作者/玩具前沿

导读：2025年的玩具，不止于玩。

这一年，玩具行业在高速迭代中呈现出前所未有的多元图景。AI玩具成为兵家必争之地，头部企业IPO与出海齐头并进，内容巨头跨界加入战局，而IP这个行业永恒的驱动力，争夺也进入了白热化。每一个事件都不再是孤立的水花，而是汇聚成产业变革方向的浪潮。值此岁末，让我们一同回顾那些深刻塑造了2025年玩具行业的关键事件。

出海爆发与资本跃进，头部企业开启全球化竞速

2025年，中国玩具品牌的全球化进程迎来了历史性突破与集体提速。

最引人注目的莫过于泡泡玛特。半年报显示，上半年营收达138.8亿元，其中海外业务迎来“首轮爆发”。美洲区营收同比激增1142.3%，亚太（除中国外）和欧洲地区增速也分别高达257.8%和729.2%。第三季度，其海外营收增速进一步提升至365%-370%，显示出强劲的持续动能。下半年公司在卡塔尔、菲律宾、泰国等地接连开店，持续进军中东、中南美等新兴市场。

资本市场的动作同样密集。2025年1月10日，拼搭玩具龙头布鲁可集团在港交所挂牌上市，成为年内玩具行业首支上市新股。依托“自有IP+50余个全球知名IP授权”的产品矩阵，布鲁可上市后持续加码全球化，2025年上半年海外销售收入同比激增898.6%，快速渗透北美、东南亚市场。

与此同时，另一场资本运作也于下半年落定。2025年9月26日，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY正式向港交所递交主板上市申请。作为定位“潮流玩具集合店”的后来者，TOP TOY在成立不到五年内迅速跻身行业前三，上半年营收13.6亿元。其策略是通过“自研产品+授权IP”矩阵，以高性价比快速占领市场。

AI重塑玩具定义，开辟290亿新蓝海

今年的“顶流C位”，无疑属于AI玩具。行业普遍认为，一个由技术驱动的“黄金时代”已经开启。市场数据印证了其爆发力。京东数据显示，2025年上半年AI玩具销量同比激增超过200%。工信部预测，中国AI玩具市场规模在2025年将增至290亿元，并向千亿规模迈进。

跃然创新作为全球首款商业化AI玩具的推出者，其在2025年完成了从初代产品到搭载端到端语音交互、再到融合“奥特曼”等顶级IP的第三代产品的快速迭代，年内总销量已突破30万台，并获得红杉中国等机构近3亿元投资。除玩具公司外，行业爆发也吸引了多元化玩家入局。今年京东宣布进入具身智能赛道，推出“JoyInside”品牌，并联合AI潮玩品牌“Fuzozo芙崽”、教育机器人“心大陆”等推出产品，通过提供技术解决方案和联合营销深度赋能产业。与此同时，传统玩具厂商实丰文化也在今年与百度智能云达成战略合作，探索利用大模型推动传统玩具智能化升级。

行业共识在于，AI玩具的核心竞争力正从基础互动，转向提供更深度的情感陪伴、个性化内容与“硬件+服务”的生态体验。

多元玩家跨界布局，IP价值多维裂变

2025年，玩具行业的边界被持续打破，竞争维度从制造与渠道，全面延伸到上游的IP内容与运营。IP作为衍生品开发的金矿，在2025年展现出前所未有的商业活力。

年初，《哪吒之魔童闹海》以百亿票房横扫市场。其衍生品涵盖盲盒、手办、雕塑、卡牌等十大品类。电商平台数据显示，上映不足一个月，电影周边成交额已突破3亿元，成为平台史上最吸金的国产影视IP，并催生了近10家销售额达千万元级别的店铺。

年中，《浪浪山小妖怪》成为黑马。其衍生品策略的核心是“情绪共鸣”与“全场景出击”。上映时首批授权衍生单品已超过400个，杭州问童子文化创意有限公司推出的电影联名毛绒玩偶，上线3天销量即突破1万件，多款迅速断货。

年末，《疯狂动物城2》的上映，则展示了超级IP经过长期生态培育后的爆发力。电影上映后，IP联名规模达到“天花板级别”，与70余个品牌合作，覆盖潮流玩具、黄金珠宝、服饰、餐饮等全消费领域。迪士尼官方数据显示，自2023年底园区开业至2025年，疯狂动物城IP授权业务在大中华区实现了3倍增长，预计到2025年底将发布超2000款授权产品。

除此之外，另一个显著趋势是文娱内容巨头的强势入局。巨头们不再满足于常规的IP授权与业务合作，而是通过一系列大规模的战略投资、股权收购进行更长远的资产布局和生态捆绑。以索尼为代表的娱乐集团在2025年的动作尤为迅猛。年初，索尼投资500亿日元成为角川公司最大股东，7月，战略入股万代南梦宫，12月，控股全球知名IP《花生漫画》，清晰地指向了稀缺的顶级IP资产。同时，以爱奇艺、芒果为代表的平台，依托其庞大的影视动漫IP库，正积极加码潮玩和卡牌衍生业务，将流量优势直接转化为商品变现。

在此基础上，行业对原创IP的培育和运营进入深水区。例如，泡泡玛特围绕旗下IP开设了高端臻藏店、珠宝品牌，并深化城市乐园运营。而像新创华等专业IP运营公司，其价值在连接IP版权方与下游产品制造商的环节中愈发凸显。

在IP加持下，产品形态也发生裂变。以卡牌为例，它已从儿童收藏品演变为连接社交与泛娱乐的入口。国内头部企业卡游占据大部分市场份额，今年也同步开启上市征程。而泡泡玛特等潮玩公司也通过与TOPPS联名推出卡牌产品，成功切入这一高增长赛道。

从产品到生态，头部企业竞争策略升级

在激烈的市场竞争中，领先企业的经营策略也出现了关键性演进。

产品策略上，“情绪价值”成为打造爆款的核心。无论是泡泡玛特旗下以“哭泣与勇气”引发年轻人共鸣的CRYBABY，还是AI玩具标榜的“有温度的专属伙伴”，其成功都源于对现代消费者情感需求的精准把握。产品品类也随之扩展，搪胶毛绒因其温暖的治愈感，在2025年成为增长最快的品类之一，在潮玩企业的营收中都占据了重要地位。

渠道与经营策略上，全域精细化运营成为行业共识。线上，直播电商、私域流量的转化被深度挖掘；线下，门店不仅是销售点，更是品牌体验和用户互动的场景。同时，企业更加注重通过会员体系沉淀用户资产，深化长期价值运营。目前据不完全统计，泡泡玛特和TOP TOY的会员数均已达千万乃至数千万量级。

从资本市场的风起云涌，到技术革命的颠覆性渗透，从IP版图的激烈竞合，到经营策略的深度内卷，2025年的玩具行业在高速发展中完成了多层次的升级与分化。展望2026，AI与情感、IP与科技将持续勾勒玩具行业的增长新蓝图。

文章来源：母婴行业观察

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