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周四

201910

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 快讯

  • 特步筹资10亿港元

    2月9日,特步国际控股有限公司宣布了一系列资本运作计划,包括股份配售及认购和可换股债券的发行。此次资本运作所得款项总额约为10亿港元。特步国际计划将所得款项用于进一步发展特步主品牌及索康尼的 DTC 业务模式、加强索康尼的品牌推广和产品组合,以及作为营运资金支持一般企业用途。(官方网站)


    2小时前
  • 英珞维发布2024年度品牌关键词

    近日,英珞维发布2024年度品牌关键词。关键词一“新”,英珞维在母亲节携手年糕妈妈等开展新企划,并携新品参加CBME,同时发布聪聪森林分阶DHA;关键词二“第一”,英珞维在2024荣获沙利文全球婴幼儿及儿童分阶营养补充品销售额第一,接骨木莓营养品连续三年全国第一;关键词三“荣耀”,英珞维荣获2024腾讯智慧育儿年度盛典母婴行业标杆品牌等奖项;关键词四“伙伴”,英珞维展开了100+场线下活动,与帝斯曼-芬美意达成深度战略合作等。(英珞维公众号)


    2小时前
  • 恒天然大中华区CEO:中国仍是最大的商机

    近日,恒天然大中华区首席执行官周德汉表示,中国市场仍然是这家乳制品巨头的最大机遇。他还表示,根据他的亲身经历,世界第二大经济体中国的情况并不像西方国家想象的那么复杂。“这只是传闻,但当你在中国四处走走或旅游时,你不会感觉到经济放缓--火车上挤满了人,飞机上挤满了人,酒店也挤满了人,”他说。(新西兰先驱论坛报)


    2小时前
  • 童年故事发布2025年专业培训计划

    近日,童年故事发布2025年专业培训计划,主要有五大动作。第一,童年故事将以“专家班+销售实操”的形式,每月组织多场全国巡回专业培训;第二,童年故事将持续开展专题研习社,围绕免疫、胃肠道、过敏、基础营养等主题,深入探讨母婴健康管理中的实际问题;第三,为了满足合作伙伴多样化的学习需求,童年故事将持续打造线上学习平台;第四,童年故事将成立儿保“专家”成长营,专注于儿童健康管理的专业培训;第五,为帮助销售人员快速提升专业能力,童年故事即将推出销售话术宝典。(童年故事运营管家)


    2小时前
  • 2024年全国结婚登记610.6万对,下降约20.5%

    2月8日,民政部官网披露了2024年全国婚姻登记数据。据民政部官网发布的《2024年4季度民政统计数据》显示,2024年全国结婚登记数为610.6万对,离婚登记数为262.1万对。同比2023年,全国结婚登记数减少了157.4万对,下降了约20.5%;离婚登记数则增加了2.8万对,上升了约1.1%。这意味着,全国结婚登记数在经历2023年的止跌回升后,再度下探。

    2小时前

 母婴行业观察

贝特佳集团营销总监蔡成龙:人口负增长时代下,奶粉市场如何精耕筑基、把握增量?

产业

小五

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2024-10-31 09:44

导读:当下婴配粉行业进入存量博弈时代,品牌竞争已升维至产品、渠道、营销等全方位角逐,实力玩家究竟如何破局?10月22日,由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」圆满收官。聚焦母婴产业专业打造与品效升级,近百位资深嘉宾莅临现场,带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案。贝特佳集团营销总监蔡成龙以《人口负增长时代下奶粉市场新增量》为题带来分享,以下为演讲全文:


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母婴行业是一个周期性迭代较强的行业。在今天,难是常态,只是我们需要发现相对的刚需,找到自己的出路。


透过“看见”的力量

把握奶粉市场机会与增量


当奶粉市场进入复杂多变的新周期,母婴行业发展失速、线下渠道集体失语、新生一代需求多变、羊奶粉破圈出线四大典型特征显现:


看见一:“失速”的母婴行业。有相关数据显示,2024年上半年整个统计的母婴门店营收,同比去年上半年有37%的门店营收下降,33%的门店营收同比增长,29%的门店同比持平。从品类表现来看,除了奶粉和营养品,其他品类是月均销售额均为负增长。与此同时,2024年上半年母婴单店奶粉的销售额和订单量实现“双增长”,其中婴配粉、特配粉、成人粉三个细分板块明显增长,而儿童粉的增长主要在线上。


