作者/三杯以后

（只聊干货，只说实话，核心摘要）

1、这两年的感受是冰火两重天。“冰”是大趋势相当不好，一是出生率下降太快，人口红利不再；二是消费降级，受疫情影响，大家收入降低，以及大家对未来的预期降低，消费者不敢花钱，不愿意花钱；三是婴童店奶粉的占比超过了55%，但奶粉利润却只有15%，门店的固定成本（水电等）却超过20%；四是进店率下降了一半，从而导致门店关联销售快速降低。

2、一个更要命的现象是，以前消费者欠门店三四十万，我都觉得太离谱了，但是现在消费者欠门店上百万的现象太多了。有门店老板说，不欠钱店就开不下去了，消费者就不在你这儿买了。有的消费者一孩的钱还没还完，三孩又开始欠了。各种因素叠加在一起，导致门店的日子不好过。如果门店的日子不好过，经销商的日子也不会好过。

3、“火”在哪里呢？其实婴童渠道它有很强的内在价值，一是存量会员，二是低成本，三是留得住高质量会员，因为它具有就地服务、就近服务的属性。加上门店老板都具备一定的专业性，所以这个时候如果能扶植一部分门店活下来是非常有意义的事情，这是个机会。

4、门店现在不挣钱了，所以现在大家都在拼命卖赚钱的东西，例如营养品，有些门店营养品的销售占比已经超过20%了，甚至有门店达到了40%。但这样的门店比较少，且不具备可复制性。

5、对大多数连锁门店来说，销售额能稳住已经非常不错了，盈利下滑的非常厉害。出路在于大家要抱团取暖，在大家都没有出路的时候，有些事情反而好做，因为这个时候大家都在找方向，思想容易统一。

6、门店和渠道跑不出来样板跟渠道的属性有一定关系，一是从业人员的素质低，一个是职业化程度低。这是两个硬伤，在大环境不好的情况下，抗风险能力就不强。

7、精品母婴店最大的问题是可复制性太低，而且日子过得好的其实也不多。

8、从品牌角度看，品牌集中度的提升加速了渠道的艰难性。以奶粉为例，品牌越集中，门店就越不挣钱。现在有一个很矛盾的现象奶粉的占比还在提高，但是奶粉越来越不挣钱；奶粉总市场规模在萎缩，品类占比还在提高，这说明其他品类跌的更严重。其他品类跌的更厉害就是因为进店率低，关联销售下降。

9、一些母婴店老板表示，整体还没躺平，但在奶粉上已经躺平了。这主要是因为他们对上游已经没办法掌控了。如果不做综合店，而是专门去做某个品类的专卖店，压力会非常大。一是单独卖某个品类其实并不好卖，二是消费者需求总量更低了，所以压力是更大的。

10、奶粉二注新国标进展还是较慢，2月份新国标开始实施，品牌方的打法是比较乱的。第一品类不确定就带来了渠道的不确定，渠道的不确定就带来了其他品类的不确定。奶粉在线下渠道的份额50%以上。

11、23年线下渠道整合会非常剧烈，集中度提高的速度很快，模式会发生变化，纯直营的模式很难走远，一定是合作制的，平台+门店强关系的整合，资源才能集中。单店越往后越难，网红店精品店没有规模就没有效率。

12、渠道分化严重，需要整合，但很多人仍在自己的舒适区。除了头部的品牌，大部分品牌方都很艰难，绝对的冰火两重天。销量利润双低的占大部分；销量利润都涨的不超过5%。‍

13、消费者发生了变化，母婴业态的结构发生了改变，但很多人对此认识不深，改变的决心不强。抱有传统经营理念和模式的从业者正被迭代淘汰。

文章来源：母婴行业观察

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