母婴行业的品牌方与渠道商，是时候重新审视毛绒玩具这一新战略品类了。

据泡泡玛特2025年半年报披露，上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，其中，毛绒营收61.4 亿元，占比达到44.2%，首次超过手办。

泡泡玛特的一纸财报，无疑释放出一个极具行业启示性的信号，曾经被视为小众品类的毛绒玩具正以惊人的速度走向大众消费前台，而进一步来看，毛绒玩具的这股消费新风能否在母婴行业孕育出新的增长逻辑和增量市场？

事实上，从传统的儿童玩具需求，到青少年日常陪伴、年轻爸妈情感寄托，毛绒玩具这股持续升温的风潮早已为母婴行业注入全新的发展动能。据第三方监测数据显示，在综合主流电商平台的消费统计中，2024全年，毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具这一细分品类的销售额同比增长2.9%，呈现稳步上升态势；进入2025上半年，该品类销售额同比增幅跃升至25.2%，这一跨越式增长曲线清晰印证了毛绒玩具在母婴消费场景中的加速渗透。

品牌之问：从“育儿标配”到“全家搭子”

品牌价值如何重构？

当产品定位从传统育儿场景的功能性标配，转向覆盖母婴全家庭情感需求的陪伴载体，深耕母婴赛道的毛绒玩具品牌该如何应势而变？

安全与信任是大前提。在母婴消费领域，安全始终是家长群体决策的核心考量，对于直接接触婴幼儿肌肤，甚至可能被啃咬的毛绒玩具而言，安全属性亦是其不可逾越的红线。从有机棉、防敏填充物等材质的精选，到无隐患设计的缝制工艺，再到天然亲肤面料的环保认证等等，品牌必须建立起远超行业标准的全链路品控体系。与此同时，通过材质溯源信息实时公示、第三方权威检测背书等方式，将抽象的安全承诺转化为消费者可感知的信任符号。

悦娃与愈己有机结合。母婴行业向来有“三年一代妈”的消费迭代规律，当前主流消费群体旗帜鲜明地追求高配养娃与精致悦己两不误，在这一趋势下，毛绒玩具的价值已不再局限于安抚低龄宝宝、满足婴童玩乐需求，而是延伸至深度回应妈妈们的审美偏好和情感诉求。于品牌而言，需要在产品设计中构建双重视角，既要牢牢抓住孩子的兴趣点，让毛绒玩具成为其童年玩伴，又要精准触达家长的情感需求，使毛绒玩具成为其情感寄托的载体。

渠道之变：从“边缘品类”到“新兴增量”

渠道经营如何革新？

曾经是货架上的边缘补充品类，如今凭借着消费需求的爆发式增长，摇身一变成为线下精品消费市场上极具潜力的第二增长极，母婴渠道如何从根本上重构经营逻辑以承接这波热度？

从基础陈列迈向体验式升级。长期以来，毛绒玩具在母婴店的陈列多停留于货架一角的堆砌，扮演着填充空间的角色，无法充分展示其价值，当转型升级迫在眉睫，线下门店则需进一步放大其可触摸、可感知的体验感，通过场景化打造提升毛绒玩具的展示权重，从静态展示转变为动态互动，例如模拟儿童房的温馨场景，或者搭建毛绒专属体验区，将毛绒玩具从包装中解放出来，鼓励孩子触摸、拥抱、互动，让其能直观感受产品的质感与陪伴属性。

从单兵作战转向多渠道破圈。诚然，目前来看，毛绒玩具在线下渠道的覆盖多集中在高端精品母婴店，其他业态门店想要将毛绒玩具经营好，只是依赖自然客流与传统销售难以为继，因此，异业联盟成为拓展消费场景的核心路径。瞄准母婴家庭的全生命周期需求，线下母婴店可与高端月子中心、专业早教机构、连锁儿童乐园等精准客群高度重合的业态深度绑定，将品牌毛绒作为情感赠品、教学道具或家庭游乐关联商品做植入，主动创造后续的消费机会。

毋庸置疑，此次由泡泡玛特掀起的毛绒玩具消费热潮，无疑为母婴行业打开了增量想象空间，然而，机遇的另一面是严峻的挑战，从业者能否接住这波风口，将其转化为自身的增长动能，还有待时间的考验。

文章来源：母婴行业观察

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