作者/玩具前沿

王俊凯拿下JOTOYS全球代言，周柯宇绑定52TOYS主推IP，王一博先联名“小嗷”，转头又官宣乐高，赵露思刚刚牵手TOP TOY，李宇春则坐上了名创优品首席创意官的位子。

代言从顶流偶像到国民歌手，品牌从新锐潮玩到国际玩具巨头，短短一年，潮玩品牌把过去用来签艺术家的预算，成批量地搬到了娱乐圈。

01.千亿赛道，九成陪跑

2026年中国潮玩产业总价值预计突破1101亿元，年均增速超过20%。泡泡玛特上半年营收171.7亿元，同比增长23.8%，6大IP营收破10亿，11个IP收入过亿。但存货从2025年末的54.7亿飙到2026年中的61亿，存货周转天数从123天拉长到201天。《2025中国IP消费白皮书》数据表明，90%的新IP活不过半年，99%撑不到一年。货架在膨胀，消费者的注意力却在收缩。

于是明星成了那条看上去最粗的救命绳。

一个成立仅三个月的新品牌，靠一场明星直播就能把GMV打到千万。AYOR TOYS签约田栩宁首日，全渠道销售额突破4000万，华策影视作为经纪方分走约1200万服务费。千万级代言费听着吓人，但“保底+10%到15%销售分成”的模式，让品牌把风险转嫁给了粉丝的购买力。

69元的盲盒里塞进一张明星小卡，二手市场上真正溢价的是那张卡，玩偶本身成了包装盒。当消费者习惯了“冲销量”的逻辑，便很难再回到“因为喜欢所以买”的心态。这是购买动机的结构性偏移，而不是消费升级。

02.三种模式，三种算盘

潮玩品牌与明星的合作，早已不是简单的官宣代言。细究之下，市场中跑通的路径大致有三条。

第一种：代言人推自有IP。这是当前最主流的打法。品牌签下明星代言人，把艺人流量精准灌给旗下自研IP。52TOYS官宣周柯宇为POUKAPOUKA全球代言人，同步上线新品；TOP TOY签赵露思，聚焦“糯米儿”“堆堆”等自有IP。这套模式的核心逻辑是，明星的粉丝通过代言人的声量，认识并接受一个原本陌生的潮玩IP。

第二种：深度共创与资本绑定。以王一博代言“小嗷aoo”为例，IP由乐华娱乐与奇梦岛通过合资公司联合孵化，奇梦岛负责产品设计和供应链，乐华输出艺人流量和营销资源，王一博的个人特质被直接嵌入IP人设。此前双方合作的VIVISTAR IP，王一博定制款SKU曾在48小时内售罄，二级市场溢价超过300%。这套模式的逻辑更接近“合伙做生意”而非“请人代言”。品牌把一部分IP所有权和控制权让渡给艺人方，换取更深度的利益绑定和更持续的资源投入。

第三种：音乐、文化IP的内容联名。泡泡玛特在这条路上走得最远。2026年，泡泡玛特先后与周深、孙燕姿合作。其中，孙燕姿的合作IP Hirono小野，定价699元的“坏天气”手办，发售当晚秒空，二手平台溢价超1.5倍。其粉丝群体以80后为主，大部分用户原本与潮玩消费几乎零交集。此次联名把小野推进了这批人的视野，实现了用户年龄层的向上拓展。

同样是内容联名，名创优品和李宇春的CHOUCHOU合作则是另一种思路。传播刻意弱化李宇春的真人肖像，货架主角是那只红鼻子小精灵，李宇春以“首席创意官”身份参与全链路创作，品牌的目标是让流量转向IP本身。

但这套模式的门槛最高。它要求品牌同时具备IP理解力、产品转化力和艺人资源调度力。既需要有足够多的IP储备去匹配不同气质的艺人，也有足够强的产品能力把“情绪”翻译成可收藏的玩具。

03.三套逻辑，三种风险

代言人推IP怕明星光芒盖过IP，深度共创怕一损俱损，内容联名怕翻译失真。但一个更根本的问题横在所有模式之上：当明星成为潮玩货架上的标配，明星效应本身便被稀释。

2026年上半年，泡泡玛特THE MONSTERS收入同比下降7.5%，MOLLY下降33.6%，而星星人同比增长580.6%，跃升为第二大IP。这意味着潮玩消费者的注意力迁移速度，比明星合约的周期还快。今天用明星拉来的新用户，明天可能因为另一个明星的另一个联名而离开。

泡泡玛特的核心壁垒不在于LABUBU被Lisa拎过，而是因为它用十年搭了一套“情感投射+社群认同+收藏交易”的闭环。LABUBU在明星手里是话题，在普通消费者手里是社交货币。话题依附于明星，而社交货币依赖于IP本身，IP带来的情绪价值也会沉淀为品牌资产。

纵观全局，潮玩行业集体签约明星，本质上是在为增长焦虑找出口。新IP长不出来，老IP吃不动，供应链的惯性又逼着品牌必须持续上新，签明星是最快的一条路。明星流量能带来首销爆发，但复购仍然要依赖IP本身的生命力。潮玩终究是一门“被记住”的生意。

文章来源：母婴行业观察

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