作者/营养品观察

6月22日，天猫健康618全周期战报率先披露。

相比2025年，今年的618大促时长再刷新高，从5月6日零点到6月21日晚24时，共计47天。超长周期下，消费者的购物心态也从蹲点抢优惠转向反复比较优惠力度从容下单，而站在营养品行业视角来看，品牌间的较量褪去了短期价格战的滤镜，回归到产品力、专业度与渠道布局的本质比拼。

结合官方数据，营养品观察整理了天猫国际营养保健食品品牌成交榜、天猫健康保健食品品牌成交榜和天猫健康滋补品牌成交榜三大榜单数据，看看今年的618，营养品品牌都“卷”出了哪些新花样。

天猫国际营养保健食品品牌成交榜

在天猫国际保健食品品牌成交榜TOP20中，Swisse依旧稳居第一，紧随其后的是OMEGOR 金凯撒、WHC 万赫希、Move Free 益节、NY-O3、BLACKMORES 澳佳宝、GNC 健安喜、NatureWise、Doctor's Best 多特倍斯、Doppel Herz 双心、LifeSpace 益倍适等品牌。

和去年同期相比，跨境保健品头部品牌排名较为稳固，但中尾部选手变动频繁。Swisse连年领跑，背后是全品类布局和本土化运营的深厚护城河。品类方面，从基础维生素到护肝、抗衰等热门功能赛道大单品，Swisse精准覆盖了大众营养的核心需求。本土化运营方面，Swisse是最早一批扎根跨境电商渠道的营养品牌，同时也深耕一般贸易渠道，成为唯一一个同时跻身天猫国际榜单和天猫健康榜单前三的品牌。

除了Swisse的稳定霸榜，细分赛道的爆发同样值得关注。榜单中位列前茅的OMEGOR 金凯撒、WHC 万赫希、NY-O3、BLACKMORES 澳佳宝均为鱼油/磷虾油细分赛道的强势品牌。稳居榜单前五的Move Free 益节则是氨糖软骨素赛道的龙头。

天猫国际618数据显示，截至5月30日，鱼油、婴童钙铁锌等热门进口赛道坚挺，规模均破亿且增长翻倍。口服抗衰类补剂、维生素D、氨糖软骨素等营养成分类目均成交翻倍，为孕产妇专研的钙铁锌补剂成交翻3倍。相比大而全却缺乏记忆点，在垂直细分赛道打出专业品牌力的营养品牌在当下的时代更受消费者青睐。

除了品类风口的自然演进，今年618的跨境营养品也经受着一场信任重构。618前夕，央视曝光“优思益假洋牌”事件，撕开了“保税仓洗白、包装成海外高端品牌”的“假洋牌”灰色产业链，也刺激了消费者对于一批跨境营养品牌海外身份的追溯，倒逼着平台和行业加速出清。

大促前期，天猫国际大幅收紧保健品类目审核门槛，要求商家提交海外工厂一镜到底实拍视频、境外线下门店流通证明等硬性材料，同步上线“全球探源计划”，从原产地证明、当地上市资质、真实流通场景三个维度对品牌进行官方认证，清退了一批无法自证合规性的空壳品牌。

在这一态势下，供应链透明化与循证体系也正在成为新的竞争门槛。

以此次冲至榜单第九的Doctor's Best多特倍斯为例，其通过全链路原料溯源、开放工厂生产流程的方式消除信息差，叠加天猫国际“全球探源计划”的渠道认证背书，核心单品辅酶Q10等稳居品类销量前列。

天猫健康保健食品品牌成交榜

在天猫健康保健食品品牌成交榜TOP10中，汤臣倍健、WONDERLAB万益蓝、Swisse斯维诗稳居前三，钙尔奇、善存、诺特兰德、哈药、FoYes、康比特、ON奥普帝蒙紧随其后。

值得关注的是，新入榜的ON奥普帝蒙和榜单中的FoYes、康比特一样，都重点聚焦运动营养细分赛道。虽然是新入榜，但ON奥普帝蒙却是拥有40年历史的全球知名运动营养品牌，不过，ON奥普帝蒙并非作为跨境营养品选手上榜，而是得益于一般贸易渠道的增长。

天猫旗舰店数据显示，其单价六、七百的超级大单品金标乳清蛋白粉单个链接已售8万+。受上游供应收紧影响，全球乳清蛋白原料价格暴涨，618前夕，这一消息引爆行业。而ON奥普帝蒙背靠全球三大乳制品集团Glanbia，在蛋白粉上游原料端具有显著优势。618期间，人民日报健康客户端对ON奥普帝蒙进行实地探访，这一动作进一步强化了品牌的专业性形象。

天猫健康滋补品牌成交榜

在天猫健康滋补品牌成交榜TOP10中，小仙炖、燕之屋、同仁堂稳居前三，喜纯排名跃升至第四，紧随其后的是东阿阿胶、正官庄、雷允上、光岳楼、聚和泰、胡庆余堂。其中，有着“江南药王”称号的胡庆余堂为新上榜品牌。

在滋补保健领域，燕窝品类依旧占据核心地位。过去，中式滋补消费高度依赖礼品场景，消费集中在节日节点；而鲜炖燕窝的崛起，直接推动了滋补品的“去礼品化”与“日常化”。通过“下单鲜炖、每周冷鲜配送”的C2M模式，鲜炖燕窝解决了传统燕窝“原料难鉴别、不会炖、没时间坚持”的三大痛点，让滋补从节日人情消费，变成了常态化的个人健康投入，也让鲜炖品类在超长周期的大促中表现出更强的稳定性，用户订阅制的复购模式，远比重度依赖节日爆发的礼盒产品更具长期价值。

这一趋势也反映在此次榜单中，除了小仙炖、燕之屋这类燕窝细分赛道的佼佼者，同仁堂、东阿阿胶、胡庆余堂等滋补老字号品牌同样重点布局燕窝产品。近期，同仁堂健康电商还与京东健康就燕窝品类达成深度战略合作，通过C2M反向定制与独家包销合作模式，锁定全年燕窝品类成交额同比100%的高速增长目标，打造“老字号”品牌焕新典范。

而透过三张榜单的整体表现，我们能看到2026年营养品行业的演进方向：

第一，成分党进入深水区，行业的竞争门槛被持续拉高。无论是进口鱼油的爆发，还是专业运动营养品牌的增长，本质都得益于消费者决策逻辑的升级，他们不再为模糊的品牌溢价买单，而是为真实功效、临床证据、成分纯度与可溯源的品控体系付费。

第二，赛道分化持续加剧，垂直细分与场景化创新成增长核心。榜单中，中西营养、进口国货各自形成独立的竞争阵地；而在每个阵地内部，聚焦单一品类、打透细分人群与具体场景的垂直品牌，正在持续挤压综合大牌的生存空间，“大而全”的品牌越来越难守住全域优势。

第三，大促“日常化”倒逼行业回归长期主义。超长的大促周期让短期流量投放、单点价格战的效果被大幅稀释，靠单次爆发冲榜的难度显著提升。最终能站稳头部的品牌，都拥有稳定的用户复购、清晰的产品定位与持续的品牌心智沉淀。

可以预见，未来营养品行业的竞争，将从促销博弈转向长期的产品力、供应链与用户运营能力的综合比拼。

文章来源：母婴行业观察

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