作者/营养品观察

4月初，央视曝光“澳洲优思益”实为“假洋牌”，随后多部门介入调查。事件引发关注后不久，京东健康、天猫健康等平台也迅速采取了一系列新举措，在落实平台主体责任的同时，推动营养保健食品行业朝着更加规范化的方向发展。

4月3日，京东健康发布行业首个“科学循证”营养认证体系，从原料筛选、科研验证、安全检测、品质管控四大维度构建全链条产品准入标准。所有申请认证的商品，必须先通过第三方权威实验室全项检测，且检测报告需向消费者完全公开；同时由专业团队基于国内外核心期刊临床研究及权威机构报告，对产品功效进行科学验证。

同日，天猫健康联合汤臣倍健、钙尔奇、哈药、康恩贝、养生堂等数十家国内头部保健食品企业，共同启动“保健品安心联盟”。与京东健康侧重产品端认证不同，天猫健康的举措更强调行业共治与消费者教育：要求成员企业严格遵守法律法规，主动公开产品信息，接受社会监督；同时向消费者发出“认准蓝帽子”消费倡议，引导理性选购国家认证的合规产品。

需要明确的是，这些举措并非对优思益事件的被动反应，而是对近年来国家持续加强保健品行业监管的主动顺应，更是平台基于自身长远发展的战略选择。

2026年以来，一系列重磅政策法规相继落地，构建起全链条、全覆盖的监管网络，监管重心正逐步从单一处罚企业向压实平台主体责任延伸。

今年1月，修订后的《保健食品监督管理办法》正式实施，提高了对虚假宣传、违法广告等行为的处罚力度。随后，《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也于1月公布，进一步明确了平台在食品（含保健食品）销售中的审核义务和连带责任。2月26日，家市场监督管理总局特殊食品司司长刘松涛在食品安全专题新闻发布会上强调，平台不能当“甩手掌柜”，必须把好门、看好人，严格落实审核责任。与此同时，会上还宣布，3月1日至8月31日，市场监管总局将在全国范围开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动，涉及品牌方、主播、平台方等多类主体。

优思益假洋牌事件曝光后，国务院食安办、市场监管总局、海关总署第一时间联合约谈抖音、淘天、小红书等平台，正是上述监管要求的直接落地。这一系列政策信号清晰表明：营养保健行业监管只会越来越严，过去重营销、轻产品的粗放式发展模式已难以为继。

对于平台而言，主动自规范既是落实监管要求的必然举措，也是维护自身形象、提升核心竞争力的关键所在。

随着我国居民健康意识提升与消费观念成熟，消费者不再盲目迷信进口、网红推荐等标签，转而更加关注产品的安全性、功效性与透明度，希望获得真实准确的产品信息，买到真正放心的营养保健品。

与此同时，营养保健食品作为高客单价、高利润品类，已成为各大电商平台的重要增长点，越来越多的电商平台也在尝试进入这片市场。例如，4月3日有消息称，东方甄选正积极筹备自营保健食品业务，计划近期上线多款获得国家“蓝帽子”认证的新品并举办专场发布会，正式从日常功能性食品向专业保健食品赛道延伸。未来，线上平台间的竞争必然日趋激烈。

在此背景下，自规范成为平台强化竞争力的重要手段。谁能建立更科学、更严格的准入标准，谁就能赢得消费者信任，抢占市场先机。京东健康的“科学循证”营养认证体系与天猫健康的“保健品安心联盟”，本质上都是在打造平台信任背书，以此来提升用户粘性与转化率，并吸引更多优质品牌商家入驻，形成良性生态循环。

平台自规范与政府监管并非相互替代，而是相辅相成、互为补充的关系。政府监管为行业发展划定了不可逾越的底线，平台自规则可在底线之上建立更高标准，推动行业向更高质量发展。保健品行业的野蛮生长时代已彻底结束，未来，只有主动拥抱合规，提升产品质量，用科学和诚信赢得消费者信任的企业与平台，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

文章来源：母婴行业观察

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