作者/丽婷

导读：“消费者需求的变化，给了品牌诞生的机会；消费者场景的变化，给了品牌突破的机会”

2021年当「母婴行业观察」首次提出这一观点时，正值渠道变迁、流量新机遇涌现之际，用户需求、消费场景的变化为无数品牌装上加速器，不断拓宽万亿母婴市场空间。

时至今日，这个观点依旧成立，但留给商家突破增长的新场景却越来越少。究竟从哪里获得源源不断的母婴新用户？哪些新平台有效果、效率高、值得做？在深入走访市场的过程中，我们听到最多次的一个答案是——“视频号是目前为数不多处于增长红利期的流量新蓝海”。

落到实际经营中，如何充分挖掘视频号的价值、实现营销新突破，对于大部分母婴企业而言还是难题。在日前由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会”上，腾讯广告食品饮料中心负责人李喆以《大“视”所趋，新蓝海助力母婴品牌营销再突围》为主题带来分享，深度拆解母婴消费决策链路，打通流量转化增长闭环，为母婴商家掘金新蓝海提供专业引领和实操指南。

抓住“流量之源”

激发高价值妈妈人群多元需求

尽管一直以来母婴消费都是家庭消费的重头戏，但据「母婴行业观察」长期追踪市场情绪和用户表现的数据显示，消费重启过程中，当下的母婴用户越来越务实，“理性的对比、精明的消费”是多数年轻家庭的真实写照。

与此同时，商品海量供应、信息爆炸、渠道多元的今天，流量触点越来越多，人们的注意力也被分散成无数碎片，高昂的获客成本和低效的投入产出比将无数商家拖入内卷的漩涡，过往的营销经验也随之失效，新场景下的流量新赛道，需要新打法。

大会现场，聚焦视频号背后的流量新趋势，李喆首先就母婴商家最关心的四个问题展开了分享：一、从全渠道来看母婴消费者决策链路发生了哪些变化？二、什么样的触点更能够激发消费者的需求？三、视频号的母婴消费人群画像是怎样的？四、为什么视频号的用户粘性这么高？

从用户认知、种草、购买的整个路径来看，81%的消费者是在腾讯系平台接触到产品/品牌信息进而激发出相关的消费需求，其中40%的用户在腾讯生态触达后，会去评测系平台进一步对比分析加深购买意愿；26%的用户会直接去线上下单，还有15%的用户会去线下体验购买产品。由此可以得出两个关键信息：一则，从腾讯生态激发需求的用户，会在多个平台持续发酵并给予品牌商家积极的反馈，流量长尾效应明显；二则，从母婴消费者决策链路可以确定，腾讯生态是大部分母婴用户需求激发的起点，也是多渠道流量之源。

紧接着从用户触媒习惯来看，在腾讯系平台激发用户需求的触点中，视频占大头，且在长短视频中近两年短视频的人群浓度增长了27%，刷短视频已经成为妈妈日常生活的一部分。正如新一代年轻妈妈在步入婚育生活后追求家庭生活与自我成长的平衡，在短视频内容偏好上，她们对美妆类、剧情类、教培类、VLOG类、时尚类内容的关注度远超母婴育儿类内容，且这一人群视频号使用时长高出大盘80%以上，意味着对于当代妈妈而言理性是基础、感性是助推，她们既会关注那些可感知的实用价值、功能价值，也更重视情绪价值与自我满足。

在布局视频号的过程中如何迅速找准目标人群投其所好？李喆分享了视频号九大人群，并根据使用频次、购物频率、消费力度三个核心指标，将九大人群分为成熟型平台用户、成长型平台用户和高潜型平台用户。同时，针对不同的用户人群，品牌营销究竟是要注重用户共创参与感？还是要提升妈妈分享交流的欲望？对此，视频号平台都会给到精准的指引。

诚然，微信体系作为当代大众人群覆盖度最高的社交软件，这一点毋庸置疑。而依托微信体系而生的视频号，无疑成为妈妈们刷视频、一键点赞分享、畅意开聊的最佳平台。对于母婴市场而言，视频号不仅传播分裂的路径最短，更重要的在于其天然独有的熟人生态，潜移默化中提升用户信任感。相关行业调研显示，在Z世代妈妈做决策的过程中，“圈层妈妈口碑分享”的影响力排名第一。由此可见，在流量红利难寻、母婴生意举步维艰的当下，视频号是真正基于熟人生态的流量金矿。

跑通流量闭环

深挖视频号红利驱动品牌高质量增长

从积极尝试到加大投入，近两年惠氏、a2、inne、松达、飞鹤等母婴各个品类一大批品牌抓住视频号风口全面发力，通过IP合作、达人合作、品牌自播、内容创意布局等花式玩法，解码新流量玩法，跑通从公域流量到品牌私域的闭环。

