导读：当95、00后升级为父母，母婴消费市场的风向彻底变了。

据德勤发布的《中国消费品和零售行业纵览2025》报告显示，消费者偏好向多元化发展，其中，情绪价值消费和质价比受到追捧。在母婴行业亦是如此，曾经占据绝对主导的传统刚需产品消费模式逐渐失宠，满足情绪价值、具备高质价比的消费异军突起。

来源：德勤

从养娃到悦己

情绪价值消费成母婴赛道新顶流

据《2024年情绪经济消费人群洞察报告》揭示，近半数年轻人愿意为“情绪”而买单，其消费领域广泛，涵盖潮玩、旅行、户外活动以及IP衍生品等多个类别。聚焦母婴行业，过去养娃，单纯强调实用功能，现在从孕到育，妈妈群体愈发重视自身情感满足与自我愉悦。

其中，毛绒玩具凭借其软萌可爱的外观和独特的情感承载能力，如今已经成为情绪消费增速最快的赛道，当选情绪消费赛道的现象级品类。根据魔镜洞察数据，综合天猫+淘宝平台，今年一季度，毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具销售额同比增长26.6%。

细究其高速增长背后的底层逻辑：

其一，产品定位从“哄娃工具”变身“生活搭子”。以往毛绒玩具的主要受众是婴童，被当作安抚其情绪的载体，如今更多的年轻父母把购买、收藏毛绒玩具作为自己的兴趣爱好，将其视为缓解自身育儿焦虑和烦躁生活的治愈神器。

其二，产品性质从“传统玩偶”到“智能伙伴”。跳脱出传统的作为安抚物件的功能边界，在技术赋能和设计创新的深度融合下，毛绒玩具摇身一变成为兼具情感陪伴与智能交互的新标配。具体来看，比如植入智能语音、AR互动、模拟人体体温等。

毛绒玩具之外，母婴赛道中与情绪价值相关的消费还有很多，例如，谷子也迎合了年轻人对情绪价值的需求，像是徽章、挂件、立牌等一度狂销热卖等等。

从跟风到务实质价比

消费成为母婴市场新标尺

过去很长一段时间，消费主义浪潮汹涌，母婴市场也一度深陷品牌崇拜与高价及高质的怪圈。这两年，我们反复在提一个观点，即母婴消费赛道K型分化加剧，其中上端是“高质价比”消费持续升级，这一趋势背后，是新生代父母消费观念的加速迭代，他们不再盲目跟风追逐大牌，而是愿意为兼具高端品质、创新功能与情感价值的产品支付溢价。

质价比消费兴起的背后，是年轻一代爸妈在母婴消费决策上从感性冲动转为理性审慎。立足奶粉领域，曾几何时，不少家长对进口奶粉带有天然的品质滤镜，托人从海外大量代购的现象比比皆是，部分热门奶粉甚至被炒出天价。但如今，这种跟风消费的模式正在被打破，成长于互联网时代的新生代父母不再轻易被品牌和广告所左右，而是更关注奶粉的实际品质和自身明确需求，化身成分党、研究派，深入研究对比奶粉的奶源、配方及营养成分。

近几年横空出世的智能母婴小家电也同样见证了质价比消费的崛起。以常见的温奶器为例，品类发展之初，家长在选购时会更加关注品牌知名度和外观设计，现在则更聚焦在产品安全性、材质环保性与智能化水平，综合对比不同产品在加热速度、消毒程度、温控精准度等方面的差异化。于追求高质价比消费的用户而言，与其为品牌或单一功能买单，更倾向于选择那些能够真正解决育儿痛点、兼顾高端品质与合理价格的产品。

如今来看，从跟风到务实，质价比消费已然成为母婴市场的新标尺，而这不仅是消费理性回归的体现，长远来看，也是母婴行业发展的必然趋势。