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周四

201910

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 快讯

  • 认养一头牛官宣联动三丽鸥家族

    7月10日,「认养一头牛」官宣联动三丽鸥家族,旗下多款产品推出Hello Kitty、Pochacco定制款。(品牌官方)

    2025-07-11 11:16
  • 达能成为2025年非洲国家杯官方合作伙伴

    非洲足球联合会(CAF)和达能集团宣布达成协议,达能FanMilk成为正在举行的2024年西非足球世界杯和即将举行的2025年非洲足球世界杯的官方合作伙伴。达能首席执行官盛睿安(Antoine de Saint-Affrique表示:“此次合作充分体现了我们的使命,即通过食品为尽可能多的人带来健康。”(The Sun)

    2025-07-11 11:16
  • 新莱特乳业首席运营官离职

    近日,新莱特乳业(Synlait)宣布首席运营官Paul Mallard辞职,并将于今年12月离开公司。首席执行官Richard Wyeth表示,自加入公司以来,Paul做出了宝贵的贡献,指他领导了多个业务职能,并在推进公司的运营和战略方面发挥了重要作用。在他的领导下,公司在优化新西兰北岛网络和提高整体价值链绩效方面取得了显着进展。公司现在正在寻找新的首席运营官。(公司发布) 

    2025-07-11 11:16
  • 泡泡玛特在俄申请Labubu商标

    泡泡玛特在俄申请Labubu商标,称将继续加大海外布局力度潮玩品牌泡泡玛特近日在俄罗斯申请注册其人气IP“Labubu”的商标,显示出品牌加快拓展俄罗斯及独联体市场的战略意图。Labubu作为备受欢迎的角色形象,已在全球范围内积累大量粉丝,此次注册将为泡泡玛特在当地开展更多线下门店、授权合作及品牌活动奠定法律基础。公司表示,将继续加大海外布局力度,满足全球年轻消费群体对潮玩产品的热情需求。

    2025-07-11 11:16
  • 孩子王:控股子公司完成工商变更登记暨与关联方共同收购丝域实业100%股权

    7月9日电,孩子王公告,孩子王儿童用品股份有限公司通过控股子公司江苏星丝域投资管理有限公司现金收购珠海市丝域实业发展有限公司100%股权。本次交易最终确定转让价格为人民币165,000万元,其中孩子王投资107,250万元。丝域实业已完成股权转让过户和董事会、监事会改组及高级人员变更的相关工商变更登记手续,并取得横琴粤澳深度合作区商事服务局换发的《营业执照》。本次收购完成后,孩子王间接持有丝域实业65%股权,丝域实业成为孩子的控股子公司,公司将继续根据约定支付交易价款。

    2025-07-11 11:16

 母婴行业观察

贝特佳集团营销总监蔡成龙:人口负增长时代下,奶粉市场如何精耕筑基、把握增量?

产业

小五

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2024-10-31 09:44

导读:当下婴配粉行业进入存量博弈时代,品牌竞争已升维至产品、渠道、营销等全方位角逐,实力玩家究竟如何破局?10月22日,由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」圆满收官。聚焦母婴产业专业打造与品效升级,近百位资深嘉宾莅临现场,带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案。贝特佳集团营销总监蔡成龙以《人口负增长时代下奶粉市场新增量》为题带来分享,以下为演讲全文:


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母婴行业是一个周期性迭代较强的行业。在今天,难是常态,只是我们需要发现相对的刚需,找到自己的出路。


透过“看见”的力量

把握奶粉市场机会与增量


当奶粉市场进入复杂多变的新周期,母婴行业发展失速、线下渠道集体失语、新生一代需求多变、羊奶粉破圈出线四大典型特征显现:


看见一:“失速”的母婴行业。有相关数据显示,2024年上半年整个统计的母婴门店营收,同比去年上半年有37%的门店营收下降,33%的门店营收同比增长,29%的门店同比持平。从品类表现来看,除了奶粉和营养品,其他品类是月均销售额均为负增长。与此同时,2024年上半年母婴单店奶粉的销售额和订单量实现“双增长”,其中婴配粉、特配粉、成人粉三个细分板块明显增长,而儿童粉的增长主要在线上。