据腾讯官方数据统计，母婴食品行业视频号版位广告消耗增长87%、母婴食品视频号达人合作收入同比增长翻倍、视频号品牌自播数量翻倍，曝光、种草、转化多重效益综合实现，从而引爆新一轮高质量增长。

拆解众多品牌深度布局视频号的落地方案，从李喆的分享中，我们发现有四个核心方向值得关注：

一、IP合作扩容器：爆款IP叠加视频号，让IP既能精准满足情绪价值，更能带来实实在在的生意增长

流量热点转瞬即逝的今天，爆款IP凭借强大的破圈能力和长效影响力成为众多品牌营销投放的重点。一方面，在众多平台中腾讯生态打造爆款IP的能力遥遥领先，2024年《庆余年（第二季）》《与凤行》《玫瑰的故事》等热门剧集全网刷屏、二创不断，带动一大批品牌出圈。另一方面，同一个爆款也面临着多个同类品牌植入的现状，很对人不禁会发出疑问：“一个电视剧里看到四五个奶粉扎堆，真的OK吗？”对此，李喆表示：“通过不同的合作形式，每个品牌都能够找到自己的立足点，但同时，除了合作IP本身，更重要的是利用IP影响力，在视频号做二次传播。”

具体来看，通过IP内容合作实现二创内容扩散、通过IP授权采买实现终端渠道覆盖、通过IP角色合作实现自播带货助力，多重玩法可以在视频号充分发挥IP的价值。例如此次海普诺凯合作《庆余年（第二季）》，线下IP进驻品牌门店助力渠道动销，线上各地经销商积极转发视频号推高活动热度，IP物料覆盖400+门店，吸引数十城经销商踊跃参与。

二、连接多元创作者：玩转视频号达人生态，产品触角再延伸、营销场景更多元

数据显示，近两年视频号达人生态迎来飞速发展，万粉作者增加了4倍、内容月均发布数同比增长55.6%。据李喆透露：“今年开始，视频号对于创作达人有非常大的扶持。”同时视频号的飞速发展也为腾讯生态及其中的达人、商家带来了更多新机会。

众多品牌携手视频号达人也探索出了各种有趣又高效的玩法，例如布局达人矩阵产出优质内容，集中放大品牌声量；通过优质达人传递品牌信任感，加速新品爆发和购买转化；此外通过产地溯源、线下探店等差异化玩法不断强化用户心智。在这其中从视频浏览量、分享、爱心赞、朋友可见等数据可以直观地看到，视频号的曝光率、裂变率以及种草留存效果表现非常突出。

三、全域营销助推器：产品直购、直播销售、私域沉淀全方位落地，助力品牌打开增长新空间

据李喆分享：“今年我们完善了整个腾讯的基建，比如现在不仅可以链到小程序、视频号小店，也可以链到淘系、京东、唯品会、拼多多等第三方平台，希望整个链路更加顺滑。”支持多链路跳转也为品牌差异化货品布局提供了更多创新思路。

同时今年以来包括爱他美、蒙牛一米八八等越来越多品牌开始在视频号直播，并收获了声量与销量的共赢。值得关注的是，视频号直播优于其他平台的一个突出点在于，能够实现更好的私域联动与沉淀，通过直播可以不断拉动私域流量，实现老客带新客，每一场也可以通过私域流量带来额外的流量扶持，并在私域里持续提升复购率和单客价值。

四、科学营销新工具：从精准赋能到科学度量，让营销更高效、增长更稳健、生态更协同

综合而言，拥抱全域、把握视频号红利几乎已经成为所有母婴商家的生意标配，深入产业一线我们也发现越来越多商家正在加速布局。但更进一步来看，从引流、转化到成交，能否做到每一步有效承接、每一份增长都有迹可循，是更多商家关注的问题。

对此，腾讯也在不断升级科学营销工具，从人群匹配精准选号，到种草人群精准追投，持续助力商家提升投放效率，实现营销投放可视化、种草转化精准化，并且还能激发更多潜在增长机会。

分享到最后，李喆基于母婴人群决策链路变化，为加速布局视频号的母婴商家给出三点建议：第一，抓紧需求的原点、激发点，通过内容进行借势，实现品牌出圈；做好内容二创，积极尝试渠道赋能、直播等，不要仅限于内容之内。第二，利用达人进行种草合作，通过生意助推，实现生意的增长。第三，这一切可以利用如翼的科学营销工具，去指导大家的投放。

回归行业视角，渠道变迁、流量迁移中，场景变化始终孕育着品牌爆发的机会，当下越来越多母婴商家正借助视频号强大的流量红利和多元的营销玩法撬动生意增长，相信未来，在这一营销主场还有更多“金矿”有待母婴从业者挖掘。

文章来源：母婴行业观察

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