作者/玩具前沿

泡泡玛特公布第三季度业务情况，其整体收益同比增长245%-250%，呈现“国内深耕、国外破局”的增长格局。这一业绩不仅刷新了自身增速纪录，更折射出潮玩行业从国内单一市场依赖向全球化布局转型，从线下主导向全渠道协同转型的整体趋势。

从整体业绩结构看，双市场驱动特征显著。中国市场作为基本盘，收益同比增长185%-190%，虽低于整体增速，但仍远超国内潮玩行业约50%的平均增速。更值得关注的是海外市场的表现，收益同比激增365%-370%，成为本次增长的核心增量引擎。这一数据验证了潮玩行业布局海外的战略成功，头部企业已从“产品出口”阶段进入“本地化运营”阶段，全球化不再是初步探索，而是已经成为不可或缺的核心增长极。

进一步分析国内渠道，线上线下的分化增长凸显出其数字化转型的战略意义。2025年第三季度泡泡玛特国内线上渠道收益同比增长300%-305%，是线下渠道的两倍有余。这一差异并非线下渠道弱化，而是线上渠道在“私域运营+直播电商+新品首发”三重营销下的业绩爆发。线上不仅承担销售功能，更通过会员体系沉淀复购率超60%的核心用户，并借助直播场景实现IP故事化传播，从而实现新品开售即售罄的常态化。线下渠道则聚焦“体验价值”，通过主题门店、沉浸式展览强化用户情感连接，成为IP破圈的线下触点。这种“线上提效、线下增粘”的渠道矩阵，已成为头部潮玩企业的标配。

除此之外，海外区域的分层增长，则印证了泡泡玛特全球化的差异化破局路径。从数据看，美洲市场以1265%-1270%的同比增速成为最大惊喜。这一超高速增长事实上并不意味着营收业绩暴涨，而是源于该地区过去业绩的低基数，这也证明了着泡泡玛特在海外渠道的成功突破。

泡泡玛特今年上半年入驻美国Target、沃尔玛等主流零售商，同时上线本地化独立网站，快速填补了北美潮玩市场“本土化IP”的空白。欧洲及其他地区增速也不容小觑，通过与当地艺术家合作推出联名款，契合欧洲消费者对“小众文化”的偏好，实现了735%-740%的增长。亚太市场170%-175%的增速相对稳健，因较早布局日韩、东南亚等地区，市场已经进入成熟期，该地区增长更多依赖门店运营效率的提升而非渠道扩张。

站在行业的视角审视，泡泡玛特第三季度业绩释放出三大核心信号。第一，全球化是头部企业的“第二增长曲线”。据艾媒咨询2025年8月报告测算，国内潮玩市场渗透率已接近8%，而华泰证券2025年5月报告显示欧美地区同口径渗透率不足2%，新兴市场则展现出巨大的未来潜力。第二，数字化运营的能力正成为业绩增长的关键因素。线上渠道已从普通的产品销售升级为用户运营的核心阵地。第三，区域本地化运营比规模化扩张更为重要。不同市场的消费习惯以及人文偏好存在显著差异，这要求企业需摒弃千篇一律的运营策略，转向本地化、精细化运营。

虽然本次业务情况数据并非最终结果，但不可否认的是，超高增速的业绩成果证明泡泡玛特已然成为具备“全球化+数字化”的高潜力企业。潮玩行业也并非小众赛道，未来格局将逐渐转向具备多市场运营能力、全渠道掌控力的头部企业集中。

文章来源：母婴行业观察

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