作者：营养品观察

全家营养“香饽饽”

头部乳企挤破头

全家营养的概念在2018年就被提出，其底层逻辑就是拓展用户人群，提前布局潜在消费方向，从婴幼儿到母婴再到全家，从奶粉食品到进阶营养品，寻找企业的第二增长曲线。

健合集团是较早尝试切入全家营养赛道的头部乳企之一，其前身名为合生元集团，核心产品原为婴幼儿奶粉和益生菌产品。2015年，可能是提前预判国内新生儿数量会持续下降，亦可能是受婴配粉市场竞争愈发激烈影响，健合集团选择砸下13.86亿澳元收购了澳大利亚知名保健品品牌Swisse的83%股权，并于次年完成对剩余17%股权的收购，此举帮助健合集团快速实现了品牌多元化转型，旗下业务线顺利拓展至成人营养板块。2024年三季度报显示，集团以Swisse为中心的成人营养业务已成为推动集团业绩增长的关键业务。

除健合集团外，包括伊利、蒙牛在内的多家头部乳企也在稳步推进全家营养战略布局，从创立子品牌到创新产品，八仙过海各显神通。比如伊利2020年提出全家营养战略，并在2024年推出了益生菌、DHA、乳铁蛋白、叶酸等“爱倍悠”系列母婴营养品，还推出了分别针对中老年、学生、女性群体的营养奶粉系列。

除了在原有产品基础之上加码全龄段奶粉产品和母婴营养品，还有乳企开始收购成人营养保健品牌。比如贝因美收购美国生命科技公司SCL并与新西兰保健食品公司GoodHealth达成战略合作；飞鹤收购从事营养补充剂零售业务的美维仕；澳优收购澳大利亚高端营养品品牌Nutrition Care......

此外，根据《2022全家营养第四餐消费趋势报告》，新时代全家营养覆盖到的不仅仅是母婴人群、青少年、中青年和银发人群，甚至还包括家养宠物。健合集团早在2020年就收购美国宠物营养品牌素力高进军宠物营养，将其作为集团第三大业务板块，并保持良好的发展势头。近两年，伊利、贝因美也分别推出宠物食品品牌依宝、POZA。根据蝉魔方数据，2023年起，抖音宠物保健品的GMV呈爆发式增长，2024年GMV同比增长153%，预计2025年增速将进一步提升。

乳企发力全家营养，主要是因为原有业务增长乏力。2017年开始，我国出生人口总体趋势下行，婴配粉市场增速也随之下滑。根据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，而成人奶粉继续保持稳定增长，同比增长3.3%。婴配粉市场几近到顶，而营养品特别是成人营养品却还有很大增长空间，无论是对于行业头部企业还是中小企业来说，拓展全家营养都是合乎情理的选择。

赛道逐渐拥挤

全家营养的出路在哪里

全家营养概念日益火爆的当下，锚定该战略转型变革的乳企们，也正在迎来新的挑战。

首先是从产品创新上看，目前在做的全家营养产品主要还是以乳制品为主，比如中老年/儿童奶粉、酸奶、鲜奶，这确实也在发挥乳企的优势，再进一步的也有乳企推出部分DHA、益生菌之类的婴童营养品，但实际上，前者形态单一，消费受众是有限的，而后者则很容易亦步亦趋、缺乏创新，陷入同质化竞争中，特别是当下竞争激烈的营养品市场，形态上有软糖、片剂、泡腾片等，成分上有复合维生素、柠檬酸钙等，功效上有护眼、提高免疫力、补钙、心脑血管健康等，如何根据自身优势做出特色单品是一大考验。

其次从用户和渠道看，目前乳企的全家营养产品还是主要是投入在线下母婴门店中，但实际上，在一些线下走访的过程中，明显感受到当下的母婴门店的用户群体对于全家营养的认知是不够的，特别是在下沉市场，大多数人去母婴门店还是奔着母婴食品、用品。针对这一点，也许乳企想要真正深入全家营养，一方面不能仅仅依靠原有的优势渠道，而是需要针对性拓展新渠道，比如老年人群体会更依赖药店等传统渠道，而年轻群体则会更依赖社交媒体和电商渠道；另一方面，需要加大宣传力度，加强全家营养产品的用户教育。

再次从生产端来看，营养品虽然和乳品一样都属于食品方向，但在研发生产上是存在差异和壁垒的，即使是有着强大乳品供应链和研发团队的头部乳企，想要深入全家营养，也需要重新匹配研发团队和建立生产链条，才能逐步建立产品优势，相比早早就投入其中的营养健康企业，追赶尚需时间。

最后从监管侧来看，无论是产品成分审核，还是食品安全行动，目前营养保健食品整体监管是趋严的，长期来看这有助于规范企业发展，净化行业风气，而深入全家营养，企业也需要努力推动产品审批注册（保健/特医）、行业标准建立，增强品牌影响力和权威性，当然，这个过程中，也需要克服合规工作带来的成本压力。

全家营养虽然是当下比较火热的概念，但目前的发展还是处于比较初始的状态，无论是从财报还是线上官方旗舰店销售情况来看，各大乳企的全家营养产品距离成为“营收主力”显然还有很长的路，而随着后续更多乳企的加入，“战况”进一步升级，能否掘金成功，只能各凭本事了。

文章来源：母婴行业观察

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