导读：近几年抖音电商凭借独特的直播带货模式、迅猛的活跃用户增速，成为无数品牌争相布局的重要生意场。

然而，随着市场竞争愈发激烈，抖音的流量红利似乎愈发稀薄。在母婴行业观察近期的沟通调研中，不少商家发出了类似的感慨：“现在的抖音明显感觉越来越难做了，达人免费流量少了很多，大家都要投钱。”

“十个品牌九个亏”听起来虽然像是一句玩笑话，却也侧面反映出抖音电商环境下的生存之艰辛。看似风光无限的抖音母婴商家们，实际上日子并不好过，而是陷入了“一边赚一边赔”的怪圈当中。

商家“赔本赚吆喝”：

流量“逼氪”、利润摊薄

在抖音，平台流量越来越贵、营销投放ROI越来越低，已经成为商家不得不直面的常态。

在2022年左右，中小直播间即使不投流，依然能获得平台均摊的自然流量。但2023年之后，有品牌方反馈平台“逼氪”的趋势愈发明显，商家必须花钱引流，并且配备专业化团队，才能实现预期内的回报率。

与此同时，属于超头部主播的时代正在悄然改变。在过去，品牌能够和超头部主播达成合作，就等同于产品高销量得到了保障，即使对方提出高额坑位费、“大刀”议价的要求也甘之如饴。但现如今，这场“造富神话”已然失效，头部主播们也不再像过往一样“流量信手拈来”。

曾创下2.3亿惊人带货成绩的母婴头部主播彩虹夫妇直言，建议普通人不要再入局直播，2023年直播流量急剧下滑，稍不注意可能就会亏钱。

在抖音崛起的东方甄选，2022年曾称自己没有买过流量，却在2024年财年业绩会上转变态度，表示将在“新的财年适当投流”。

可以预见的是，达人流量成本的增加，势必将转移至下游的品牌商。根据业内人士分析，抖音商家大多遵循着这样的成本结构：头部主播佣金占 30%、投流成本占 30%、退货率占 20%，最后还要加上降价和物流的支出。

一位资深电商卖家透露，目前商家投流费用已占到总成本的20~30%；一些较为激进的店铺，为了冲销量，流量甚至会占据50%以上的成本。

这样的流量成本占比，不仅中小品牌吃不消，对于溢价较高、盈利能力强的大品牌而言，也同样是不小的负担，自然没有了往年一般发战报秀肌肉的心情。

平台紧握流量“阀门”：

减负“杯水车薪”

母婴商家急需自救

面对萎靡不振的商家，抖音在内的不少电商平台开始将“减负”作为目标，回应其降本增效、提升利润的诉求，具体措施包括取消年费、减免技术服务费、下调保证金、免除商家偏远地区物流中转费、优化“仅退款”政策等。

显而易见的是，抖音收缩了部分收费项目，但并不愿放松对于流量的掌控权。尽管平台想出了多种举措办法，但商家所面临的最关键难题却并没有得到解决，那就是流量越来越贵。

对此，抖音也有着自己的考量。流量作为平台运转的重要“燃料”，有着不可或缺的重要性，且获取成本也在不断增长。根据财报等公开数据，2023年国内主要电商平台共计花费了逾3000亿元营销费用，其中大部分指向了外部流量获取。

在耗费巨资积蓄搭建平台流量池后，抖音无奈之下或只能将成本转移到商家与消费者身上。而随着抖音新增用户增长趋缓，从各大渠道引流等相关成本与日俱增，与其期待“流量平权”，及时适应环境变化进行自救，专注品牌建设与长期主义，才是商家应该发力的重要任务项。

复盘在抖音实现快速增长与大卖的母婴品牌，可以发现他们做到了以下三点：

1、把握潜力品类赛道，打造差异化商品

从整个抖音母婴大盘来看，虽然婴童尿裤、奶粉、纸品等常见品类的品牌竞争愈发内卷，但在某些极致细分、鲜有玩家涉足的母婴赛道，红利依然存在。以袋鼠妈妈为例，2012年品牌从“孕产妇护肤”赛道切入，持续打造爆品矩阵（孕产妇面部、身体护肤、彩妆），并在直播引流创意上下足了功夫。海龟爸爸则瞄准“青少年功效护肤”和“防晒”两大趋势赛道，快速出圈俘获了用户心智。另外值得一提的，还有专注婴幼儿牙胶奶嘴的佳尔优优。

2、利用好达人资源，展开优质内容创作

在抖音，尽管流量分配机制发生变化，优质内容依然有着更大的曝光机会，而达人始终是品牌建设的重要合作伙伴。2021年打出“分龄头发护理”这一科学育儿理念的贝德美，便在很大程度上弥补了当时抖音婴童洗护赛道的不足，获得了极大的流量托举，并借机强化自身高知、专业的品牌形象。为此，贝德美在达人关联上极为青睐头部母婴主播，尤其是有宝妈身份的明星艺人，如颖儿、秦海璐等，通过洗发讲解让品牌卖点与价值更深入人心。又如海外孕产妇益生菌品牌Perdays，在选择合作达人时并不在意其粉丝量，而是选择孕期身材保持姣好的妈妈达人，不仅在用户心中种下了“孕期轻松体重管理”的深刻印象，达人的可高频返场合作、品牌可控性也更高。

3、积极拓展新品类、新场景、新人群

抖音“爆款”的快速出圈与销量收割，让不少母婴品牌得以站在时代的风口浪尖，但存续周期短也同样是硬伤。母婴品牌在抖音站稳脚跟后，过度依赖爆品很容易令其陷入不健康的发展状态，想要延长品牌生命力，就需要不断拓宽边界，如新品类、新场景、新人群等。以袋鼠妈妈为例，近两年品牌便跨出了“孕产妇洗护”的舒适区，聚焦“青少年洗护”和“控油清痘”领域成功开辟品牌第二增长曲线。

综上所述，当抖音流量越来越贵，也意味着，那些没有品牌效应、缺少私域流量的中小母婴商家已经来到了关键的十字路口，无论是在夹缝中艰难求生，还是凭借精细化运营持续突围抓取流量，都将是一场艰难的抉择与挑战。

文章来源：母婴行业观察

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