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看见二:“出线”的羊奶粉市场。2014年-2020年的六年时间里,羊奶粉市场规模翻了一倍,目前已经超过100亿。2024年开始羊奶粉进入快车道,有三个信号预示着该品类未来发展潜力巨大:其一,新国标过审羊奶粉数量占到婴配粉3成;其二,羊奶粉增幅率先回正,综合母婴线上线下数据,虽然去年全年辅食、羊奶粉、纸尿裤等品类销售额增幅均有所下滑,但2024年一季度羊奶粉却率先回正;其三,羊奶粉声量、氛围快速上升,我们调研了小红书相关数据,发现近3个月平台产出羊奶笔记4万篇,产生的阅读量将近1.5个亿,婴幼儿配方羊奶粉笔记为1.75万篇,互动量高达291万。


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看见三:线下渠道“集体失语”。现如今门店生意很难,主要存在问题有三点:第一,消费者在线不在店;第二,今天的消费者和00后自主决策力更加强,门店的推荐难度更大;第三,消费者群体的体验阈值拉高,过往的门店营销方法已经失效了。


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看见四:既要又要的“超级消费者”。随着母婴人群迎来新一轮更迭,00后宝妈正在上位,加入育儿大军的她们显然更具主见且决策多元。有相关调研数据显示,宝宝在0-6个月的00后宝妈占比达到了51%。以羊奶粉为例,母婴行业观察数据显示,宝妈在选购一款奶粉的决策过程中,00后的宝妈既要产品的功能价值,又要多元化的感观价值,同时既要肉眼可见的好,譬如吸收好、长肉更结实、喝完不过敏,又要观感价值的好,譬如评价高,还要专业的口碑好,有医生推荐、门店推荐等等。


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精耕羊奶粉未来有“底气”

贝特佳的应对之法


面对新周期新挑战,重要的不是发生了什么,而是懂得如何应对。对于贝特佳而言,应对方法主要可以分为两点。首先是通过市场调研,挖掘真实需求,找到贝特佳需求刚、感知强的“关键价值”。2024年贝特佳花费了6个月的时间对整个市场进行调研,比如当代宝妈的真实需求、门店对贝特佳的口碑认知,消费者的产品体感等等,由此萃取出贝特佳“全面营养全,消化吸收好”的关键价值。


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基于这一关键价值,形成了驱动贝特佳未来五年发展的“战略引擎”——全量营养好吸收,这既是事实,也是差异化能力,是我们能做到,且能做好的方针目标。这之后,贝特佳围绕整个核心战略,重构了“核心大单品”的产品竞争力,在“羊奶粉好吸收”的品类价值基础上,打造贝特佳品牌的独占价值。其中,贝特佳羊奶粉聚焦“吸收微生态,宝宝更自在”进行升级,重点在于微生态既是科学的,也是更加专业、更加精准的。乐蓓初牛奶粉则围绕“营养大满贯,吸收更非凡”放大优势,主要是考虑到了宝妈们的两大痛点,一是宝宝消化吸收不好,可能会被迫换牌,二是营养成分不全,宝宝就不得不轮换着喝奶粉。


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正所谓“适者生存”,能够生存下来的物种往往不是最强的,也不是最聪明的,而是最适应变化的。在应对未来市场变化而持续精耕的过程中,贝特佳可谓充满底气,围绕产品精耕、渠道精耕、用户精耕、品牌精耕展开突围。


在产品精耕方面,贝特佳携手国内外科研机构,增加更多临床实验的同时,为第三次注册配方做准备,也为“吸收微生态+营养大满贯”的品牌价值构筑稳固基底。


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在渠道精耕方面,面对自主权更强的当代宝妈,母婴店最大的推品阻碍就是不够专业,为此贝特佳推出了贝壳训练营+水滴行动,针对如何开新、如何报价、如何开大单等问题全程赋能陪跑。


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用户精耕方面,贝特佳推出“拾贝计划”,是今年品牌投入最大的B端种草行为,真正做到用户在哪里,贝特佳就去哪里。品牌精耕方面,贝特佳围绕海陆空传播展开布局,打造更好的品牌形象。


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以长远目光来看,精耕者不是在讲情怀,而是投资明天的竞争力。虽然这几年大家都在说奶粉生意大环境变难了,但“专业创造价值”这句话依然适用于所有玩家。对于品牌而言,需要找准属于自己的差异化定位和赛道,通过持续研发投入与渠道赋能,不断提升产品品质与用户认知;对于门店而言,需要筛选具备长期潜力而不是赚快钱的产品,同时培养店长和员工的专业服务水平。从品牌方到终端渠道,大家齐心协力共同深耕,相信一定能撬动更大的市场,带来双赢的有利终局。


文章来源:母婴行业观察




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