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看见二:“出线”的羊奶粉市场。2014年-2020年的六年时间里,羊奶粉市场规模翻了一倍,目前已经超过100亿。2024年开始羊奶粉进入快车道,有三个信号预示着该品类未来发展潜力巨大:其一,新国标过审羊奶粉数量占到婴配粉3成;其二,羊奶粉增幅率先回正,综合母婴线上线下数据,虽然去年全年辅食、羊奶粉、纸尿裤等品类销售额增幅均有所下滑,但2024年一季度羊奶粉却率先回正;其三,羊奶粉声量、氛围快速上升,我们调研了小红书相关数据,发现近3个月平台产出羊奶笔记4万篇,产生的阅读量将近1.5个亿,婴幼儿配方羊奶粉笔记为1.75万篇,互动量高达291万。


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看见三:线下渠道“集体失语”。现如今门店生意很难,主要存在问题有三点:第一,消费者在线不在店;第二,今天的消费者和00后自主决策力更加强,门店的推荐难度更大;第三,消费者群体的体验阈值拉高,过往的门店营销方法已经失效了。


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看见四:既要又要的“超级消费者”。随着母婴人群迎来新一轮更迭,00后宝妈正在上位,加入育儿大军的她们显然更具主见且决策多元。有相关调研数据显示,宝宝在0-6个月的00后宝妈占比达到了51%。以羊奶粉为例,母婴行业观察数据显示,宝妈在选购一款奶粉的决策过程中,00后的宝妈既要产品的功能价值,又要多元化的感观价值,同时既要肉眼可见的好,譬如吸收好、长肉更结实、喝完不过敏,又要观感价值的好,譬如评价高,还要专业的口碑好,有医生推荐、门店推荐等等。


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精耕羊奶粉未来有“底气”

贝特佳的应对之法


面对新周期新挑战,重要的不是发生了什么,而是懂得如何应对。对于贝特佳而言,应对方法主要可以分为两点。首先是通过市场调研,挖掘真实需求,找到贝特佳需求刚、感知强的“关键价值”。2024年贝特佳花费了6个月的时间对整个市场进行调研,比如当代宝妈的真实需求、门店对贝特佳的口碑认知,消费者的产品体感等等,由此萃取出贝特佳“全面营养全,消化吸收好”的关键价值。


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基于这一关键价值,形成了驱动贝特佳未来五年发展的“战略引擎”——全量营养好吸收,这既是事实,也是差异化能力,是我们能做到,且能做好的方针目标。这之后,贝特佳围绕整个核心战略,重构了“核心大单品”的产品竞争力,在“羊奶粉好吸收”的品类价值基础上,打造贝特佳品牌的独占价值。其中,贝特佳羊奶粉聚焦“吸收微生态,宝宝更自在”进行升级,重点在于微生态既是科学的,也是更加专业、更加精准的。乐蓓初牛奶粉则围绕“营养大满贯,吸收更非凡”放大优势,主要是考虑到了宝妈们的两大痛点,一是宝宝消化吸收不好,可能会被迫换牌,二是营养成分不全,宝宝就不得不轮换着喝奶粉。


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正所谓“适者生存”,能够生存下来的物种往往不是最强的,也不是最聪明的,而是最适应变化的。在应对未来市场变化而持续精耕的过程中,贝特佳可谓充满底气,围绕产品精耕、渠道精耕、用户精耕、品牌精耕展开突围。


在产品精耕方面,贝特佳携手国内外科研机构,增加更多临床实验的同时,为第三次注册配方做准备,也为“吸收微生态+营养大满贯”的品牌价值构筑稳固基底。


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在渠道精耕方面,面对自主权更强的当代宝妈,母婴店最大的推品阻碍就是不够专业,为此贝特佳推出了贝壳训练营+水滴行动,针对如何开新、如何报价、如何开大单等问题全程赋能陪跑。


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用户精耕方面,贝特佳推出“拾贝计划”,是今年品牌投入最大的B端种草行为,真正做到用户在哪里,贝特佳就去哪里。品牌精耕方面,贝特佳围绕海陆空传播展开布局,打造更好的品牌形象。


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以长远目光来看,精耕者不是在讲情怀,而是投资明天的竞争力。虽然这几年大家都在说奶粉生意大环境变难了,但“专业创造价值”这句话依然适用于所有玩家。对于品牌而言,需要找准属于自己的差异化定位和赛道,通过持续研发投入与渠道赋能,不断提升产品品质与用户认知;对于门店而言,需要筛选具备长期潜力而不是赚快钱的产品,同时培养店长和员工的专业服务水平。从品牌方到终端渠道,大家齐心协力共同深耕,相信一定能撬动更大的市场,带来双赢的有利终局。


文章来源:母婴行业观察




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