甚至10年以上的员工,让门店老板心更稳;服务政策方面,我们承诺三个月内免费调货,降低门店亏损风险;营销方面,我们会帮助门店进行势能打造,提高销量。
周子淋:作为代理商,我们要充分发挥承上启下的作用,处理好品牌与门店的关系以实现三方共赢。
南京茂淋商贸总经理周子淋
刘惠智:最后简单一句话送给母婴行业的朋友们。
霍剑:坚持自己的选择。
石方:大环境改变不了就改变自己。
周子淋:我希望我们所有母婴人一起加油,为母婴行业继续添砖加瓦。
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文章来源:母婴行业观察
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