作者/玩具前沿

5月26日，名创优品公布2026财年首季财报。数据显示，集团整体营收增长28.5%，期内利润达12.48亿元，同比增长199.7%，剔除汇兑损益及该投资公允价值变动后，经调整净利润为6.33亿元，同比增长8.1%。名创优品品牌营收51.7亿元，同比增长26.6%。TOP TOY表现尤为抢眼，以51.4%的营收同比增速，成为本季财报的最大亮点。

从门店网络的扩张轨迹可以看出，TOP TOY的海外布局正在向规模化渗透。截至3月末，其全球门店达到355家，过去一年净增75家，其中单季度净增21家。更值得关注的是，其海外市场的激进扩张，门店数量从一年前的4家跃升至39家，直营与代理模式占据主导，这与国内以合伙人门店为主的轻资产结构形成鲜明反差。

从渠道角度来看，名创优品对于潮玩出海的策略，与其主品牌形成明显区隔。潮玩消费对场景体验和本地文化适配的要求更高，因此在海外市场，TOP TOY选择了更重的运营投入，以换取品牌认知的快速建立。但截至目前，其海外门店仅39家，占TOP TOY总门店数的11%，相较于MINISO海外3617家的成熟网络，潮玩全球化尚处于早期阶段。

而支撑TOP TOY扩张的底层动力，是名创正在加速推进的IP矩阵战略。财报显示，本季度集团授权费用同比增长42%，管理层将其定义为对未来增长的策略性承诺。这实质上反映了名创从渠道零售商向IP运营商的蜕变。潮玩生意的核心逻辑与生活家居品类截然不同，后者依赖供应链效率，前者则建立在情感溢价与持续的内容供给之上。名创以每年超过四成的增速追加IP投入，是在为TOP TOY购买进入主赛道的门票。但IP成本正在持续攀升，再加上潮玩产品生命周期的不可预测性，构成了这项战略背后隐藏的风险。

当然，高速扩张也伴随着成本结构的调整。本季度销售及分销开支同比增长44%，推广广告费用飙升73.7%，TOP TOY股份开支也在显著增加。但值得注意的是，这些投入很大程度上是以资金换规模。集团整体毛利率虽从44.2%小幅下滑至43.3%，但主要归因于海外业务收入占比下降，而非产品竞争力的削弱。经调整净利润率从13.3%收窄至9.7%，更多反映的是转型期的费用前置，而非商业模式的失效。

从更宏观的视角审视，名创的海外版图正在经历从量变到质变的跃迁。MINISO海外市场收入同比增长21.9%，连续多个季度保持双位数增长；TOP TOY则以更激进的速度复制这一路径。叶国富在业绩会上表示，集团层面收入同比增长28.5%，2026年开局表现优于此前预期，并宣布个人增持股份。

从IP投入到海外重资产运营，名创优品正以战略性亏损换取下一阶段的增长门票。随着海外门店的扩张与IP矩阵的成熟，TOP TOY的出海能否成功复制MINISO的渠道模式仍待时间验证，但方向已经明确。

文章来源：母婴行业观察

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